乡村居民青睐网购

本刊通讯员 王欣 李佳希

“以前要走很远去收寄快递，很不方便。现在站点开在了家门口，大家网购热情涨起来了，往外寄特产也容易了。”藏族快递员文扎多杰忙得假期也没有休息，言语间充满自豪感。得益于“乡村振兴”战略持续推进，农村物流和商业设施不断完善，近期农村消费市场呈现出网购高频化和消费升级的双重趋势。

乡村快递单量增长180%

“不出村，就可以买到和城里大超市同质同价的商品，真的很方便”。假期，湖南耒阳农村地区的乡村服务站每天都能收到大大小小100 多件包裹，小小的一隅印证着乡村消费的强劲动能。2020年，全国乡村消费品零售额从2015 年的41 932 亿元增长到5.3万亿元，其中农村居民人均教育文化娱乐、交通通信、医疗保障消费支出分别比2015 年增长了35.1%、58.3%和67.6%。截至2020 年，乡村消费品零售额增长速度已经连续8年快于城镇。

今年以来，随着乡村物流基础设施不断完善，农民增收，乡村网购需求被进一步激活。今年1 至8 月，乡村消费品零售额已达36 798 亿元，增长17.2%。阿里巴巴的最新数据统计也显示，菜鸟网络目前已落地1 000多个县域，仅2021年9月，全国乡村快递单量同比增长就超过180%。同时，在消费类别上也呈现出了网购高频化和消费升级的双重趋势。

下沉市场呈现双重趋势

“从图实用到图舒适，从保温饱到重品质”，近年来农民的消费理念已然改变，不再是能省就省、能用就行，而是开始追求舒适健康的生活方式。乡村消费升级态势不仅有量的增长，还有质的提升。

主打下沉市场的直供电商平台淘特有数据表明，10 月1 日—4 日，其销售额同比去年增长近120%。其中乡村居民近期最喜欢选购的商品是干红葡萄酒，在9 月的数据中，淘特平台干红葡萄酒、养生丸、夹心巧克力销售额分别同比增长超过55倍、18倍和10倍。

同时，乡村居民在进口消费方面也正在加速普惠化。天猫国际的数据显示，今年国庆黄金周，四、五线以下及农村地区的进口消费增速高于一、二线城市，六线城市、乡镇、农村等地区同比增长55%。

“小镇青年”爱上喝咖啡

与消费下沉同步的，是城市生活方式在乡村的扩散。据天猫某咖啡品类头部商家提供的数据显示，其六线以下市场买家数量9 月同比增长超过300%。该负责人表示，这些“小镇青年”年龄大多在18～24岁，爱喝袋泡咖啡和挂耳咖啡。

10 月国庆长假前最后一周，天猫平台咖啡机、空气炸锅、电烤盘机销售额分别同比增长50%、20%和80%，下沉市场增长特别明显。旅行App 飞猪数据也显示，今年国庆长假，乡村民宿增速超过酒店，订单量环比上月增长超560%，其中“00后”发起的乡村民宿订单增长400%。大理、舟山、丽江、黄山、桂林、黔东南、北海、湖州及张家界等地乡村民宿预订火爆。

乡村振兴为网购“开源”

多重利好因素，是支撑农民“购物车”升级的底气。今年上半年，乡村产业呈现良好发展势头，农村居民人均可支配收入达到9 248 元，同比实际增长14.1%。乡村发展特色产业、外出务工、返乡创业、农机购置政策补贴等让增收路子更宽，农民的钱袋子鼓起来了，消费自然就旺起来了。

另外，相关设施完善也让优质消费品下沉到了广大乡村。包括解决快递进村“最后一公里”的物流设施，补齐网络通信、冷链物流等新型基础设施短板，降低快递进村成本等，使得村民的网上购物选择多、价格还便宜，家门口就能收包裹。K