Clubhouse爆火和“音频社交”崛起的观察分析

2021-11-27编译

传媒评论 2021年10期

编译_叶珂

引言

Clubhouse是一款主打即时交流的音频社交平台，它的破圈而出，让“音频社交（social audio）”这一概念火爆互联网圈。据移动数据和分析公司App Annie发布的最新数据，截至2月16日，这款去年4月诞生的音频社交软件的下载次数已达810万次，并在英国、德国、日本、巴西和土耳其等地获得了广泛关注。

与此同时，据财富中文网报道，Facebook、Twitter、Linked In、Spotify等巨头也在近期纷纷紧随其后，推出或公布了其自身在音频领域的新动作。可以说，随着Clubhouse的爆火，“音频社交”这一概念不仅吸引了大批用户的目光，同时也让互联网和投资界重新燃起对音频这一赛道的热情。一些海外主流财经、科技类媒体，也纷纷刊文对“音频社交”和“Clubhouse的爆火现象”展开报道和分析。

针对“Clubhouse爆火现象”，以W ired（连线）杂志为例，在“The Future of Social Media Is All Talk”（《社交媒体的未来是聊天》）一文中，作者Arielle Pardes认为，疫情带来的大范围居家隔离和过度观看视频带来的用户“屏幕疲劳”，为音频社交类应用的崛起创造了有利的客观环境。而且，除此之外，能直接听到陌生人声音进而产生的亲切感和不受地点束缚的沟通自由，是这类音频社交应用能吸引用户的另一个重要原因。

在众多有关“音频社交”的分析文章中，从事社交媒体分析工作十余年的分析师Jerem iah Ow yang的“The Future of Social Audio:Startups,Roadm ap,Business Models,and a Forecast”（《音频社交的未来:创业公司、路线图、商业模式和预测》）的博客文章，从音频社交的定义、重要性、路线图、商业模式等角度出发，详细剖析了“音频社交”这一赛道的现状，并结合自己的工作经验给出了这一领域未来的发展趋势。针对企业如何利用“音频社交”这一命题，Ow yang在“20 Ways Businesses Will Engage Social Audio5”（《企业参与“音频社交”的20种方式》）一文中列举了20种方式。

那么，究竟音频社交为何能吸引如此多用户、创业者和投资商的目光？音频社交到底有哪些价值？对于媒体行业的借鉴意义是什么？本文将基于Owyang分析师有关“音频社交”这一领域的重要分析文章，进一步展现“音频社交”的全貌，为国内相关从业者提供一定的参考。

1.作为“金发姑娘”媒介的音频

对于音频，Owyang称之为2020年的“金发姑娘”。在他看来，相较于文本表达得不够，视频太过分而言，音频社交刚刚好。这种基于声音的社交代表了社交联系和同理心。当人们因为疫情被隔离在家的时候，人们对人际关系的渴望会超越文字，但是太多的视频电话会议又会让人身心疲惫，而音频社交则刚好填补了在这之间的诉求。

2.路线图：音频社交的功能

对于音频社交的功能和发展路线图，Owyang给出了九种预测。

(1）大多数的对话会被录音

文章认为，音频社交平台为了获取数据，几乎会把所有对话都记录下来，这些对话的来源可能是音频社交平台本身，也可能是来自为社交平台分析初创企业录音的第三方机器人，或者是来自恶意的第三方。所以文章还特别提醒用户在使用的时候要小心说话。

（2）音频分析：谁说了什么？

在音频社交发布平台之后，文章认为，下一阶段可能出现音频社交分析。基于社交网络行为、影响分析、语言翻译、语音转文本、文本转语音等功能在内的附加功能、独立分析软件、插件等会相继出现。此外，还可能会混合运用AI、云计算、人工分析及账户服务。

（3）特定的数据类型

文章给出了七种可能被用于分析的数据类型，包括“顶级网红（对话领袖、听众留存率、听众参与度）”“社交图谱：谁关注谁”“对话传播：话题传播”“情绪：话题或人的看法是什么？”“展示量：总覆盖率”“音频参与度”和“点击率，行动号召”。

（4）录音和发布：内容被扩展成播客

文章预测，实时音频社交网络APP这类应用将会与播客行业整合。音频社交平台将会支持录音功能。其中，小部分使用DIY方式录音的艺术家会捕捉到这一信息并将他们的内容发布至iTunes、Spotify等更多的平台。

（5）加密集成、人才去中心化和对话

当前，不论是NFT令牌，还是针对个人的CreatorCoins（创作者货币），加密技术已经被引入到创作者经济里面。不论创作者使用哪一个平台进行创作，加密技术都能够帮助他们集聚粉丝、建立忠实的粉丝群体。因为粉丝会购买网红的代币并用代币交换高级功能。与此同时，代币的价值也会随着音频创作者的影响力增强而增加。

