传统媒体融合栏目的突围路径——以“金报姐妹花”人设IP破圈传播为例

文_卢发扬

面对网感十足的90后、00后，怎样把主旋律表达得更加生动有趣、接地气？2020年以来，金报集团深化改革，全面重构，记者编辑纷纷试水，新媒体栏目接踵而至。民生团队两位85后编辑担纲主创人员，打造了一档个性鲜明的人设IP栏目，从此“金报姐妹花”组合横空出世。

“金报姐妹花”栏目发挥移动音视频、报网融合等平台功能，创新传播方式、呈现形式，玩转直播访谈、热点报道、民生帮扶、服务互动等，仅用3个月时间，累计圈粉300万+，点赞超2000万人次，传统主流媒体与现代传播平台走上成功“破圈”和融合之路。

从无到有，找准切入点让民生新闻更好玩

“金报姐妹花”栏目，缘起2020年9月网络流行“秋天的第一杯奶茶”的梗，后来定位为青春、互动、时尚、好玩，传递正能量，由两位85后年龄相仿、外形风格相似的女编辑，以“双胞胎”式视频出镜呈现，以活泼的形式侃网络热词，让人耳目一新。“金报姐妹花”首次亮相，是在2020年国庆节期间。如何打破节日宣传的常规操作，让广大市民共享节日的欢乐氛围？民生新闻编辑部推出“双胞胎”式的姐妹花为广大市民派送福利，因呈现方式生动有趣，7天福利派送过后，圈了一大波粉丝，不仅内容蹭上了热度，视频画面也吸引网友眼球，阅读量相当高。

一炮走红后，如何打响栏目品牌？在集团党委的支持下，民生团队组建了“金报姐妹花”栏目组，设计了LOGO，以“4+1”模式常态化运行，即4名年轻记者+1名班子成员。从擅长的民生领域入手，玩起来，攻坚克难，踏浪前行。

为了吸引用户、维持热度，打响“金报姐妹花，福利顶呱呱”品牌，姐妹花团队推出“福利星期五”子栏目，固定每周三预告、每周五上午10点在金华新闻APP上抽奖派福利，养成用户定时登录习惯。并将此作为一个广告合作平台，为金报集团创收，为金华新闻客户端增加活跃度。

与此同时，“金报姐妹花”以民生新闻为切入点，打造特色专栏。栏目统一以姐妹花现场出镜，通过“视频呈现+报纸宣传+网络推广”的形式，进行新闻援助、助农带货……期期一主题，周周一爆款，为金报“780万+”新媒体用户带去全方位、多角度的服务体验。

2021年1月，“金报姐妹花”携手金华市博物馆，在新春佳节之际，吆喝金华非遗，并直播送新春祝福。

2021年3月，第十二届中国茶花博览会在金华举办，“金报姐妹花”以此为契机，开始涉足乡村新闻。先后打卡罗店镇、竹马乡等花卉重镇，推出5期创意满满的“100元挑战”系列视频，不仅为乡镇扩大了宣传，也提升了用户黏性。

2021年8月，受市对口支援指挥部邀请，“金报姐妹花”主创团队远赴新疆作“品浙江之心 梦天山之城”直播，助力金华、温宿文旅融合发展，打卡新疆风光美食，并推介了两地旅游产品……金华因此成为浙江省首个将线上直播推介引入对口共建工作的地级市。活动当天，金华新闻客户端、温宿融媒体客户端、抖音、微信视频号等平台同步直播，短短一小时点击量20万+。

随着民生活动做得越来越多，“金报姐妹花”个人IP的名气也越来越大，其活泼、草根、接地气的人设吸引了新媒体上大量的年轻群体，服务内容也从最初的派福利逐渐延伸到潮玩打卡、文化传播、乡村振兴等各个领域，在越来越活跃的粉丝群里，形成了“跟着姐妹花去打卡”的习惯，提高了金华新闻客户端的黏性和日活量。

从有到优，打造引爆点让主题报道更强劲

从“十三五”的推动传统媒体和新兴媒体融合发展，到“十四五”的推进媒体深度融合，可以感受到各类主流媒体的求新、突破，媒体人的改变、探索。

有统计显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。“金报姐妹花”一改过去以事为主的叙述方式，从“人”的视角做新闻，坚持“正能量+网友互动”的传播模式，突出人物形象IP，在重大主题报道中起到独特作用。

2020年12月30日，“金报姐妹花”栏目组抓住金华创建全国文明城市契机，以金华打造好人频出新高地为主题，策划了一场“和美金华、你我同行”大型直播活动。该活动唱响主旋律、传递正能量，邀请8名中国好人、全国劳模、最美人物和热心人士做客金报融媒体直播间，以视频、访谈形式呈现感人事迹、爱心故事，诠释新时代金华精神的丰富内涵，并向全市人民发出文明倡议。

