漫谈新兴家电生产企业的超市营销

马达

在我国新兴家电市场拥有良好发展前景的同时，不可避免的是行业内的激烈竞争，导致新兴家电生产企业在各类销售渠道中受到挑战。其中超市渠道作为家电行业中极为特殊的渠道，并不是传统意义上的重点渠道，但超市渠道作为一个综合渠道，拥有巨大的客流量和发展潜力。本文以案例的形式来谈谈新兴家电生产企业的超市营销策略，以期给业内人士带来一点借鉴与启示。

一、超市营销现存的问题

L公司是小家电生产领域内的知名企业，多个产品线业务都处于国内领先地位，旗下的咖啡机、榨汁机、果蔬清洗机、电动牙刷、折叠挂烫机等新兴家电产品深受广大消费者欢迎。随着竞争的不断加剧，各种品类的新兴家电如雨后春笋般活跃在这个市场上。L公司作为业内的知名企业，也倍感压力，如何能保住自己的市场领先地位，提升品类营收，是其公司面临的一大难题。尤其是在超市渠道领域，L公司面临的压力和挑战巨大。

1.产品数量过多，动销较慢的产品线面临退货成本

L公司拥有丰富的产品线，但也给自身运营带来了系列问题，如何在覆盖全面产品线的基础上全面动销？如何避免滞销库存产生？销售是否有重点等问题一直困扰着企业管理者。

与专业化电器卖场等渠道不同，超市渠道的运营中有退货成本，即超市零售商在盘点动销及库存后，会对滞销商品要求退货，要求品牌代理商将货物从仓库提出，这也是超市渠道常见的管理模式，毕竟超市渠道销售的产品数目巨大，渠道需要对其库存的实时掌控，以避免大数量的滞销。但这些退货的型号并非完全不动销，是其动销速度达不到零售商的要求，在退货后，当超市里有消费者需要购买时，超市会要求品牌代理商再一次送货，这给代理商运营带来了相當高的运输成本。

代理商在来回的退货送货中难免产生怨气，这也给L公司与代理商之间的关系埋下了隐患，特别是代理商清理这类运输成本后，会要求L公司做出补偿；公司管理者为此十分为难，在后续的合作中，一旦牵扯资源投入的谈判，代理商都会提及这些费用，导致沟通成本增大。有时代理商为了避免此类运输成本的支出，会在超市要求送货时，以仓库缺货等理由拒绝其送货要求，长此以往，会影响厂家在渠道中的销售及影响力；或者在厂家做促销的时候，代理商拒绝执行一些动销速率不高的产品促销，以避免退货送货的成本。也因此，这类产品始终无法在超市渠道打开局面，无法提升动销，代理商的运输成本根源无法解决。

2.没有根据不同零售商采取差异化产品布局

在如今零售市场不断取得新突破的情况下，消费者也呈现出更加多样化的需求态势，部分超市会基于本身的类别，更为清晰地实现自身在市场中的有效地位，进而以独具特色的经营风格，更好地占据市场中的发展地位。

目前L公司的超市渠道中，各渠道的平均客单价差异较大，最高客单价与最低客单价相差3.8倍。高客单价的会员型超市，例如沃尔玛旗下的“山姆会员店”，近年来被消费者称为“千元超市”，意思是来这里购物一次最少会消费掉一千元以上，对于这类超市，低价不再是消费者最核心的需求，而是质量好、购物体验佳，以及良好的服务。针对这类超市，L公司如无法相应地细分其产品型号给到供应，只会导致市场占有率的丢失。渠道之间的差异即是市场环境的差异，也是零售商对其市场定位的差异化的结果。作为品牌方，需要根据具体情况布局差异化的产品。

3.代理商数量众多，管理对接难

L公司目前的超市渠道架构是宽渠道设计，即渠道中代理商的数量较多。对公司发展来说，这么多的代理商覆盖，必然会产生过多的管理成本。以大连市为例，单超市渠道在大连就有8个代理商覆盖，而大连的销售督导人员只有2名，这2名督导同时还要负责其他的零售渠道，单是沟通超市渠道的事宜，就已经工作量很大。这非常容易导致在沟通环节中有遗漏，产生误解，事情过于繁琐，根本无法做到精细化管理。

