后疫情时代背景下老品牌市场营销创新策略研究

2021-11-27王运熊浩杰昆明理工大学艺术与传媒学院

品牌研究 2021年12期

文/王运熊浩杰（昆明理工大学艺术与传媒学院）

以顾客的需求和欲望为导向的市场营销在企业经营活动中显得极为重要，推行适当的营销策略往往能救企业于危难之中[1]。老品牌具有历史悠久、信誉卓越、品质优良等特点，同时也具有传统文化的根基优势。然而，随着时代变迁，老品牌的营销观念陈旧、不适应环境变化、产品创新不足等多种因素使其在历史的长河中呈现没落之风、暮年之态。面对新环境，老品牌必须认识自身优势与劣势，仔细分析环境变化带来的机遇与挑战，制定科学有效的市场营销策略，才能重整当年雄风[2]。

新冠疫情暴发，全国各行各业受到严重冲击，这让本就在市场上处于劣势的众多老品牌经营更加困难。面对突如其来的新冠疫情，老品牌虽受到严重冲击，但从另一个方面来讲也加速了老品牌市场营销的新进程。付勇（2005）等认为老品牌要实现发展，必须克服两大障碍，其一，营销战略；其二，营销技术。明确营销战略能够使老品牌了解自身定位；运用新的营销技术能够使老品牌识别、跟踪、适应以及满足消费者需求，从而引导、创造需求[3]。2006年非典疫情的暴发开启了电商时代的到来，线上购物开始成为主流，如今新冠疫情之后，人们的生活方式、消费习惯发生了一定程度变化，这为老品牌的发展带来了新的契机。

如何抓住契机，纾困老品牌市场营销，成为后疫情时代老品牌发展需要思考的重要问题。本文试图从新冠疫情之后人们消费、生活习惯等变化，来探讨我国老品牌在新环境下的市场营销问题，以期为老品牌在后疫情时代的市场营销提供有益借鉴。

一、后疫情时代

新冠疫情打乱了社会、经济运行的正常秩序，人流、物流、资金流不能有序流动，产业链、供应链不能畅通运转，致使生产活动和经济社会循环停顿，给诸多行业带来巨大冲击。新冠疫情期间，人们开始运用新的生产方式、交易方式，迎来了从“接触经济”向“无接触经济”为主的产业转变和经济转型。在线学习、居家办公、线上交易等十分普遍，消费行为从线下进一步转向线上、网络生活方式（“宅经济”数字生活）被迫养成。

（一）消费行为：数字消费份额提升显著，线上消费方式将会持续深化

受新冠疫情影响，线下消费遭受巨大冲击，居家消费需求明显增长，“宅经济”带动新型消费模式加快发展，线下消费进一步转向线上消费，数字消费份额提升显著，其表现主要集中在以下两方面。首先，新冠疫情促进了线上消费业务的发展。居家隔离期间，线下消费停滞，人们将消费重心转移到了线上，许多中老年人开始使用智能手机，接触互联网和各种手机应用软件，线上消费成为人们的首要选择，线上消费需求不断被放大，线上经济加速代替线下经济模式，进一步转向线上消费。其次，新冠疫情促进销售模式转变——直播带货应运兴起。新冠疫情在国内不断暴发和蔓延，对实体经济的冲击和影响巨大。然而，“直播带货”在这一特殊背景下得到了快速发展，并在拉动消费方面起到举足轻重的作用，“直播带货”这一销售模式虽不是新冠疫情之下的新创造，但却在新冠疫情总体防控的阶段背景下成为重要的销售方式。

由于新冠疫情，数字消费被更多人了解和接受。朱岩（2021）认为我国市场规模巨大、网民众多，数字消费将是推动数字经济发展的关键因素，其不仅在缓解新冠疫情影响、经济稳定发挥了重要作用，甚至也引领了未来经济发展的方向[4]，在新冠疫情的影响下，线上消费方式将会继续深化。

（二）生活方式：网络生活强制养成，加速“宅经济”数字生活时代的到来

突发的新冠疫情和严格的新冠疫情防疫管控，人们进入了居家生活状态。在短期内，人们的生活方式迅速从线下转向线上，部分群体网络生活被迫强制养成，如：少用手机的中老年群体、三四线城市居民以及偏远农村地区居民等，新冠疫情促进了“宅经济”数字生活时代的演进。