（6）音频功能改进能提供高级体验

文章认为，那些涉足音频社交的创业公司会在他们的产品上引入一些功能，包括“空间音频”（声呐使得用户可以在2D地图上移动，然后根据距离改变对话和音乐的音量）、“背景噪音消除和删除”（消除狗叫声、洗衣机声、孩子哭声、深呼吸声等）、“优质音频”（保真度更高的声音）、“分析”（跟踪粉丝、对话、对话成功）。此外，文章预期还会有“语音滤镜”（类似Instagram的照片滤镜）的出现来增强声音，而且，“文本转语音AI机器人”的功能也会被集成进来。

（7）顶流的音频网红可能是个机器人

随着人工智能的不断进步，以及人类对数字实体作为流行明星的接受程度的不断增加，聊天机器人会成为流行的音频社交明星。这款机器人一开始会使用自然语言处理和数据分析来快速分析用户的资料，然后和用户进行对话。

（8）动态音频聊天室可随时组建

人工智能将根据地点、时间或心情来安排对话，而不是给房间取名或选择要加入的房间、俱乐部或群组。用户可以选择“激励”房间、“冷静”房间、“深思熟虑”房间或“共同合作”室，然后就可以与朋友或尚未见面的人进行对话。

（9）实时语音聊天功能会被嵌入到任何地方

进入这一成熟阶段，我们可以看到，实时对话会被嵌入到任何一个网页、文章及其他内容里面。通过API（应用程序接口），当用户在阅读文章、观看节目、玩游戏并穿越现实世界时，就可以利用这些音频社交聊天了。

3.音频社交可能的商业模式

文章总结了三大类，共计15种可能被应用于音频社交行业的商业模式。包括：

（1）用户商业模式：免费增值和高级版

这类模式下包括“高级版音频”“高级版聊天室”“高级版分析功能”“去广告版”“小额收费模式”“针对创作者的加密货币”等。

（2）广告和营销商业模式

这类模式下包括“品牌俱乐部”“促销聊天室”“广告：横幅广告、文字广告、音频广告”“有赞助商支持的音频社交网红”和“电子商务”。

（3）数据货币化商业模式

这类模式下包括“数据分析：针对广告商和政府的高级版本”“访问来自服务器（如Tw itter Firehose）的原始数据”和“API（应用数据接口）访问：访问来开发应用”。

4.企业利用“音频社交”的方式

（1）听和学习

情绪分析：分析对话文本，以确定与产品、服务、品牌相关的积极、中性和消极情绪。以现有的社交媒体情绪指标为起点，添加音调、音量、语气等。

网络分析：分析用户连接和网络地图，以便发现网红、关注者、用户参与模式等。此外，跟踪谁会进入哪个房间或空间，他们被哪些内容或个人所吸引，并预测他们下一步可能会做什么。

