基于“使用与满足”理论的超话社区运营

黄舒铃

新浪微博是目前活跃度最高的社交网站。2016，新浪微博推出“微博话题+ 兴趣内容社区”的社交平台——超话社区，因其与新浪微博的天然联系，一经推出便受到了用户的关注和推崇。2019 年，蔡徐坤和周杰伦的“超话大战”更是让用户熟知超话社区这一产品。超话社区推出五年以来，以其自身的特点和运营模式吸引用户，并满足了用户的多种使用需求。

一、“使用与满足”理论

“使用与满足”是传播学界中最流行的理论之一。目前学界对于该理论起源的精确时间仍存有争议，但普遍认为传播学家E·卡茨是该理论的首位正式提出者。他认为，对于传播学的研究不应该仅从“媒介对人的影响”出发，还应研究“人对媒体产生的影响”。[1]因此，“使用与满足”理论从受众角度出发，分析受众对于媒介的使用动机以及此动机能够满足他们的何种需求，从而来探究媒介对于受众的心理和行为所带来的效用。该理论认为受众对于媒介的使用动机往往与受众的个人心理因素和社会因素有关，这种动机和需求将会影响、制约着媒介的传播、发展过程。

二、超话社区特性及运营现状

超话社区是新浪微博推出的一项功能，是一个依托于互联网信息技术，将具有相同兴趣爱好的群体聚集在一定的圈层内进行信息分享传播的虚拟社区。用户在这个虚拟社区之中，搜索、发现自己感兴趣的内容，从而寻找与自己有着相同兴趣爱好和价值取向的网友，与之进行一对多、多对多的高效互动，同时还能够关注自己所关注的人物、事件的动态。

（一）微博超话的特性

超话社区具有话题性、交流互动性、管理组织性以及高用户黏性。

1.话题性

超话的全称为“超级话题”，即以“话题”为搭建虚拟社区的重要引子。微博官方将“话题”定义为“基于社会热点、个人兴趣等内容形成的相关专题”。“话题”以符号“#”为标志，话题页面会自动收录以# 话题词# 为形式所发布的相关微博。例如对网络综艺《青春有你2》感兴趣，就可以发布一条带上“#青春有你2#”的微博，该微博会被收录到“青春有你2”话题页面，点击“青春有你”话题词也可以看到其他用户发布的相关微博。超话就是在“话题”的基础之上形成的，并增强了社区属性，可以让所有拥有共同兴趣爱好的网友聚集在一起，就某个话题展开讨论，相互之间进行联系和互动，使微博中一些优质的内容得以沉淀，同时也更方便了主持人进行管理。从“话题”升级为“超级话题”需要具备两个基本条件：1.申请开通超级话题人数达200 人次；2.话题具有持续讨论性。[2]可见“话题性”是超话社区最本质的特征。

2.交流互动性

超话社区的定位是“虚拟社区”，作为一个社区性的产品，超话内部必然会就某一话题内容展开讨论，而且其建立是基于一定数量的用户对优质共同话题的兴趣和讨论，[3]与此同时便产生了交流互动性。如用户A 在超话“动漫”中就某一内容进行发帖讨论，其他用户可在该帖下进行回复、点赞、转发，用户和用户之间也可以进行相应的互动，形成了一对多、多对多的高效互动结构模式。

3.管理组织性

超话社区具有高效的管理组织性。每一超话内都设有主持人、小主持人等管理职位，管理人员对超话内部微博帖子会进行审核，违规帖子会予以删除、屏蔽、拉黑等。申请主持人、小主持人的条件严格，对于用户的超话等级、当月发帖数以及用户个人的身份实名制等都有所要求。部分超话的主持团队是由该超话的所属公司、团队进驻管理的。例如偶像明星蔡徐坤的超话主持人就是其工作室团队“蔡徐坤工作室”。

4.高用户黏性

超话社区为加强用户黏性，还推出了签到、粉丝等级等功能。关注超话后，超话内容的更新会显示在用户的微博首页，让用户能及时得到动态消息。同时每日签到、发帖、互动等行为可以累计相应积分。针对部分榜单，所得到的积分可以用于打榜，打榜积分高的用户将会出现在每周贡献榜之上。同时每日连续签到的天数会进行累计，连续签到七天可以成为铁杆粉丝，连续签到天数越高，用户排名也越高。在超话内部的互动而得到的经验将会以等级标明，达到12级以上的用户将能够申请微博“粉丝大咖”的黄V 认证。用户为保持活跃并获得相应的“荣誉称号”，会持续性地在超话社区进行互动，保证了超话社区高度的用户黏性。