“宅经济”有专家学者也将其称为“指尖上的经济”。“宅”字原意为房子、住所，随着互联网娱乐而兴起，如互联网游戏、小说、动漫等产业，在日本形成了“宅文化”现象，主要指待在家里进行的文化、娱乐活动，进行这种文化、娱乐活动的群体也被称为“宅男”“宅女”。狭义上的“宅经济”可以理解为指满足“宅人”这一群体消费需求所进行的线上经济活动及产业。[5]新冠疫情暴发加速了“宅经济”多维扩展的新势态，从地理上讲，线上覆盖下沉到三四线城市；从年龄上讲，由年轻群体扩大到中老年群体；从产业上讲，由电子商务扩展到传统线下行业，如：医疗、汽车、教育等，线上、远程业务将成为未来的一种发展趋势。

新冠疫情虽对实体经济产生了巨大的阶段性影响，但使 “宅经济”增长迅速，带动了经济的数字化转型，加速了“宅经济”数字生活时代的到来。

二、老品牌营销中的突出问题

（一）缺乏对各种环境的研究

（1）缺乏对市场环境的分析。在开拓市场方面，老品牌普遍表现出缺少对市场环境的分析，老品牌的决策者需要把握市场的整体动向，透彻分析消费者的消费偏好和消费需求才能做出正确的决策。由于老品牌企业的管理者在生产经营企业的过程中缺乏对市场的研究与分析，往往导致生产与需求间产生差距，对供求关系的把握不准，致使老品牌企业所生产的产品有时供不应求，有时供过于求，这都不利于老品牌企业的长期发展。

（2）缺少对经济环境的分析。老品牌大多经历了几十年的发展历史，有的甚至百年，在老品牌发展的初期，它们能准确定位市场，了解当时当地的经济环境，所以它们在发展初期表现出强大的活力与生命力，然而随着时代的变化，很多老品牌的活力与生命力逐渐消失。据有关数据统计，20世纪50年代，我国有大约16000多家老品牌；到21世纪初，幸存下来的大约1600家，50多年间我国老品牌消失了90%之多。中华人民共和国成立以来，特别是改革开放后，市场经济确立，竞争激烈，经济环境发生了巨大变化，这些变化要求老品牌仔细分析经济环境，但是，在经济环境变化面前，许多老品牌仍然采用过去的经验经营，对经济环境的变化视而不见，使得大部分老品牌难以发展壮大。

（3）缺少对竞争环境的分析。改革开放后我国进入市场经济，客观上企业的经营变得复杂与多变，商品由供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场转变，市场竞争激烈，老品牌经营越来越艰难。当前，老品牌与新品牌之间的竞争已由原来的产品竞争、促销竞争转向了多元化、全方位竞争，呈现出节奏快、动态化的特点。

老品牌要在激烈的竞争环境中取胜，不仅需要了解顾客，也要了解竞争对手。然而，大部分老品牌还抱有“酒香不怕巷子深”的旧思想，只关注自身，而对竞争对手知之甚少、反应迟钝。

（二）目标市场战略缺失

（1）对市场细分研究不够。老品牌在发展初期，其目标市场和服务对象是明确的，但随着经济、政治、文化以及市场等不断发生变化，老品牌在发展过程中往往忽略了环境变化导致的目标市场变化，还是以原有的目标市场和策略来应对已经变化了的环境。时过境迁，老品牌原有的目标市场已经不断细分，老品牌提供的服务无法满足新兴消费者的需求，而在销售数据上显现下降趋势，如北京“内联升”“天成斋”等盛极一时的老品牌也面临着市场分化所带来的市场份额下降。

（2）未能有效选择目标市场。面对老品牌营销困境，不少老品牌采取了扩大目标市场的营销策略，将产品面向更多的用户，当老品牌发现其目标市场的销售量不断下降时，他们直接采取了扩大目标市场这一短暂有效的市场营销策略，将怀旧人士、游客、年长人士等纳入到其目标市场之内。虽然这种策略能短暂提高销售额，但其后果也非常明显：目标市场变得模糊，以至于到后期导致目标市场选择失效。过去对老品牌的产品进行消费，一方面是对其物质进行消费，另一方面也是一种身份、地位的象征。而现在老品牌通过扩大目标市场这一策略，顾客类型变多，众口难调，产品大量充斥在市场之中，产品身份、地位的象征性消费减弱，自然其品牌和产品的附加值大打折扣。

（三）未能成功适应现代消费需求与新媒体技术的应用

（1）产品未能成功适应现代化需求。消费者对产品的物质消费是老品牌获取利益的来源，老品牌在市场竞争中面临的普遍问题是产品力不足。首先，表现在老品牌的创新能力不足，如：产品品种少、包装样式陈旧、制作技术过时等；其次，产品质量呈现下降趋势，就老品牌产品与竞争对手产品对消费者需求而言，其产品质量相对较低，这种状况在老品牌发展中普遍存在。