对话分析：通过回顾文字记录、关键词和时间点等，分析信息和用户想法在网络中的传播情况，用于改进产品和服务创新，并最终预测公司的“下一个大事件”。

（2）影响

活动赞助和推广：赞助一个与现场活动或其他在线活动一致的平台“活动”（对话、房间等）。或者与有影响力的主持人主持一场品牌赞助的对话。

游戏化：创造市场推广活动，刺激平台用户关注你的公司、关键领导者或品牌吉祥物，以换取奖品、内容、奖励和忠诚积分等。

（3）倡导

品牌大使：招募品牌大使代表公司行动，体现品牌“生活方式”。大使们会有组织地参与相关的对话，对品牌认知产生积极的影响。

实时评论：选项可能包括一起使用一个产品，同时在音频社交平台上聊天，或专门评论产品类型或特定品牌/模型的房间。

（4）客户服务

虚拟化身和机器人：使用人工智能聊天机器人通过语音助手回答简单的客户问题。音频社交在帮助解决有简易问题需求和更喜欢语音交流的人方面特别有用。

点对点支持：定期举办对话，客户可以互相帮助解决问题，很像共享经济中的众包支持模式。对帮助他人的客户用加密货币、品牌代币、奖励忠诚点数等给予奖励。

员工支持：客户可以在由公司员工主持的对话中表达抱怨、担忧和问题解决等。

点对点社区：类似于点对点支持，但更集中于围绕品牌或产品的生活方式社区。音频社交为用户提供了一个聚集和参与的地方。

（5）产品创新

焦点小组：主持一个只靠听的焦点小组，客户可以进入快速分享一组关键问题的答案。与此同时，企业可以添加情绪分析以获得对用户更多的了解。

初创企业参与：许多公司通过孵化器或加速器参与到他们所在行业的初创企业生态系统中。通过举办定期会议，探索行业的未来和创业技术的影响，把这个想法带到音频社交中。

（6）娱乐和参与

现场娱乐：在音频社交平台上客户主持现场娱乐节目，包括观众参与和问答。从音乐、会议到诗歌朗诵，艺术家们（在疫情期间）都在寻找安全的表演空间和赚钱方式。

现场教育：企业可以考虑大师班，但要小规模，组织那种有能力与教师和其他学生互动的班级。音频社交能够提供独有的专家访问渠道。

（7）员工关系

翻译：结合音频社交和实时翻译应用，帮助全球员工更好地相互交流，实时克服语言障碍。

音频交流：Slack和其他内部通信平台的普及带来了越来越多的使用。将音频社交添加到交流工具中，让团队成员能够同步或异步地传达想法。

员工资源组：使用音频社交作为员工资源组交流的参与平台，并获得来自其他地方的员工的访问权限。音频社交提供了一种更亲密的交流形式，在讨论许多员工资源组所面临的需要解决的重要问题时非常有用。

（8）营销与销售

销售参与：指派销售人员在房间和谈话中发现并培养潜在客户。但是需要注意，被认为不真诚的参与可能会遭到抵制，所以在推销策略上要小心行事。

广告：尽管Clubhouse等平台目前并未将任何形式的广告作为其商业模式的一部分，但文章预计付费广告模式将很快出现，企业也会要求将广告纳入其营销预算中。

口碑：将音频社交作为平台整合到现有的社交媒体口碑宣传策略中（付费或赚取的对话）。

5.市场预测

就音频社交市场未来的发展，分析师Ow yang给出了自己的一些判断。主要包括：第一，市场会快速采用音频社交。他认为，由于2021年及以后的社交隔离，音频社交会飞速发展；第二，除了Clubhouse之外会有更多的融资。大多数市场上会有3种类型的主要玩家，第一个吃螃蟹的，最大者，以及不同者。风险投资会为上述产品类别的初创企业提供资金。第三，消费科技巨头会进行大规模收购。因为害怕掉队，Facebook或者Google等会收购一些头部的音频社交产品，以便于进一步和Clubhouse和Tw itter竞争。第四，企业级科技公司也会进行大规模收购。由于缺乏快速创新的能力，大型企业级科技公司也会收购音频社交公司，并将其集成到自己的协作技术或通信套件中。第五，后疫情时代的市场回落。理想状态下，社会能有效控制疫情。届时在旅行、度假等领域会出现报复性消费，从而导致音频社交的使用率有所下降（Ow yang估计为30%）。之后，随着旅游恢复正常，大家又会寻找重新联系的方式。第六，市场震荡。经过市场震荡之后，会只有少数玩家能最后存活。失败的企业将一蹶不振，市场也将随机出现整合。一些公司会转向做VR和AR。第七，规范化。音频社交将被集成到每个数字接触点里面，作为又一个互动接触点替换或者作为评论或表情符号的补充。

6.音频的未来

从Clubhouse的爆火到音频社交的全面崛起，可以看出，音频这一赛道的发展，“社交化”成为一个值得关注的方向。除此之外，结合“音频社交概念”，另一位分析师Jonathan Gill在“4 Trends Shaping the Future of Audio”（《塑造音频未来的四个趋势》）一文中，总结了包括“音频社交”在内的四个音频行业发展的趋势。

（1）不依赖于信息记录程序的音频将成为接触用户的好方法

苹果等公司最近宣布了迄今数字广告领域最重大的变化之一，即停止使用用于记录在线用户浏览活动的cookies（信息记录程序）。音频不像电视和视频等其他依赖cookies的媒介一样，音频不依赖于信息记录程序，且以“隐私至上”。当听众选择收听某个特定的播客时，就会自然而然地透露出他们的兴趣和其他潜在的数据，比如地点等。

（2）更多的交互体验

播客在很大程度上是一种单向的交流方式，而这种情况正在改变。随着技术的进步，播客制作者和他们的听众也在期待更多身临其境的听觉体验。

（3）音频社交

Clubhouse的存在打开了用户生成音频内容的闸门，就像当初YouTube为视频行业做的那样，从而将内容的控制权从发行商转向了平台。随着新音频的涌入，广告收入的竞争加剧，高成本和高制作有价值的内容将与潜在的低成本、快速制作的内容形成竞争。这意味着媒体不应该把心思太花在建立自己的技术堡垒之上，而应该更多地专注于提供高质量、与用户相关度高和创造性的内容，进而与其他品牌形成差异化竞争。