从社会责任看自媒体治理——兼论主流媒体如何对自媒体开展引导

文_金君俐

在新的传播格局中，数量庞大的自媒体发挥着独特而重要的作用，对于网络舆论生态产生重要影响。自媒体传播中包含重要的社情民意，但也出现了谣言、诽谤、欺诈、极端言论等乱象，污浊了网络世界的天空，扰乱了网民的健康心智，冲击着正常的社会秩序，其破坏力不容小觑。

以上乱象的存在，让人不能不思考自媒体的社会责任问题。而自媒体的行为主体是作为个体的网民以及企业、社团等社会组织，自媒体的社会责任即借助现代数字科技参与公共传播的个人和社会组织所应该承担的社会责任。本文从个人及社会组织应当承担的社会责任的角度，对自媒体当前存在的失范失序问题展开研究，剖析原因，提出解决问题的对策。并探讨主流媒体如何对自媒体开展引导，在助力自媒体良性治理的同时，壮大主流媒体自身的传播力和舆论引导力。

一、自媒体必须承担相应的社会责任

自媒体，即英语的“We Media”，美国学者肖恩·鲍曼与克里斯·威尔斯在2003年发布的一份专题报告中，对它下了定义：“We Media是大众借助数字化、信息化技术，与全球信息及知识系统连接后所展现出来的大众如何提供、分享他们自身的信息、新闻的渠道和方式”[1]。

公共传播，不同于个体之间一般人际交流，是向社会公众就公共议题传播信息、发表意见。很显然，这样的公共传播在以前只是机构媒体的特有功能。得到现代数字科技的赋能，如今人人都拥有了“麦克风”，于是，个人以及社会组织得以成为公共传播的行为主体。

所谓自媒体的社会责任，说白了，就是借助现代数字科技参与公共传播的公民及社会组织所应该承担的社会责任。社会责任可分为两大类，一类是所有个人及社会组织必须承担的最基本最具有普遍性的社会责任，还有一类是个人及社会组织根据其所处社会地位、社会角色、社会关系，所应承担的特定的社会责任。

作为自媒体用户，其所处社会角色、社会关系的本质，就在于他参与到了公共传播中。这就意味着，公共传播所应承担的一切社会责任，同样是“自媒体人”在其传播行为中所应承担的社会责任。公共传播的责任，就是把社会的公共利益放在首位，承担起维系社会共同体、推动社会进步的神圣使命。为此，必须秉持正确的价值观，遵循公共传播者应有的行为道德准则。如发布信息要真实，发表评论应公允，传播的效果要有利于社会团结和公平正义，等等。

二、网络传播乱象与自媒体社会责任缺失密切相关

当前，在自媒体传播中存在不少乱象，主要的表现是虚假新闻的传播和网络谣言的流行。有的自媒体利用未经核实的道听途说拼凑耸人听闻的故事，有的自媒体为了“吸睛”抛开事实依据编造“客里空”新闻。还有不少自媒体对正常合规的新闻报道进行恶意篡改、肢解割裂、断章取义，新闻事实被完全扭曲。在新冠肺炎疫情冲击世界的同时，网络谣言的病毒也肆虐全球，引发大规模的“信息疫情”[2]。而自媒体正是“信息疫情”的“重灾区”。

造成这些乱象的原因有很多，如自媒体治理方面立法滞后，有关部门的监管工作存在盲区、管理理念陈旧，运营平台的管理责任落实不到位等等。与此同时，毋庸置疑的是，各种自媒体乱象，无不与自媒体运营者的社会责任缺失有着密切关系。

那么，是什么原因造成自媒体运营者社会责任缺失如此普遍地存在呢？

1.在虚拟世界中容易产生自我放任的情绪，使自媒体运营者自律意识弱化、责任意识淡薄。

网络空间的虚拟性，使一些人放松了日常生活中所具有的自觉与自律。他们也许不知道，其实这个虚拟世界是与现实世界紧密联系在一起的，在网上任性、不负责任地传播信息，造成的后果丝毫不亚于线下，由于网上的快速传播，有害信息的破坏性，同线下的现实生活比，往往有过之而无不及。自媒体运营者法治意识淡薄，是自媒体违法违规传播频发的一个重要原因。与此同时，网络犯罪的隐蔽性，使得一些自媒体运营者滋生侥幸心理，从而铤而走险、以身试法。

2.互联网表达往往具有情绪化的特点，削弱了自媒体运营者的理性判断能力，使违背社会责任的极端言论多发。

网上叙事和意见表达，往往带有很强的情绪化倾向。在这种情绪化的驱动下，有的自媒体运营者热衷于对个人或小团体利益的极端化表达，个人或小团体的利益一旦得不到满足，便煽动仇恨、形成网络暴力。有的自媒体运营者，把网络当成宣泄负面情绪的垃圾场，满嘴喷脏，诋毁他人，攻击社会。