（2）新媒体营销应用不够。新媒体营销作为一种新的营销方式或手段，是指运用互联网、手机等数字技术进行品牌塑造和宣传的过程。我国老品牌接触新媒体营销晚，运用新媒体技术的能力参差不齐，普遍较低，其存在的问题主要表现在两方面：第一，老品牌的管理者对新媒体的认识不够。通过对部分老品牌的调研发现，虽然大多数企业都建立了自己的网站，但多数企业并未在其网站上开展营销活动，还未意识到利用新媒体进行产品营销、抢占市场的重要性。第二，老品牌缺乏新媒体营销理念。老品牌一直采用实体市场的营销理念，缺乏对新媒体营销理念的认识，同时，老品牌也缺乏新媒体营销人才，致使大多数老品牌还停留在实体市场阶段。

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（3）消费者需求跟踪不够。市场调研之于企业营销的重要性在于能够准确洞察消费者的需求。老品牌在发展过程中往往忽略市场调研，同时自身也缺乏市场调研的意识，所以很多老品牌坚持过去原有经验，提供能够满足过去人们的产品与服务，自然无法得到预期的营销效果，大多数没落的老品牌都以这样的结局收尾。部分老品牌采取了市场调研的方式，但调研不全面。有的老品牌重视了市场调研，得到一些好处之后，却没有持续地做下去。社会是不断发展的，人的需求也是不断变化的，必须持续进行市场调研，才能得到最新数据，才能跟踪到消费者的需求，进而企业才能提供满足消费者需求的产品。市场调研缺乏或者对市场调研缺乏持续性使很多老品牌不能准确了解消费者需求变化。

（四）缺乏创造需求与引导消费的能力与技术

（1）品牌形象老化。老品牌历史悠久，这奠定了老品牌的文化内涵，这既是优势，也是其发展过程中的劣势。老品牌因其走过了较长的时间，消费者对老品牌的印象基本是历史悠久、货真价实等，很少有老品牌运用新的理念快速获得消费者的青睐，因此，提到老品牌很多人的固有印象是它们具有一定知名度，但已过时。再者，有的老品牌一味强调“老”的概念，无论从店面设计还是宣传广告都向消费者展示“老”的特点，似乎有一种倚老卖老的嫌疑。它们关注自身“老”的因素，而看不到时代的“新”、消费需求的“新”、市场环境的“新”，因此，品牌老化成为我国老品牌在发展中面对的重要问题，怎么利用“老”的优势，怎么减少“老”的阻碍，这是老品牌在发展中需要解决的问题。

（2）缺乏与时尚结合的能力。老品牌历史文化悠久，在经营过程中以传统为中心似乎成为了当然选择。然而，对于当今消费者的需求来讲时尚与现代才是主流。如何处理好老品牌与时尚的关系是老品牌发展的重要一环。国外一些经典品牌为我们提供了一些参考。Nike作为国外经典运动品牌，在强调运动属性的同时也因强调时尚、现代而享誉世界。再如阿迪达斯在强调自身应有属性的同时，也强调了时尚、运动与现代，这些品牌之所以能够成功，在于它们具有与时尚结合的能力。再看我国众多老品牌，有能力与时尚结合的品牌少之又少，因而逐渐被边缘化。

三、后疫情时代中国老品牌的新机遇

随着互联网的普及和5G的广泛运用，企业运用互联网的能力也须增强。2020年新冠疫情突如其来，某种程度上加速了老品牌对互联网的运用，后疫情时代老品牌运用互联网的需求明显有增强趋势。这就要求老品牌在营销上要重新进行审视，探索老品牌营销的新渠道，为老品牌的发展提供新动能。

（一）新冠疫情促进了直播营销方式

当前，新冠疫情反反复复仍在持续，人口流动和聚集减少，对老品牌影响最大的看似是实体店关门，缺乏销路，实际上随着实体店关门、物流停运、工厂停产，老品牌的产销各个环节都受到影响。据相关数据显示，2020年上半年实体店渠道呈下滑状态[6]。此外，由于线下渠道受新冠疫情影响，很多行业逐渐将自己的线下业务转移到线上。为了满足消费者消费需求，同时也为了企业的生存，一些老品牌暂时放弃传统的线下销售渠道，转而投向线上营销与服务。

目前，虽新冠疫情形势总体稳定，但对老品牌具有长期性的影响，老品牌需经历一个调整周期。对老品牌企业来讲，新冠疫情带来最大的影响是人们对数字消费依赖程度的增加。新冠疫情期间很多kol进行直播带货，为新冠疫情下的经济萧条带来了新的活力。这意味着老品牌营销会与网络、新媒体更加靠近。对于老品牌，积极采取直播方式进行营销是必要而可行的。