活动期间，通过和美百姓群、金华新闻客户端、微信微博视频号、抖音等平台，推出视频22个、报道26篇（条）、日报专版1个，全网点击量300万+。重磅嘉宾的现身讲述，感动了线上线下观众，大家纷纷转发并点赞留言，短短1小时内吸引32.17万人次在线参与互动，数千条留言，好评如潮，正能量满满。单个视频最高点击量20万+，成功打造了“姐妹花爆款IP”,传播好金华城市好人文化。

此次融媒体直播，突出草根性、文化味、普惠型的特点，通过形象化表述解读了社会主义核心价值观的精神要义，以讲故事方式来打动人、说服人。直播筹备中，栏目组克服种种困难，邀请了中国好人王亮、宋园春，全国劳动模范钱瑞华，援鄂医疗队成员邓鸿胜、陈彩，最美人物戴燕飞、张丽萍等重磅嘉宾。

活动现场，“和姐”宋园春即兴演唱了自己创作的好人歌曲。全国劳模钱瑞华表示，自己参加过多次媒体活动、嘉宾访谈等，但这样有情怀、有温度的直播还真不多。

为了丰富融媒体直播形态，栏目组在流程设置上大胆创新。整场节目由7个单元组成，除了每个单元的嘉宾自我介绍等常规环节以外，还融入嘉宾对于文明、对于好人、对于新时代金华精神的认知和理解。为了让活动更有吸引力和互动性，栏目组还招引5家爱心企业，赞助了价值“10万元+”的奖品，用于直播线上派送，通过线上线下互动，加深网友对“和美金华”的理解。

从优到多，拓展共鸣点让时政热点更灵动

玩转新媒体，学会挖掘热点事件是基本能力之一。推送快、事实新、观点好、趣味强，一篇针对热点事件的新媒体作品抓住其中任何一点，都有可能成为一个爆款，带来流量。“金报姐妹花”栏目自成立以来，以新媒体运作方式挖掘新闻热点，以生活化、接地气的风格吸引流量，在摸索中逐渐积累了“破圈”融合传播的新优势。

市两会往往是一年中时政热点最多的时期。“金报姐妹花”一改记者跑两会的常规模式，用“脱口秀+短视频+网言网语”的融合报道方式，先后推出了《设立金华市民日，你怎么看？》《让全民阅读润泽八婺城乡》《打造“倩女幽魂”文旅IP》《让更多困难家庭孩子的生活“焕然一新”》《金华茶花要去申报中国重要农业文化遗产啦！》等11期节目，在广大市民中成功树立了时政新闻好看好玩、通俗易懂的形象，使两会热点飞入寻常百姓家。

在建党100周年前夕，“金报姐妹花”精心策划推出了《金报姐妹花树下课堂》。姐妹花一边挖掘金华各县市区颇具传奇色彩的红色古树，一边寻访当年的一些当事人、知情者，查档案、现场感受、听老人讲述……并结合现场播报、情景再现的形式，以一棵树的故事讲述红色历史以及城市乡村的发展变迁。历时近一个月，“金报姐妹花”采访了义乌、永康、浦江、磐安等地颇具历史的8棵红色古树，同步开设网络专题，再以报纸连版和短视频结合的报网融合模式，生动讲述这些发生在古树身上的红色故事，通过宣讲红色古树，取得了学党史、感党恩、听党话、跟党走的效果，收获了众多读者和网友的点赞。

“金报姐妹花”还围绕时政热点通过趣味玩梗的方式，在年轻网友中普及大政方针、政策，更好引导群众、服务群众。比如“碳达峰、碳中和”“三孩政策”等热点推出时，第一时间紧跟，并通过趣味玩梗的方式，以脱口秀表演形式推出视频类新闻产品《这两个词，与你的曾曾曾曾曾孙有关……》，刷新了网友的阅读体验感，在众多同题材作品中独树一帜。记者节前夕，策划推出短视频《万万没想到，记者的“包袱”这么重……》，拍摄了同事的采访装备，有趣又有料，贴近记者编辑的日常工作生活，在朋友圈刷屏。

结束语

准确的人设和定位，是创新传播方式取得成功的重要因素。如果没有独树一帜的记忆点，注定会淹没在海量的账号里。相反，“金报姐妹花”坚持“开门办报”的融合理念，在全力打造新闻APP、全员转型新媒体、全领域拓展社交平台媒体号等传播渠道的同时，不断推动原创生产深度化、新闻内容可视化、传播渠道网络化、经营方式多元化，很快“金报姐妹花”人设IP立起来了，经姐妹花打造的时政、民生新闻和直播活动，有了自己鲜明的性格，多个作品破圈出彩。

传统主流媒体想要脱颖而出，一要保持栏目的可持续性，二要紧跟潮流、不断创新。“金报姐妹花”人设IP打造是金报集团灵活运用新媒体理念与技术，兼具自由度和创新度，主动向更加开放、更有弹性、更重合作的传播体系转型的一次有益尝试，也是金华主流声音“破圈”传播的一支探路小分队，为媒体融合向纵深发展提供了研究样本。