以人性分析为视角探析美团外卖成功的原因

代扬 孙佳玮

（1.兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000；2.兰州大学管理学院，甘肃 兰州 730000）

一、引言

“美团外卖”APP 作为最早发展的外卖平台之一，经过有效运营已经成为占据市场份额最大的外卖平台，并在发展中形成了专属“美团外卖”APP的运营策略，有效实现了用户变现。[1]

大卫·休谟曾言：“自然赋予人类以无数的欲望和需要，而对于缓和这些需要，却给了他以薄弱的手段。”当下，各类新媒体产品的诞生便是为了满足互联网时代民众各式各样的欲求。而一款好的产品，是可以精准切中人们的刚需的，是能够反映并满足人性中最本质的需要的。而最本质的需求便是人类原始的本能欲望。在《圣经》中，人类有七宗罪：淫欲、懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。而这些“人性”在美团外卖APP 中便有着或多或少、有意识或无意识的体现。[2]

二、打通与需求的“最后一公里”

外卖 APP 作为集中商家、消费者和派送骑手三方于一身的中转站，三方的活动几乎在同一时间完成，实现不同空间的产品或服务的转换，从而形成一个完整的交易闭环。[1]

远古时期，人类为了获得生存所需物资，不得不外出采集、捕猎。在此过程中，不仅伴随大量体力的消耗，更是对于团队协作和劳动技巧的集中考验，为了获取赖以生存的物质资源，往往需要付出巨大甚至是生命的代价。近现代，伴随生产力和商品经济的发展，人们获取物资的方式逐渐脱离过去的自产自用，市场和商店的存在使得我们在获取物资的过程中要省去更多直接的体能消耗。

互联网时代，移动互联的技术下创造了一个与现实世界互联互通的虚拟世界，并在不断强化自己的影响，在重构电子商务发展模式的同时，催生了新的电子商务模式--移动电子商务。移动电子商务的出现，更加符合用户所期望和需要的个性化，并开始逐渐取代传统的购买方式，成为消费者进行消费的首选方式。[1]而美团外卖的出现便是移动电子商务对于传统餐饮领域的渗透，它在实现线上线下互联的同时，依托其配送服务，真正打通了消费者与商品之间的“最后一公里”。如今美团外卖所配送的商品，早已不再局限于食品，其“跑腿代取”服务，更是将“送货到家”的含义发挥到了极致，只要是外卖小哥能正常取到的，就都能给直接送到眼前。

从采集捕猎到自给自足，再从实体商铺经济到“万物可送”的移动电子商务，多数人们希望摆脱体能消耗的愿望在不断被满足，原本需要承担大量体力劳动的双手在不断被解放，人们追求“偷懒”的实践从未止步，而美团外卖正是当下满足人们“懒惰”欲望的最为时新的工具。

作为“到家经济”的一种，美团外卖APP迎合了青年亚文化中的“宅文化”。在中国，“新城市人”对应的社会群体正是所谓的“80 后”“90 后”甚至“00后”，他们在新时代的发展下对新事物的发展有着强烈的好奇心并愿意去接受新的事物产生。这部分人群一般生活节奏更快且更加专注于生活的享受，因此在这类群体中产生了一种“懒人经济现象”，按照调查统计数据显示，有 76%的人承认自己属于“懒人”，且这部分中有 70%的人表示接受外卖和生鲜食材的配送。[1]

起初，美团外卖的受众便主要为这些“新城市人”。而新冠疫情期间，美团的用户群体得到了进一步的扩展和延伸。养成一种习惯通常需要21天，新冠疫情期间的“全民居家”使得除了美团外卖既有群体以外的人群尝试并逐渐接受和习惯了美团外卖带来的“懒惰的好处”。2020 年8 月，美团第二季度财报显示，其报告期内的收入为247.22 亿元，同比增长8.9%，实现了疫情期间的逆势增长。而数字飘红的背后，正是美团外卖为代表的美团系深耕“食住行娱”，为人们带去“懒惰的快乐”所获得的“人性的回赠”。

三、“天下攘攘，皆为利来”

2009 年“饿了么”正式上线，成为我国最早的外卖平台；2010 年，美团网和百度糯米相继成立，意味着餐饮业团购模式正式进军 O2O 领域。2013 年前后，这些团购网站开始不满足于 PC 端的发展，开始推出自己的APP 平台，从PC 端转向移动端，逐渐推出了“美团外卖”“饿了么”“百度外卖”APP，因为大量的资本涌入，瞬时让外卖 O2O 领域开始陷入混战，为了抢夺市场开始进入疯狂的“烧钱模式”，各大外卖企业为了不被淘汰发展，也逐渐开始“圈钱”，以维持基本的用户关注和消费。[1]

因此，在此阶段内消费者可以选择拥有更多优惠的外卖 APP 平台来进行消费，一时间增加了外卖 APP 平台的用户数和消费额，外卖O2O 行业开始进入野蛮发展期。[1]