（二）网络直播营销重塑老品牌销售的新生态

四、后疫情时代老品牌市场营销创新策略

（一）老品牌企业向“互联网+”全渠道营销战略转型

从老品牌的营销策略来看，大部分老品牌更倾向于使用传统的管理体系。随着互联网、5G技术的发展，“互联网+”全渠道营销战略将成为趋势，因此老品牌向“互联网+”全渠道营销战略转型尤为重要。老品牌在保持原有线下模式的情况下同时开展线上营销，实现“互联网+”全渠道营销战略转型。如今快递服务完善，只有能够快递发货，老品牌就能通过自己搭建的线上平台如：淘宝、京东、微信、快手、抖音、B站等主流app进行在线宣传销售，这种在线模式同时能够增加实体宣传，增加品牌曝光度。运用此营销模式，老品牌在面临环境突变时，不仅可以做出迅速反映，而且可以制定有效的风险应对计划。全渠道策略的运用会极大提高老品牌抵抗风险的能力，新冠疫情期间部分老品牌开始运用这样的营销模式，如：北京吴裕泰、内联升等，这些开始尝试进行“互联网+”全渠道营销的著名老品牌企业，为老品牌企业使用互联网营销模式，特别是“直播带货”做出了榜样，虽然这种尝试对传统老品牌企业在开始阶段来说很困难，但这关系到老品牌企业发展的未来，也是老品牌走向现代营销的重要一步。这样的销售模式在转变老品牌企业营销观念，打造网络人才直播队伍，多渠道模式构建以及塑造老品牌形象方面都能发挥重要作用[7]。

（二）数字时代，增加“融媒体”广告投入

老品牌的宣传特点是以口碑宣传为主。新冠疫情影响，老品牌以口碑宣传的策略明显受到局限，借助广告投放就成为老品牌进行市场营销的一种可行性选择。需要指出的是，这里的“广告”强调的是融媒体广告，与传统的广告具有明显的差异。在互联网、5G技术发展的今天，媒体环境已发生了翻天覆地的变化，不再局限于单向传播输出平台，如：报纸、广播、电视、杂志、海报等，而是以双向互动为主的输出平台为主，如：直播、B站、抖音、快手等互动性平台。然而，这种凸显互动式与时效性相结合的营销模式，其信息的传播也具有一定的局限性，为弥补这一不足，老品牌的营销人员必须从“融媒体”的当前环境入手，将老品牌企业产品的广告宣传融汇到“融媒体”平台[8]。

（三）借助大数据完成精准营销

如今大数据在营销中广泛运用，它能够快速抓取、分析并提取有用信息。借助大数据能够有效对市场进行分析，并做出准确的判断。借助大数据进行精准营销有数据收集、数据分许、个性推荐几个步骤。数据收集可以来自以下几个方面：企业自身平台所收集的属于自己的数据、外部平台所收集的属于自己的数据、供应商拥有的数据、互联网数据等，将这些数据进行整合、匹配就能够帮助老品牌企业精准了解顾客及精准的推送渠道，然后对数据进行深度融合，对潜在顾客精选全方位覆盖。数据分析是有了数据之后对潜在顾客制定合适的营销战略。个性推荐，完成精准营销需要在时间、顾客、渠道、方式都合适的情况下满足消费者需求。长久以来老品牌企业缺乏对数据的了解，也缺乏对现代营销技术的运用。虽然老品牌企业要保留“老”的情怀，但也要迎接新的技术，借助大数据进行精准营销将成为老品牌企业在新冠疫情之后的重要选择。

（四）尊重消费者的共创价值

有消费者才有营销，波德·德鲁克认为：了解和认识消费者是市场营销的根本目的，只要企业所提供的产品与服务能够满足消费者需求，消费行为就会自动产生。老品牌企业进行市场营销传播的前提，应以认识与了解消费者为起始，建立用户思维。以消费者为中心，了解它们的需求，选择他们感兴趣的项目，通过他们喜爱的方式建立联系并与之对话。用户价值共创就通过这样的方式体现出来。

基于飞利浦·科特勒的营销4.0理论，其主要内容是以社会群体（social group）、大数据（Big data）、价值观营销（Value marketing）为基础。老品牌企业作为具有消费者认同的企业，在发展中渐渐失去了与消费者共创价值思维，特别是新冠疫情期间，老品牌企业以传统营销模式根本无法实现与消费者的沟通。后疫情时代，老品牌企业应该将营销中心向与消费者互动和尊重消费者主体价值转移，让消费者参与到营销价值创造这一环节中，拉近老品牌与消费者的距离。