公益电商模式发展趋势分析——以实物类公益电商模式为例

樊天逸

（沈阳工业大学，辽宁 沈阳 110000）

一、前言

广义的公益电商从字面理解，“公益电商”即公益与电子商务的形式相结合产生的业务模式。其区分于纯商业性质的电商模式的主要差异在于公益与商业元素的结合。因此，依据涉及商业元素的由少到多，可以将当前的公益电商模式分为四类：

（一）网络公益捐赠：借助互联网，公益机构通过为网络平台发起筹款接受社会各界捐助。这种模式本质上还是传统的公益捐赠，只是借助电商平台作为宣传和支付的渠道。

（二）虚拟类公益电商：公益机构通过互联网渠道销售虚拟类物品获得收入，其收入可能全部或绝大部分捐赠给受益人群，仅留存小部分用于维持机构基本运营。这一模式已将资助金额和商品的价值联系起来，但还不是完全的等价交换，捐助人花了钱但并没有实际消费商品。

（三）实物类公益电商：利用电子商务为手段，通过销售实体商品获得收入，且商品的生产或收入的分配具有公益慈善属性。此时消费者是在为自身消费的商品付费，基本基于商业交易，并可能支付了公益价值溢价。

（四）商业电商公益性质销售：商业电商将部分商品进行公益性质销售，把获得的部分收入用于帮助公益事业发展。这一模式基本上完全就是电商平台上的商业交易，公益效益是附带产生的。

在本次分析中，考虑到实物类公益电商更接近于真实的电子商务模式，从生产到销售的运营链条完整、流程操作复杂，并且也是目前最为常见的一种模式，因此本文将着重于对实物类公益电商的分析。

二、公益电商模式的现状

截至2018 年，我国各个直播平台参与打赏的用户数量已超过1.4 亿人，创造打赏收入总计548 亿元。同时，18 年全年淘宝直播带货平台收入总额超过1000 亿元，同比增速将近400%；同时，该年淘宝直播人数增加180%。进入2019 年，直播带货热度再度升温，19 年双十一当天通过手机淘宝ap 观看直播用户达4133 万，同比增长131%。根据淘榜单发布《2020 淘宝直播新经济报告》显示，电商直播在19 年迎来爆发，也由此进入真正意义上的电商直播元年。其中，淘宝直播带货能力在2019 年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。电商直播依然是全球增长快的电商形式。

“直播+”拓宽行业垂直领域,目前在诸如电商、教育、旅游等各行各业都取得长足发展,这一形式从不同维度扩展了网络直播的立体性和全面性。就公益直播而言目前还没有明确定义,简言之,公益直播就是指追求社会效益的非营利的活动经由直播平台推广和实行，其中公益理念是其核心。相较于传统的公益传播，直播公益在传播主体、媒介渠道、传播内容和形式等方面更加灵活多变,因而在互动性、广泛性与即时性方面更具优势。

三、公益电商模式的现存挑战

（一）鼓励公益电商发展的相关政策逐渐完善，但具体落地方面仍不健全。2016 年9 月1 日起，《中华人民共和国慈善法》正式实施，标志着我国慈善行业已经度过了政策摸索期，迎来了由主法逐渐向分支法完善的高速发展期。此外，从其他配套法律如税法角度，也不断对公益行业进行着调整和适应，通过税收减免、税收抵扣等政策制定，旨在帮助依靠一部分商业手段实现公益目的的公益机构更好的实现其公益使命，同时鼓励其他商业组织能更加积极的参与到公益事业中。同时，主流的电商平台也在响应全民公益的号召，在平台自身的管理机制和入驻条件上给予公益机构一定的优惠。然而，法规从制定到落实还有一定的距离，也会受到多方面因素的影响，特别是相关的配套资源是否到位、实施标准和反馈机制是否健全等。在现在这一特殊的时期，很多的优惠政策的落地工作还停留在纸面上，政策宣传力度不足、资格审查标准不清晰、申请程序复杂而导致受惠比例低、优惠落实不到位等问题广泛存在。因此公益电商领域的机构需密切关注政策动态，力争把握政策红利。