（二）微博超话运营现状

超话社区开通于2016 年，至今已有五年。在日新月异的新媒体环境下，为适应环境，满足用户需求，超话的运营也不断地调整与改变。

1.垂直分类众多

超话社区功能开通至今已有明星、游戏、综艺、音乐等近50 个大门类分类，拓展多个垂直分类，涉猎人文、经济、艺术政治等多领域，每一类别中都有数百个具体超话，以每类显示的最少TOP200 来计算，目前所开通的超话数最少也有近万个。超话不断地在开拓新的垂直领域，尽量满足每一位微博用户的需求。不论是追星少女、游戏玩家抑或是影视观众，都能够在微博里找到拥有共同兴趣爱好、价值取向的网友，从而展开互动，满足用户社交需求。

2.明星效应，主打“饭圈”

超话社区虽然开通的超话数目、涉及的垂直领域众多，但是其主要的支撑还是以明星效应所聚集的“饭圈”，和明星相关的超话内部的粉丝活跃度明显高于其他垂直分类。明星有着极高的关注度，最容易产生话题，同时明星的粉丝忠诚度也较高，愿意为自己的偶像打榜、提升关注度，因此对于超话也有着更高的黏性。也正是如此，目前的超话运营还是借力明星效应，主打“饭圈”，以明星这一门类为主要的运营品类。

三、超话社区用户的“使用与满足”分析

“使用与满足”理论强调了用户在接触某种媒介时，是带着一定的使用动机的，这种使用动机促使用户积极使用该媒介，满足了用户的需求，并且对用户的心理和行为都产生一定的影响。E·卡茨、格里维奇和赫斯将人接触媒介所产生的需求满足归纳为五种基本类型，分别是：认知需要、情感需要、个人整合需要、社会整合需要以及纾解压力需要。

超话社区的用户也是带着一定的使用动机和需求目的来接触超话、使用超话的。基于超话社区的特性和其运营现状，以“使用与满足”视角对超话社区用户进行分析，用户对于超话社区的主要需求如下：

（一）认知需要：满足信息获取

这是一个“信息爆炸”的时代，互联网世界里的信息冗杂，就算是搜索引擎也未必能在最短的时间内找到最有效的信息。但是在超话社区内，用户可以快速获取到自己感兴趣的人、事、物等信息，满足用户信息获取的需求。超话社区是一个聚合性的虚拟社区，以共同话题为支撑，超话内部的所有信息都是基于该话题而展开的，因此可以剔除大量的无效、垃圾信息，将信息的范围进行有效缩小。例如，用户对于英雄联盟S9 冠军队伍FPX 战队感兴趣，想要搜集该战队的相关信息，如果通过搜索引擎进行搜索，有效的信息难以筛选和获取；但是在该战队的超话社区内，就可以快速获取该战队的相关有效信息，如最新的战队动态、后续的战队安排、队员动向等等。

（二）情感需要：满足情绪表达

超话是微博的一大功能，因此其主要是通过微博这一展现形式进行内容展现。由于局限在固定的范围内，用户在超话中发布帖子或评论、点赞其他用户的帖子更容易引起关注。用户可以在超话中发布对于该超话相关话题的看法，与其他发布话题的网友进行互动，可以点赞表示赞同或者评论发表不同的见解，同时，在超话中所发布的帖子还可以同步发布至个人的主页，满足了用户情感表达和发泄的需求。[4]

（三）个人整合需要：满足价值提升

互联网所搭载的世界，虽然是一个虚拟世界，但是用户在这个虚拟世界中，也会渴望寻求个人价值的提升与满足。也正是基于此点，超话社区设立了用户的个人等级，设置了多个用户排行榜单。超话社区内，用户可以通过连续访问、签到、发帖、回帖、点赞等行为来获取积分，所获得的积分可以用于打榜，参与打榜的用户会进行排行，根据打榜积分的多少将在周贡献榜展示贡献值TOP100 的用户。此外，超话社区针对连续签到也设置了超Fun 榜，连续签到7 天即可成为该超话的“超Fun”；超Fun 榜将根据用户的签到天数进行排行，显示签到天数排行前200 名的用户。除此之外，在超话社区内区分用户的活跃度和鉴定“新老粉丝”则是通过等级来界定的。发帖、回帖、被回帖等行为都可以累积等级经验，等级达到12 级，用户微博将会自动发布一则成为“粉丝大咖”的“荣誉微博”，同时也可以申请该超话的“粉丝大咖”的黄V 认证。超话设置的一系列用户排行，以虚拟等级和称号等方式使用户的个人价值得以满足，同时这种“限制性排行”也使用户积极参与超话社区互动，保证了一定的用户活跃度。

