广东月饼产业发展现状、问题与对策研究——以广东茂名月饼产业为例

张榕欣，左映平，邱英莲

（1.茂名职业技术学院，广东茂名 525000；2.茂名市食品药品检验所，广东茂名 52500）

1 广东月饼产业发展现状与问题研究

1.1 调查背景

月饼源于唐朝，发展至今成为我国不可缺少的节日食品及饮食文化代表之一，而广东地区作为月饼产业的重要组成部分，在月饼产业及月饼发展中扮演着重要角色，其中，茂名地区是广式月饼的主要生产地区[1]。月饼产业是茂名的传统产业，历史悠久，文化底蕴深厚，制作技艺源远流长，富有地方特色。而茂名又是广东第一农业大市，粮食、水果、生猪和海产品等生产位列全省第一，月饼生产用料（如粮油、禽蛋、鲜果、肉松等）资源丰富、品质优良。

1.2 茂名地区发展现状

茂名月饼是广东地区月饼产业的重要组成部分，2018年9月20日，中国轻工业联合会和中国焙烤食品糖制品工业协会联合批复，授予茂名市全国首个“中国月饼名城”，有效期4年，标志着茂名月饼行业勇攀高峰取得了重大成果，月饼生产企业数量居全国地级市首位。据统计茂名共计有月饼生产企业二百九十多家，规模以上企业八十多家，从业人员超过10万人，2015年产值超过20亿元[2]。茂名月饼产值逐年增加，月饼产品畅销全国各地，并出口美国及东南亚地区。经过多年努力，茂名月饼行业已形成一批龙头企业，如嘉豪轩、丽登饼业、粮丰园、橘洲饼业、翡翠轩、海龙阁、桃花源、皇耀家、高城果乡、粤奇、东岸胜记和琪昌等，这些企业眼光长远，创新能力、品牌意识强，企业文化氛围浓郁，持续引领着茂名月饼行业向前发展。

1.3 问题研究

（1）消费者的消费理念在从月饼的盲目消费到理性消费转变。近年来我国月饼产业在经历诸多转变与发展后，消费者对月饼的消费理念逐渐走向理性。消费理念的转变存在很多因素，其中主要原因是社会经济发展迅速造成国民对节日食品选择倾向的淡化的客观事实，诸多不良厂商过度追求效益最大化导致月饼行业口碑下滑。为进一步了解人们对月饼消费的心理与消费态度，有研究者通过访谈调查法随机抽取调查人群。在问及非中秋节期间是否会购买月饼时，79.31%的消费者表示不会购买；在问及月饼出现质量问题时是否还会继续购买时，46.57%的消费者表示绝对不会购买，24.53%的被访者表示漠不关心，17.26%的被访者表示无所谓，同时又有11.64%的被访者表示会购买，通过调查可以看出，我国大部分消费者购买月饼的消费观念较为理性[2]。

（2）健康养生理念意识的提高，影响消费者对月饼的消费观。传统制作月饼高油、高糖，不利于人们低糖、低脂的现代健康理念，降低了人们对月饼的喜爱程度，导致需求逐渐下降，而健康营养的月饼开发成为市场的新宠。

（3）月饼质量问题频发严重影响月饼市场的销量。近年来我国因月饼生产制造曝光出的食品安全问题波及范围逐渐扩大，如含有塑化剂、使用陈年过期馅料及包装材料不合格等，质量安全问题导致全国范围内月饼产业与销售额萎缩。

（4）市场产品逐渐替代月饼礼品主导性。市场上消费者逐渐以实惠为采购条件，多数消费者认为月饼只是应景品尝，用于礼尚往来的交往礼品，需求是市场动力的来源，当月饼作为礼品的需求减少，市场萎缩也不可避免。

（5）企业生产质量差异化。从严格意义上来说，各企业生产工序及使用产品差异较大，因此导致月饼市场在质量与口味上存在一定差异。以茂名为例，茂名地区地方月饼产业虽然企业较多，但大多是中小微企业及家庭作坊式生产模式。

2 广东地区月饼产业发展对策

2.1 根据不同市场细分标准开发适合顾客口味的产品

消费者群体将关注点放在食品口味与食品安全上，广东月饼企业应切实满足消费者的实际需求与价格定位。纵观我国月饼产业发展而言，国内知名品牌月饼产品均在300～500元，不论是产品包装及月饼观赏性都要远超过中小企业生产的平价月饼。价格是消费者最为关注的问题，广东月饼产业应将其放在首位，综合市场消费标准及生产费用制定合理价格。此外，在产品开发方面，应根据不同年龄段的消费者开发出多种等不同口味的月饼[3]。如哈根达斯推出的“冰激凌月饼”“星巴克咖啡月饼”等，品牌的个性化、时尚化的确抓住了年轻消费者的消费心理，占据了年轻消费者市场。

2.2 线上与线上融合推广的营销对策

以茂名地区每年进行的月饼文化节为载体，通过茂名食品行业协会组织制定月饼的地方标准，召开月饼博览会，吸引全国各地的经销商等，积极推广与加强月饼销售渠道。针对各地区特色制定特色化月饼与差异化营销策略，在传媒时代的发展态势下，我国产品营销渠道有了跨越式发展，其中，通过主流形态、个体形态制定整体框架，对内容进行细致化、个性化以及垂直化制定，使网络直播进入百花齐放的态势[4]。

2.3 产品包装简约实用

传统月饼包装过于浪费，不仅造成资源和能源的大量浪费，而且产生大量垃圾，不利于环境保护。而过度包装造成的价格虚高，还需要消费者自己买单。消费者越来越理性，不再关注外表的虚华，更注重内在品质。因此，产品包装要在突出自身品牌特色的基础上，抛弃奢华，简约实用、环保是未来产品包装设计的方向。2013年，一些新颖实用的月饼包装出现在市场上，如一些月饼盒可以作为容器使用，密封能力强，不易受潮，深受消费者的喜爱，提升了月饼的销售力度，也体现出现代节能环保的消费观[5]。

3 结语

本文以广东月饼产业发展现状、问题及对策为讨论方向，研究广东月饼产业发展的现状，调查并深入分析产业销量下滑问题。在促进我国月饼产业发展及打造现代化月饼营销渠道的基础上，以广东茂名月饼产业为例，深入与细化分析产业发展现状，结合主要影响因素提出若干解决措施，对促进我国广东地区月饼产业持续化发展具有现实意义。