《传播学史》：关于新闻圈的趣闻与真知

文_杨 吉

将新闻理论、历史和个人传记结合，埃弗里特·M.罗杰斯（Everett M.Rogers）开创了现代新闻传播学史一种新的书写方式。如同该书的副标题——“一种传记式的方法”（ABiographicalApproach），罗杰斯写了许多学界和业界的故事，他们来自社会学、新闻学、心理学、人类学、传播学领域，有一连串如雷贯耳的名字：施拉姆、达尔文、弗洛伊德、拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰。以他们为“点”，还有一大批在传播学史勾勒中留痕的人物，例如法兰克福学派从霍克海默、阿多诺到马尔库塞，芝加哥学派约翰·杜威、乔治·米德、罗伯特·帕克等。他们构成了一个知识群体的“面”，从一个新的维度生动地展现了横贯20世纪新闻传媒科学发展的学说成就与成果。

无论是叙述笔法，还是行文内容，罗杰斯的这本《传播学史》都因趣味盎然、视域辽阔、枝节丰富而显得卓越而可读。通常，一部旨在介绍学术思想渊源、各种学术流派的文本会将考察重点置于理论本身，人只是附带，尤其是对于他们的个人生平和逸闻趣事，但罗杰斯采取了相反的策略，他把人做了“大写”。通过回顾个人的历程（生活的或学术的），能发现其思想演变的轨迹，观察出其受影响的各类因子，后者在知识谱系上有个别致的称谓叫“脉络”。接着，作为新闻学的一个分支或根植于社会科学的思想土壤，罗杰斯将传播学理论体系做了时间与空间上的放大呈现。时间上，他认为19世纪的进化论、精神分析理论和政治经济学奠定了传播学的某些理论雏形；空间上，这些来自欧洲的思想以及因为“二战”许多欧洲知识分子涌入美国，客观上促成了一次知识的集中“迁徙”。更为重要的是，他借助大批史料文档、知情人或亲历者的口述，把传播学“建构”过程中相继出现的先驱者（forerunners）与奠基人（founders）以及相关联的各路人马进行了“人际网络”梳理，虽然后一个概念并不是他这本书重点评述的对象（而是传播学另一个术语“大众传播”），但罗杰斯花了不少篇幅讲述他们之间的人在江湖、快意恩仇。

长期以来，埃弗里特·M.罗杰斯以向学界输出了“创新扩散”和“议程设置”两个最驰名的理论而享誉世界级新闻传播学家的称号。相对应的，《创新的扩散》和《议程设置研究》两部作品可视为其贯穿长达数十年传播学研究的两条“主轴”——一条是将传播作为理解社会变革发生、引爆流行的主要手段，一条是把风行于上个世纪六七十年代的“议程设置”理论引向更为全面、客观的视域下检讨。为此，他后续写出了《大众传播与国家发展》《创新的传播：一种交叉文化的方法》《90年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置》《议程设置研究分析》等作品。在此之外，还有《传播技术：社会中的新媒介》《早期大众传播研究》《从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积》《传播学中的信息论的历史》等专业性著作，以及那本30多年前曾影响过国内一代高科技创业者的畅销书《硅谷热》。

“创新扩散”理论的提出在上个世纪60年代，《传播学史》初版时间是1994年，如今这一版为译自1997年的新版。倘若我们将该理论中有关劝服人们接受新观念、新事物、新理论的一套说辞用来回溯传播学各种学说产生的机理，会发现它们似乎也遵循着“扩散”的阶段规律，而且，在影响扩散速度的参数中，媒介渠道、社会结构、人机网络扮演着重要的角色。再看书中，罗杰斯说了什么？他在序言中写道：“传播学的重要进步往往是由某些学派所促成，这些学派又由属于核心学者们的连贯一致的传播所构成。”“拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰的确在开创传播学领域方面发挥了关键的作用，但是还有许多其他的创始人，其中有几个人就构成传播学来说，具有与这四个人相等同或更大的影响……进而言之，学术奠基人反过来又有基础的‘奠基人’，即影响了他们的传播思想的那些学术先行者。”

根据罗杰斯的细致整理、详尽描述，不仅是美国传播学思想的源头相当程度上受到了达尔文、弗洛伊德和马克思三人的影响，包括后来社会学的三大流派——法兰克福学派、芝加哥学派和帕洛阿尔托学派，也曾浸染过这三位欧洲大师的思想。对此，《传播学史》一书的译者，复旦大学新闻学院教授殷晓蓉在“译者的话”中写道：“达尔文的进化论思想在19世纪90年代通过芝加哥学派的努力，被深深地植入传播学的主流学派之中：现代传播的整体被当做社会进步的一种力量，也被当作恢复广泛的道义和政治一致的力量；弗洛伊德的精神分析理论对现代心理学有强烈的影响，对社会学、政治学和人类学也有重要的作用。它借助于批判学派、帕洛阿尔托学派和拉斯韦尔直接地影响了传播学领域；法兰克福学派将马克思主义和弗洛伊德理论结合起来，它被列入批判的传播学理论谱系之中。”罗杰斯似乎写了一部作为创新观念的传播学的“扩展史”。在类似的学术史研究中，罗杰斯采用了传播学界所谓的“大师主导式”的叙事结构。在一篇题为《解放灰色地带：对传播思想史叙事的反思》的文章中，作者将学术史叙事归纳为五个结构，分别是：编年式、里程碑演进式、大师主导式、学派冲突式和观念统领式，其中，大师主导式的结构会比较突出个人在学术发展中的作用，认为传播学术的发展由少数学术大师推动，他们个人的故事就构成了传播学术发展的脉络。对此，施拉姆创造了“传播学四大奠基人”的说法（即拉斯维尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰创设了传播学），并一度成为该学界普遍达成的共识。

综合许多方面来看，罗杰斯的《传播学史》堪称优秀读本，而他本人对该领域的建树功不可没、影响深远。当然，能与这本书齐名的还有像希伦·A.洛厄里与梅尔文·L.德弗勒合著的《大众传播效果研究的里程碑》、汉诺·哈特的《传播学批判研究：美国的传播、历史和理论》、詹姆斯·W.凯瑞的《作为文化的传播》、埃姆·格里芬的《初识传播学：在信息社会正确认知自我、他人及世界》、戴维·克劳利和保罗·海尔合作的《传播的历史：技术、文化和社会》等。它们共同为传播学的学科探索与发展繁荣提供了有价值的素材。尤其像罗杰斯的笔法，信手拈来、引经据典、娓娓讲述，向外界分享着传播学圈子里的趣闻与真知。总体来说，他对自己这部著作是满意的，在新书首发式上，他曾毫不谦虚地说：“数十年来，我坚持讲述着新闻传播专业领域的发展史话，它足够精彩而复杂的了，但我将每一个历史与细节、故事讲述给更多的人知晓。”