3.自媒体传播中非理性的社会心理机制，使自媒体运营者丧失独立人格和对社会责任的清醒认识。

自媒体传播具有圈群化的特点。一个相对封闭的圈群中，极易形成盲从、群体极化等非理性的社会心理机制，使人丧失独立人格和对社会责任的清醒认识。近来引起社会高度关注的饭圈乱象，典型地表现了这种特殊圈群文化对公民健全人格的巨大破坏作用。独立人格的丧失和人格缺陷的形成，自然使当事人缺乏对社会责任的正常认知，大大削弱其履行社会责任的能力。

三、问题的破解：如何让自媒体运营者承担起社会责任

从以上讨论可以发现，提升自媒体运营者的社会责任意识和承担社会责任能力，是自媒体治理的治本之策。如何提升？笔者认为当下主要应该抓好以下3项工作：

1.激励合法运营，惩戒违法违规，以科学有效的治理机制推动自媒体运营者履行社会责任。

在政治上和法律上，对自媒体与其他媒体要坚持“一个标准、一把尺子、一条底线”的管理原则，通过个人自觉、行业自律、部门监管，在政治和法律底线上为自媒体运营者建立起清晰的把关“红线”，探索建立一种自媒体独有的“把关人”机制。

对自媒体既要“管得住”，也要“用得好”。要充分发挥自媒体在社会主义民主政治中的积极作用，鼓励其参与到主流舆论的大合唱中来。对具有社会责任感、传播正能量效果突出的自媒体要建立正向激励机制。

要以协会等形式将自媒体运营者有效地组织起来，通过协会《章程》等制定自媒体行为公约，进行自我管理，实现健康发展。通过协会的服务联系机制、培训教育机制、交流互动机制，提升自媒体运营者承担社会责任的能力。同时督促平台担负起监管职责，对违规自媒体及时予以警告和清理。

2.加强对自媒体运营者的社会责任意识教育，提高其对自身社会责任的认知能力。

网络空间不是“法外之地”，也不是社会责任的真空地带。管理部门要探索有效的载体与平台，对自媒体运营者开展必要的教育培训，增强自媒体运营者的社会责任意识，让每一个自媒体运营者能够理性地约束自己的行为，负责任地传播真实信息，公正地参与社会公共问题讨论，积极弘扬社会正能量。

3.提升自媒体运营者的媒介素养，增强自媒体运营者作为“媒体人”的文化自觉。

媒介素养，按照英国学者大卫·布金汉姆的定义，是指社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”。提升媒介素养，能让自媒体运营者认识到自己作为公共传播参与者的特殊社会责任，也能增强他们承担这一责任的能力。

自媒体发布的内容很多都是转发或改编他人的信息，这就需要拥有对其他媒体信息的鉴别力和批判力。2021年9月，福建省晋江市蒋某看到别人发在微信群的不实信息，未加甄别就把相关内容制成小视频发布，在网上造成不良影响，被公安部门处以行政拘留10天。若蒋某平日能注意自己媒介素养的养成，这样的事情是完全可以避免的。

提升对媒介的运用技能，对自媒体运营者同样非常重要。有关部门要通过各种培训，为合法自媒体赋能。

四、主流媒体要在对自媒体的积极引导中增强传播力

主流媒体与自媒体之间的博弈乃至冲突依然广泛存在，主流媒体应该积极有为，建构起健康向上又充满活力的传播新生态，并在这个过程中增强自己的传播力和舆论引导力。

形成对自媒体的良性引导，是主流媒体在新的传播格局下群众路线的体现，也是主流媒体增强舆论引导力的必然要求。自媒体已经成为个人和社会组织利用现代数字技术参与国家政治生活的重要途径，主流媒体通过自媒体可以听到群众最真切的声音。主流媒体可通过自媒体充分把握社情民意，把群众的声音充分吸纳进自己的报道中。要通过流程再造，把自媒体中积极健康有价值的内容直接吸纳进主流媒体的传播渠道，同时也融入编辑部策划制作的新闻产品。

与此同时，主流媒体还要强化议程设置能力，对自媒体进行有效引导，努力做到以下几点：1.努力提升信息质量。媒体是通过传播信息实现议程设置功能的，信息准确、有用、意义重大，是真正实现议程设置功能的前提。2.努力增强议题的贴近性，越贴近群众的切身利益，对公众和自媒体的议程设置效果就越好。3.把握受众包括自媒体对自己所设置议程的认可度。因为受众包括自媒体对主流媒体所设置议程的认可度，决定了主流媒体今后对受众包括自媒体的议程设置能力。

自媒体中有社情民意，但也有噪音杂声，有糊涂思想错误思潮，有违规违法的传播行为。对于后面的一切，主流媒体则应敢于斗争，主动亮剑，在第一时间发出主流声音，及时有效地引导网络舆论，牢牢把握意识形态工作的主动权。