农产品区域公用品牌建设问题与完善路径研究

黎彩眉

(中共江门市委党校，广东 江门 529000 )

1 引言

党的十九届五中全会提出，要提高农业质量和竞争力，要推动农村二二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间。区域公用品牌建设是提升地方农产品竞争力的重要抓手，是发展现代农业的内在需要。

近年来，广东省注重农产品品牌建设，地理标志农产品登记数量持续增加，依据国家发布的《农产品地理标志登记公示》，广东省具有影响力的地理标志农产品为63项，近5年来年平均增长率22.5%。广东农产品区域公用品牌包括果品、粮食、茶叶、肉类等多个门类，体现了广东省生态和资源优势，许多农产品成为粤港澳大湾区“果盘子”“菜篮子”“米袋子”“鱼篓子”高端品种的组成部分。以近几年发展迅猛的江门市为例,通过发挥农业标准化示范区的带动作用，通过整合资源，强化农产品的质量安全监管，强化品牌宣传，推动了品牌化的发展进程。广东地方政府对区域农产品发展高度重视，从战略高度出发,强化品牌建设力度，培育出许多产品质量优于同类产品，消费者认可度高,具有较高市场美誉度的区域公用品牌，如英德红茶、德庆贡柑、台山大米等。总的来看，广东农产品区域品牌建设已取得了多方面的显著成效,但结合经济高质量发展标准要求，仍存在品牌影响力不高,市场竞争力不强等问题，还需要进一步完善。

2 存在的主要问题

2.1 品牌影响力不强

广东省许多地区拥有特殊的自然生态环境，因此许多农产品的农药残留量要低于全国平均水平，并且由于气候上的优势，培育了许多中药材、瓜果、蔬菜等优良品种。但农产品品牌建设滞后于农业现代化要求，农产品品牌价值不高，影响力不足,市场占有率偏低。依据《2019年中国农产品区域品牌排行榜》，广东省仅有4项品牌入围，位列第13位,与排名较前的陕西省、辽宁省相比，农产品品牌综合竞争力存在较大差距，与国内家喻户晓的品牌如洛川苹果、五常大米等相比，明显优势不足。

2.2 品牌维护力不足

“十三五”时期，广东省农业发展迅猛，形成了品类齐全的农产品品牌，部分产品曾享誉全国，但同时存在“重创建、轻维护”现象，农产品品牌建设必须的活动策划、宣传推广、人才投入、资金扩容等关键工作没有持续开展，品牌内涵及外延不足，由于缺乏后续维护跟进，品牌影响力逐步弱化，甚至淡出市场。如阳山西洋菜、饶平狮头鹅、新丰佛手等，曾畅销国内与东南亚市场,是广东出口的优质农产品之一,但是由于品牌后续拓展机制不完善,品牌影响力处于持续下降中。

2.3 品牌认识度不深

区域公用品牌作为一项特殊的知识产权,在历史发展中形成了较高的市场知名度,积淀了市场信誉。如缺乏有效市场运作,将会逐渐淡化。农产品品牌中建设包括明确生产标准、品质、质量安全,还要注重品牌文化建设，品牌影响力提升等多方面内容，是推动农业高质量发展的关键之举。当前,广东省部分地方经营主体对于农产品品牌建设重视不足，简单地以为商标就等于品牌,对品牌和商标不加以区别,且普遍存在“重生产、轻品牌”现象, 缺乏品牌创建与保护意识，缺少对品牌形象的塑造和文化内涵的挖掘。如中药材化州橘红同质化严重,由于品牌模糊,导致消费者甚至混淆八仙果与化州橘红，体现不出化州橘红应有的市场价值。

2.4 品牌聚合力不不够

广东省农业品牌的特点是多、杂、小,许多农产品缺少较大影响力,体现为大产业小合力、有市场无影响力，有口碑无品牌，知名品牌、驰名商标占比过低。如佛山三水黑皮冬瓜采用了散户种植的方式,冬瓜干虽然得到了市场的认可，但由于没有形成行业合力，深加工不足，种植标准不统一，形象包装不统一，产品质量缺乏稳定性，最终产品利润难以保证。无独有偶，鹤山红茶采用了分散种植的方式，以小茶园、散户经营为主,缺乏规范化生产，缺少品牌化运营。整体看，广东省农产品品牌建设仍然不足，亟待整合资源做大做强。

3 制约因素分析

3.1 品牌管理体系有待完善

当前,广东省具有“三品一标”的农产品数量已达近3000件,但是对于农产品品牌缺少科学有效的管理制度，部分品牌的市场形象存在很大差距,区域公用品牌建设缺少统筹,导致同类品牌间存在恶性竞争,品牌价值提升受到了很大的影响。地方政府部门多借助注册商标与“三品一标”认证来评价农产品品牌建设的效果,缺少专业科学的品牌培育、评价、维护、创新管理体系。