（四）社会整合需要：满足人际关系

超话社区作为一个社区性的平台，能够有效聚集相关的用户。用户通过在微博搜索相关的话题，进入感兴趣的超话社区页面，与超话社区内志同道合的网友进行互动，满足了用户的人际交往需求，加强了相关群体内部的接触。例如某用户对于网络剧《隐秘的角落》感兴趣，在“隐秘的角落”的超话内，可以快速找到同样喜欢《隐秘的角落》的朋友。超话以共同的话题为基石和纽带，用户可以在此内与其他用户进行互动，探讨共同的喜好和价值取向。这种间接的虚拟接触能够省去不少交际时间和沟通成本，更能满足人际关系构建的需求。[5]

（五）纾解压力需要：满足注意力转移

在节奏愈发快速的现实世界中，互联网成了许多人寻求心灵慰藉的“另一个世界”。在超话社区内聚集着志同道合、有着共同兴趣爱好和价值取向的人群，用户可以进行信息获取、情绪表达、实现个人价值的提升、满足人际交往需求等。用户在现实生活中的压力也会在这多种需求被满足后得以释放，实现注意力转移的需求。

四、“使用与满足”视角下未来超话社区的运营与发展

通过分析超话社区用户的接触动机和需求满足，下文将以“使用与满足”视角来探究未来超话社区将如何深化运营和持续发展。

（一）深化社交属性

作为社区性的产品，超话必须不断加强其社交性，深化用户之间的交流互动，构建更和谐的用户交流场所。在目前的超话社区内，用户之间的互动还仅限于和微博相同的操作，如评论、转发以及点赞等。在未来的运营中，超话社区可以加入更多能使用户产生交流互动的功能。例如，用户可以在主页自行设置标签属性，并在超话中加入标签相似度匹配的功能，让用户能够在共同爱好的基础上找寻价值、兴致更相近的网友。

（二）加强信息获取功能

超话社区内部的所有信息都是用户自主生产和转发的，目前的超话社区的信息获取还是比较杂乱，虽然有设立精品、视频、图片区，但是分类还是不够明朗。为方便用户的信息查找和获取，超话社区可以给各个超话开通分类权限，具体的品类命名可以让各个超话的主持人进行设置。分类模块的开通可以让用户的帖子有所归属，用户可在相应的分类下进行发帖；想要精确浏览某类信息的用户对于信息的查找也更加方便，不必再在鱼龙混杂的首页中查找。例如，若英雄联盟这一超话中设置了“游戏动态”“战队动态”“最新赛况”“水友水帖”等分类，用户就能将自己获得的信息在相应的分类下进行发帖，其他用户在浏览的时候也能够快速在分类中获取到自己所需要的信息。此外，超话社区还可以参照微博主页的年份微博的功能，设置年份查询原帖的功能，这一功能可以让用户能够精准查询某年所发布的帖子，也让一些后关注的用户能更好地回顾历史信息。

（三）满足个人价值的提升

目前的超话社区对于个人价值的满足还是足够完善的。但是，在当前的基础上还可以进行一定的提升。例如可以设置“发布优质内容用户排行榜”，用户发布的帖子被主持人标为“优质内容”后可参与排行。考虑到“优质内容”的稀缺性，因此只针对前十位进行排行；榜单分为月榜TOP10 和总榜TOP10，月榜每月进行清零，总榜不清零。每年末对总榜进行总结，总榜TOP10 在清算积分的当天系统会自动发布“荣誉微博”。此榜单的设立不仅可以激励用户发布优质帖子，还能够以排行机制让用户在某种程度上实现个人价值，满足用户的个人整合需要。

五、结语

超话社区开通至今受到了用户的支持和喜爱，超话社区是一个具有话题性、交流互动性、管理组织性以及高用户黏性的虚拟社区；其目前的运营现状虽然不断在开辟垂直分类，但主要还是以明星效应优先，主打“饭圈”。用户接触超话、使用超话，满足了自我的认知、情感、个人整合、社会整合以及压力疏解需要。超话在未来的运营中应当深化其社交属性，在信息获取方面进行加强，同时也应多推出特定功能满足用户的个人价值的提升，如此才能在互联网产品迭代不断的今天继续保持影响力。

注释：

[1]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界,2011,33(2):11-18.

[2]王钦.微博空间下粉丝的生产及身份认同研究[D].西北大学,2019.

[3]陈青.新浪微博超级话题社交平台的粉丝营销价值与策略探析[J].新闻知识,2018(10):63-67.

[4][5]张晓霞.新浪微博受众的“使用与满足”研究[D].北京邮电大学,2013.