可以说，以美团外卖APP 为代表的外卖平台在发展初期正是靠“砸钱”砸出来的，它并不是靠所谓口碑的积攒、资本的累积，它就如同一块探明而未开采的油田，人人都想进来“捞一把”。资本巨头不想错过这篇蓝海，急忙进入试图抢占先机；商家不想错过推广自家产品的机会，也想顺道揩一把平台的“油水”，也纷纷入驻；消费者更是抱着“薅羊毛”的心态而争先恐后的进入平台，注册、领券、满减、下单。整个过程用一个成语形容就是“趋之若鹜”，应了那就老话，“天下攘攘，皆为利来”，人性中“贪婪”的一面展露无遗。

经过一番“混战”过后，拥有强大互联网资源和雄厚资本支持的美团和饿了么成为目前移动电子商务背景下 O2O 外卖的主角，市场也基本由两者平分。[1]起初丢出“肥肉”的资本巨头逐渐开始了“收网”。

相较与之前，消费者和商家要想“薅羊毛”变得不再那么简单，往往还要被平台占便宜。对于商家来说，平台的各种强制性促销活动、订单抽成等对他们的营收产生了较大的影响。去年的4 月10 日，广东省餐饮服务行业协会一纸红头文件向美团外卖发起交涉，交涉函指出，美团对于新开餐饮企业的佣金收取高达26%，相当于商家一单赚的钱，四分之一都要上交给美团。而当下餐饮行业发展遇阻，外卖是许多商家的一条生路，许多商家碍于美团的高流量只能忍气吞声，接受莫名提高的佣金。

对于消费者来说，情况更是如此。近期接连爆出的外卖平台“大数据杀熟”，同样的订单，不同的用户竟有高低不同的价格，原本付钱开通会员，结果每单的实际消费还高于普通用户。事件一出，引发社会的极大反响。

毫无疑问，资本是贪婪的，而其根源便是人性本身的贪婪。在资本的加持下，这种贪婪往往被进一步放大。美团的兴起利用的是人性的贪婪，如今，其高额营收同样是人性与资本的贪婪所一手造就的。

四、互联网时代的“傲慢与偏见”

4 月5 日，发生在某地网吧的一起打架斗殴事件的视频在网络上被大量转发，一名美团外卖小哥和一名打游戏的小伙发生了肢体冲突，小伙最后被外卖小哥打得毫无还手之力。小伙在网吧打游戏的时候点了一份外卖，美团小哥把餐送来后，给小伙子打电话，小伙打游戏太投入就一直没接。美团小哥进到网吧里找到了小伙对其进行质问，争吵过程中，美团小哥用手指了小伙一下，小伙抬起手就一拳挥了过来，美团小哥也随即展开还击。

其实类似的事件还有很多，以美团外卖为代表的外卖平台，其中存在诸多社会矛盾，商家与顾客、配送员与商家、顾客与配送员……一方面，许多顾客自恃“上帝”身份，热衷于在平台上恶意差评、对配送员态度刻薄，以此来宣泄自身情绪。另一方面，许多商家和配送员一心想着创收盈利，而不注重自身产品和服务质量的提高，并不把顾客当回事。除此之外，还有平台对于商家、配送员不近人情的一些要求，许多公共场合将外卖骑手“拒之门外”、多重设限等等。互联网时代的“傲慢与偏见”在美团外卖平台上有着直观的体现，基于外卖平台的运行机制，许多人在此有意识或无意识的倾泻着自身的傲慢、偏见与暴怒。或许多数人使用这个平台的初衷并不是这样，但这也并不妨碍它们成为我们使用这个平台的一个内在心理因素。

五、“美食全席”

有人曾把时下热门的新媒体应用与七宗罪一一对应。微信由于其朋友圈的“炫耀”属性被视为“妒忌”，而作为美食平台的美团自然和“饕餮”画上了等号。

当下社会，每个人的生活节奏快速而紊乱。不仅有“996”、“007”的工作节奏，受此影响的进餐节奏也相应混乱。在美团平台上，全天候配送的商家店铺并不在少数，只要有吃的欲望，随时都能在网上找到各类美食。中式西式、快餐甜品，应有尽有。加之当下火热发展的“吃播”视频以及美团等外卖平台在各处投放的广告，使得消费者很容易吃下远超身体所需的食物。正餐之外，还有甜点、奶茶、烧烤诱惑着屏幕前的每个消费者。

美团在去年发布的全国夜经济报告就指出，美团平台大数据显示，全国夜间消费总额呈逐年上升趋势。酒吧、KTV 等品类夜间消费属性最强;外卖类夜间消费占比正以每年1%-2%的增长率快速提升。与此同时，我国居民深夜消费习惯正逐步养成。18-22 点间仍是夜间消费的“黄金四小时”，但22点以后的消费额占比一直在稳步提升。俗话说“民以食为天”，“吃”毫无疑问是人的基本需求与天性。而作为“美食全席”的美团外卖APP 正是立足于“饕餮”这一的人性，不断发掘和提供用户在这方面的需要，从而在“吃”这一永恒行业中获得一席之地和不断提高的地位和影响。

六、总结

正如休谟所言：“一切科学对于人性总是或多或少地有些关系，任何学科不论似乎与人性离得有多远，它们总是会通过这样或那样的途径回到人性。”通过探讨分析，我们不难发现美团外卖APP 的成功是离不开对于人性的发掘、顺应和满足的，这对于我们新媒体专业的学子有着极大的启发意义。无论何时，我们都不能忘记新媒体产品的受众，不能忘记人性及用户需求这一永恒的话题与成功的奥秘。