二、超市营销的优化措施

1.产品策略优化

伟大的产品是伟大品牌的核心，因此，产品必然是市场环境中最关键的元素。产品策略能否满足消费者的需求是企业成功与发展的关键点。

（1）差异化产品布局，降低动销较慢产品的退货成本

产品都需要经历生产、成长、发展及衰弱等四个发展阶段，在日益激烈的市场竞争背景下，家电产品生命周期在市场中相比以往任何时期都要短暂，一般保持两年，旧产品很快被新产品替代。依据这样的速度，如果代理商所覆盖的零售渠道动销速度较慢，会积压大量产品库存，导致代理商的现金流被固定，这在一定程度上会影响生产厂家与代理商之间的关系。

L公司超市渠道的代理商普遍面临产品数量多、零售终端动销速度不一导致的退换货成本激增。基于此，公司可以针对超市渠道进行市场的细分，研究消费者购物行为，参考过往历史数据，将产品划分至不同渠道。

笔者调研发现，L公司超市渠道的平均客单价为248元，低于或接近平均客单价的渠道有永辉、沃尔玛、大润发以及当地超市渠道，稍高于平均客单价的有家乐福、欧尚，远高于平均客单价的渠道是麦德龙、山姆会员店。最高客单价的山姆会员店953元，与最低客单价的永辉195元之间差距足有757元。说明在L公司的超市渠道中，细分的卖场之间市场环境差异之大。为此，可以根据卖场情况细分产品布局策略，以更好地服务于市场环境，抢夺市场占有率。例如在永辉、沃尔玛、大润发的产品投放应以高性价比为主，只需投放少量中档价位的产品；在麦德龙、山姆会员店应以中高档价位的产品投放为主。

经过产品布局后，超市渠道各个卖场可以售卖更加适合自身渠道的产品，减少一些不合适的产品型号上架售卖。同时，代理商减少了因为动销较慢而被要求退货，由此产生的送货退货成本得以减少。

（2）根据超市不同零售商分别采用不同的产品布局

在超市渠道中，不少产品线的产品数量多，但金额贡献极小，这些产品往往也是导致动销较慢、产品退货成本高的主要组成部分。需要调整策略，根据不同的零售商进行精准投放。

以咖啡机产品为例，这类产品，往往需要给消费者营造体验氛围，给消费者“情景式购物”。咖啡机单价较高，目标人群是对生活品质有一定追求的高端消费群体，需要卖场有较大的空间范围与较好的消费环境，给到消费者可以驻足体验一杯咖啡的环境与氛围。而超市渠道大部分卖场，都不具备这样的环境，但麦德龙卖场却存在面积大的优势，可以做到设立演示桌、咖啡桌椅等等，邀请消费者体验，所以咖啡机的产品布局需相应地向麦德龙倾斜。

再以电动牙刷为例，超市渠道电动牙刷有 37%的销售额来自于近年来颇受追捧的山姆会员店。山姆会员店門店少，却可以贡献高销售占比，是由于电动牙刷这一产品线更适应山姆会员点的市场环境及消费者购物习惯。山姆会员店有年会员费用，由此便区隔开了一些较低消费水平的消费者，花费了数百元办理会员的消费者，更多是看中了山姆会员店的商品品质与服务，他们对价格的敏感度并不是最高，喜爱高品质的生活模式，喜爱健康优质的商品，例如电动牙刷。L公司电动牙刷的高端型号应该在山姆完成全面布局，同时对高端电动牙刷的促销资源投入向山姆会员店倾斜。

2.价格策略优化

L公司对自身的定义为中高端品牌，在消费者心中有较高的品牌知名度，结合品牌的定位与目前我国旺盛的中高端市场需求，稳定有效价格策略得以执行（即零售商始终保持稳定的价格体系）。这样做可以达到以下优势：