（二）电子商务快速发展带来规模经济优势的同时，公益电商市场的竞争也越发激烈。过去的十年是中国电子商务高速发展的十年，截止到 2016年末，电子商务交易规模已经达到约20 万亿，在如此巨大的经济体量下，用户规模庞大、市场配套设施完善、资源丰富、整体综合运营成本不断降低，如果公益电商机构能合理利用这一经济规模化的优势，必将能在成本、效率等方面获得非常大的帮助。但与此同时，庞大的市场不可避免地存在残酷竞争——公益电商在发展过程中，不仅面临公益机构之间的竞争压力，还面临来自于商业电商的挑战。如何确定目标客户群、如何突出公益理念、如何打造差异化的产品、如何进行合理的定价等，都是公益电商机构想要突围而出所必须思考的问题。

（三）消费者网络购物习惯的形成以及对公益认知的变化情况下，也不乏“公益+商业”的信任危机。当前，“购物消费过程的网络化、移动化和时间地域不限化”已成为社会消费行为的主流，这迫使几乎所有商业和公益机构做出相应的改变。同时，大众对于公益的理解也从“政府做公益、企业做公益、高收入人群做公益”而过渡到了“全民公益”，认识到普通人也可以参与到公益当中,大众也可通过购买具有公益属性的产品来参与公益。然而，随着社会对公益事业日益关注和信息传播的不断加速，不断爆发的公益负面事件也在挑战着社会对于公益过程中涉及到的商业行为的真实性、准确性的担忧。因为电商直播特性，远距离造成信息的不对称加之民众本身对网络的戒备之心，电商公益难以让公众普遍信任。因此，公益组织发展电商的过程中，如何保持透明、与公众建立强信任关系将会成为重要挑战。

四、公益电商模式发展展望

我国公益电商模式迅速发展，通过对该行业中的多家公益电商及其上下游机构的调查研究，总结出以下几个当前公益电商运营发展过程中的痛点：

（一）产品缺乏竞争力。当前，公益电商产品来源大多较为分散、规模小、成本相应偏高，难以标准化并形成品牌。同时，产品的包装和宣传薄弱，公益元素的传达较弱，与商业产品区分度小；?

（二）电商运营能力不足。公益电商经营者的运营经验和知识储备不足，尚未适应以客户为中心的服务模式，在运营中各环节与商业电商相比都还存在不小差距；

（三）网络直播购物较之于传统购物缺乏良好体验。绝大多数公益电商网店的服务水平与成熟的店铺相比还存在着一定差距，客户的购物体验还有较大提升空间。

五、接下来公益电商行业应着重于以下方面的建设

（一）明确公益电商在行业中的定位。建议公益电商经营者在建立之初就明确建立电商渠道的目的和目标客户，从而聚焦力量、稳步发展；

（二）寻求现有机构、平台、专业人才合作，分担运营压力。找专业人才、机构、平台，做专业的事，公益电商经营者可充分发挥专业志愿者、外包机构、现有平台等的力量，以可承受的成本提升电商运营能力；

（三）秉承合作、开放、共赢的心态以求共同发展。公益电商经营方可借鉴商业机构的生态系统模式，与产业链上下游等多方进行资源合作，实现开放共赢。

（四）公益电商支持型机构活跃，一方面在供给侧进行知识传授、技能培训，另一方面在需求侧倡导民众购买公益电商产品，提升市场认知度。?

结论

现今消费者消费观念与意识的转变趋势是公益电商发展的重要前提。一方面民众消费趋于理性，除了公益理念的认同之外，带货的产品实用性和质量性亦为重要的考虑因素。另一方面越来越多消费者对公益电商认知度提高，同等条件下更愿意购买具有公益属性的商品来支持公益，这也是公益电商发展的重要前提。