3.2 农产品品牌标准有待健全

广东省拥有许多具有特色的优质农产品,但存在的问题是标准化程度多低，缺少新技术支撑,导致本地优质农产品在进军国际中高端市场中屡受打压。农产品进入市场流通前，生产、质检、包装等环节缺少标准规范，致使农产品品质不稳,质量控制与安全监管缺少规范化程序。现有农产品标准一部分内容落后，修订完善滞后于市场要求；一部分农产品可操作性差, 标准推广应用受到制约；还有一部分标准推广力度不够,农产品标准化覆盖范围不广。

3.3 农产品营销体系有待创新

广东省农产品在市场营销中对于核心价值与文化内涵缺少深入挖掘,品牌推广缺少有效的方式,许多农产品的市场推广还仅依靠展览、发布会等传统方式，由于形式单一,同质化严重,缺乏广告策划，品牌影响力不足，如“英德红茶”蕴含的茶文化缺少宣传，挖掘不够,难以有效吸引消费者，在省外的市场影响力不及祁门红茶。推进农产品品牌建设需要构建新的营销推广体系，如“线上与线下相结合”“品牌塑造与渠道营销相结合”等新模式,以推动广东农产品不断扩大国内外市场占有率。

3.4 品牌运营体系有待建立

当前,广东省农产品尚未形成系统运营观念，导致品牌核心价值的挖掘深度普遍不够，停留在初级品牌创建阶段。品牌核心价值是品牌的本质体现，是品牌最重要的价值来源，是消费者清晰区分该品牌产品与其他产品之间的差别，这就要求农产品推广者不断创新品牌特色，深挖品牌潜在价值，紧跟产品发展步伐，推陈出新，根据消费者的需求变化调整品牌运营战略。然而，不少农产品运营只片面认为品牌仅仅是一个标志或者图案，忽略了标志背后体现的品牌理念、文化渊源。

4 对策与建议

4.1 品牌创建与源头生产相结合

建设农产品区域公用品牌首先要抓产品品质建设。广东省加强农产品品牌培育要突出源头管理，实现种子优质化、种植标准化、加大产地环境保护，同时要大力提升农产品的科技含量，以保障农产品质量安全。要加强污染源防控,引导清洁生产技术以绿色、有机农产品为目标，积极打造绿色环保无公害农产品，以提升品牌形象、标准化是品牌建设的基础,建议广东要针对农产品质量要构建“从田间到舌尖”全过程标准体系。要打造一批农产品标准化示范基地,以“先进”带动“后进”，推动地域品牌标准化建设；要结合区域公用品牌自身特点，积极推广“三品一标”产品质量认证，完善特色农产品质量检测；要推广基于新媒体的农产品质量追溯体系,以提升品牌在市场中的认可率。

4.2 品牌建设与行业整合相结合

进一步推动品牌整合发展，积极发挥政府主导作用,打造一批优质农产品,以提升“粤”字产品品质。针对农产品整体品牌形象塑造，广东省要强化区域独特性与品质共性,着力打造“粤”字号公用品牌。可采用“龙头带动”模式, 选择具有规模、知名度高的企业培育产品品牌,打造出具有市场优势的优质产品，借力优质产品创建地区公共品牌,推进地区公共品牌的发展,以提高品牌建设效率。可进一步探索拓展品牌孵化工程优势，重点培育一批新品牌,以提升地域品牌的外延，在此基础上开展农产品地理标志商标注册。

4.3 品牌建设与营销推广相结合

开展农产品品牌建设，要充分挖掘“粤字号”农产品独有特性,策划能体现广东农产品品牌形象、具有市场号召力的活动、展销，优先突出省级农产品的整体形象。可借鉴五常大米、嘉兴粽子的成功经验，着力挖掘农产品品牌背后蕴涵的区域特色文化、农耕文化，强调岭南元素，将人文文化与产地自然条件相结合,拓展产品认知。鼓励并支持农业龙头企业、专业合作社等确立差异化品牌形象,打造立体全面、高识别度的品牌矩阵。品牌推介要充分利用新媒体、网络大V的传播优势，如西安曾与抖音合作,对优创作者给予奖励，利用名人效应,为本地品牌代言。

4.4 品牌建设与政策扶持相结合

各级相关部门要加快建立农产品品牌目录制度，研究出台农产品品牌管理办法,要进一步完善诚信体系,构建全产业链、全流程监督机制。探索农业品牌星级管理制度,为农产品品牌创建工作开拓上升渠道和专业指导。要进一步加强农产品商标管理,防止侵权行为，要特别提高跨市、跨省，甚至跨国等跨域品牌侵权查处力度，倡导行业自律，提高各经营主体自查自纠的积极性和主动性。品牌建设要发挥政策合力，加强部门合力，各地方政府要组织农办、质监、科技等部门参与品牌建设的“大合唱”,建立长效投入机制,推动规模化经营，实现精细化管理。

5 结语

推进农产品区域公用品牌建设是实现农业高质量发展的重要抓手，是新阶段农业现代建设的重要内容，是实现农业增效和农民增收的关键之举。广东农产品区域公用品牌建设在全国具有典型性与代表性，研究广东省农产品区域公用品牌建设存在的问题，深入分析问题背后的深层次原因，对各地农产品区域公用品牌研究具有参考价值。