（1）稳定价格策略有助于稳定商品销售，从而帮助合理的库存控制。高频次的、高折扣的促销必然引起消费者需求上的大幅度变化，如果产品具有稳定价格，那么消费者也会有更加稳定的需求，该需求的平稳性能够使预测面临更小误差，防止出现产品脱销问题，降低消费者不满意的可能。同时，降低需求预测上的误差，促使零售商具备有更加有效利用的仓库空间，也可以通过准确预测客户需求，使配送具备更高的效率，有效降低用于产品运输的物流费用，防止投入更多的资金成本，进入到不必要的退货及送货过程中。

（2）稳定价格策略可以保持消费者的忠诚。现如今许多消费者尤其是年轻的消费者，对常年大降价的品牌持怀疑态度，认为品牌或者商品标价虚高，折扣促销只是一种套路手段。同时，如果商品在消费者购买后不久即折扣促销，消费者会产生一种被欺骗的感觉，从而引起消费者投诉或者退货。稳定价格策略会让消费者感觉品牌的诚实可信，因而对品牌更忠诚。同时，L公司还应保持网络价格的稳定，防止线上及线下商铺中出现价格差异，对消费者造成打击，流失大量顾客。

3.渠道策略优化

为了降低代理商在超市的运营成本，以及减轻公司销售人员对代理商的管理对接难度，L公司可以划分代理商的覆盖范围，为数量多、销售金额高的连锁超市渠道，寻找省或者市的平台代理商，即该代理商覆盖该省或市所有卖场。例如在大连市用一家平台代理商覆盖大连所有的沃尔玛门店；在重庆用一家平台代理商覆盖重庆范围内所有永辉超市卖场。

调整覆盖后，代理商可以专注于该渠道的运营，使其成为该地区该渠道中唯一的代理商。这对于代理商来说有助于提升自己在零售商内的地位，提升获取活动资源的能力。对于L公司，一个数量众多的超市渠道，只需要对接一个代理商，显著提高了管理效能；公司在规划资源投放时，也可以集中使用，针对这一个代理商做出更细节的规划；在制定促销活动时，监控该代理商的库存即可，提升促销活动效果。对于厂家、零售商、代理商来说，都减少了沟通成本与管理成本，为高效运营打下了基础。

这样的平台商渠道统一覆盖，也可以节约一些人力成本，目前L公司的代理商都不只是单一的运营一个家电品牌，几乎都是多品牌同时代理运营。将渠道统一规划后选择有实力可以全覆盖的代理商，可以利用其多品牌运营的人力优势，让卖场内的小家电促销员兼职销售L公司产品，从而降低人力成本。

4.促销策略优化

首先，自上而下。L公司总部在制定超市渠道促销时，需要参考市场环境、消费者购买行为习惯、公司的产品目标及产品线战略等，制定超市渠道促销产品型号的合理建议，及促销价格、买赠礼品、代理商补偿机制等等。

其次，自下而上。根据总部的促销建议，由公司区域办公室结合该区域内顾客的消费偏好以及市场的内外环境、代理商的库存等，选定适用的促销型号及活动，并反馈给总部，按要求执行选定型号的促销活动。

这样的双向反馈，可以更好地结合品牌自身、渠道、代理商、当地市场环境、消费者行为偏好等多种因素，避免了促销资源的浪费，有的放矢。同时，帮助了代理商提高动销速度，降低滞销库存，缓解代理商与L公司之间的矛盾等。

在执行层面，督导、促销员能更清楚地了解促销活动内容，在卖场可以实时检查促销商品是否变价，避免由变价遗漏而引起的消费者投诉。

总之，超市渠道并非是家电行业的重点销售渠道，但超市渠道凭借其自身的客流量优势，近年来逐渐得到重视。新兴家电生产企业需审时度势，根据市场环境、超市渠道具体情况和企业内部情况，不断地改进超市营销策略，为超市渠道的发展做出长远规划，提升产品的市场占有率。