食品商标英语翻译中的文化障碍及处理策略

2021-11-26白杨

魅力中国 2021年24期

白杨

（青岛大学外语学院英语口译专业，山东青岛 266071）

随着各国之间的贸易活动越来越频繁，国内许多企业纷纷积极融入国际市场，加大与国外企业的贸易合作以促进企业的发展。贸易出口的商品能否在一个陌生的国家打开市场、提高销售量、并在消费者心中树立起良好的品牌形象，很大程度上取决于销售产品的商标。如果商标能够迎合消费者的消费心理和消费特点，也会给企业带来更大的经济效益。然而每个国家之间的风俗习惯、文化背景和消费理念都存在差异，在语言表达习惯上也存在差异，因此在针对产品的商标进行翻译时要考虑国家之间的文化差异和消费观念的差异，既要保留商标原本的精华又要照顾到目标市场消费者的心理，才能真正发挥商标的价值作用。

一、食品商标翻译中存在的障碍

（一）颜色方面的障碍

在商标设计的环节中，颜色是一个十分重要的设计元素，能否使用正确的商标颜色，在一定程度上直接影响了商标的价值作用。从目前市场上的商品商标来看，能够给消费者留下深刻印象的商标在颜色选择上都是相对独特的，因为颜色能够让消费者产生联想。例如，一谈到蓝色包装的饮料，人们最先想到的往往是易拉罐装的百事可乐，因为这个商品的包装主要颜色就是蓝色。一谈到绿色包装的饮料，绿茶是比较有代表性的。但是针对不同国家的人来说，人们能够联想到的商品却是各不相同的。人们对于颜色的认识，可能会受到地域文化和历史发展背景的影响而产生不同的意义。除此之外，蓝色在我国代表的是美好纯洁，但是对于西方人来说，蓝色却是忧郁的代表。所以如果销售市场是在美国的话，那么商标的翻译就应该注意蓝色这一颜色的使用。

（二）数字方面的障碍

在我国有许多食品商标也会使用到数字这一设计元素，阿拉伯数字能够通过简单易懂的方式向消费者传递商品信息，但是在对外商品商标翻译的时候就应该注意对数字的使用，因为不同的数字在不同的国家可能会存在不同的意思。例如，数字“6”在我国是代表着幸运和顺利，但是在西方圣经中却有魔鬼的意思，是一个不被西方人民接受的数字。此外“13”这个数字对于西方人民来说也是不吉利不美好的，西方人认为这个数字会给耶稣带来不好的运气，所以十分反感。这也是我国与西方国家之间存在的一个重要文化差异。

（三）文化和民族之间的障碍

东西方在风俗习惯和宗教信仰上都各不相同，因此为了正确进行食品商标翻译工作，翻译人员只有尽可能寻找双方在文化中存在的相同之处与不同之处，才能避免在语言上的冲突，从而实现两种语言的自由转换。例如这句简单的英文句子“she is a cat”并不能被简单的翻译成“她是一只猫”的意思，因为在西方国家cat 又被解释为“有祸心的女人”，在意思上带有一定的贬义，所以并不能在字面意思上进行简单的转换。除此之外，龙对于我国和西方国家来说在意思的理解上也是存在差异的，我国古代将龙比喻成神圣吉祥的事物，并且一直到现在中国人都对龙存在着尊敬和崇拜之情。但是在西方国家，龙却被理解为邪恶的魔鬼，所以龙这个商标设计元素应该避免在对外市场中使用，在进行商标翻译的时候也要考虑清楚目标市场消费者的文化背景和风俗习惯。

二、食品商标翻译的处理策略

（一）提高文化意识，重视文化因素

英文翻译和语言文化之间的关系是十分紧密的，相关翻译人员应该在翻译过程中对语言进行转换的同时，也要认识到翻译内容中存在的文化差异。英文翻译反映了翻译者对待文化的理解和态度，如果翻译者只是简单的对食品商标进行字面意义上的翻译，那么其中所引发的文化误解，很有可能会影响产品的销售量，甚至会影响两国之间的贸易合作关系。为了让商标翻译更适应目标市场消费者的消费文化和心理，翻译者应该注重对自身文化意识的提升。翻译者可以对跨文化的相关信息和文字交流进行深入的学习和了解，充分认识到国家之间的文化差异问题，在翻译商品商标时，对语言进行深度的转换，正确处理文化差异所造成的障碍问题，有效促进各国之间的顺利交流和信息传递。想要正确的处理商标翻译中存在的文化障碍问题，还要求翻译者要掌握和精通多个国家的语言，同时需要他们对语言背后的文化背景和具体内涵进行分析和研究，才能避免在翻译过程中出现这些文化冲突问题。

（二）食品商标翻译应当符合消费者的心理特点

翻译人员应该从消费者的心理特点出发，找到商标翻译的切入点，得出一个恰当的食品商标翻译结果，最终给消费者留下深刻的印象，为产品企业带来更大的经济利润。在对食品商标进行翻译的过程中，翻译人员除了要注重产品商标的实用性以外，还应该考虑到消费者的审美心理，在色彩和图形的使用上应该对消费者进行充分的分析和调研，使用大众所喜爱的审美形式去对食品商标进行恰当的翻译，从而保留商标的美感，刺激消费者的购买欲望。例如人们所熟知的糖果阿尔卑斯品牌ALPENLIEBE 所表达的意思就是“爱在阿尔卑斯”，糖果本身的特点就是香和甜，所以当消费者吃到阿尔卑斯糖果的时候内心是充满爱的，通过味觉的品尝也能感受到生活的美好。所以这个食品商标能够抓住消费者的消费心理，吸引他们的眼球，最终赢得更多的市场。

（三）食品商标翻译要符合国家文化背景

不同的国家有不同的文化背景，所以在国际贸易活动中对食品商标的翻译应该遵循目标国家市场的文化背景，从当地消费者的生活背景出发进行商标翻译，使用符合当地国家文化背景的翻译方法，综合考虑各项要求，才能翻译出更好的商标。例如对于我国来说，我们都普遍喜欢用喜庆吉祥的字眼，如果外国商品想要进入我国市场，那么就应当遵循我国民族文化的特点，在商标翻译中选用一些“福”“好”“喜”等字眼才能更容易打入我国市场，获得消费者的喜爱。在外国商品中，可口可乐就是一个十分成功的品牌产品。它符合我国消费者的传统观念，因此受到了广大消费者的喜爱。

（四）音译法

在英语商标翻译中，音译是最常用的一种翻译方法，应用此方法能够充分迎合消费者顾名思义的语言表达习惯，让翻译出来的商标过目不忘，使消费者产生深刻的印象，增强人们的消费欲望。例如美国经营的一个医疗保健品和护理公司，它是由Johnson 一家三兄弟共同建立的，如果商品直接翻译成约翰逊，则缺乏了一定的新颖性和独特性，但是用音译法将它翻译成“强生”则能够让商标的意义更加丰富。

（五）意译法

有些食品商标本身就已经表达明确，并且商标意义在中西方文化之间也并没有太大的差别，所以这类产品商标就可以采用意译法。例如雀巢食品的商标使用的就是创始人Nestle 的名字命名，本身就已经具备产品的代表性，并且食品商标使用的是一幅充满爱的图片来作为商标的图形，十分符合商品的销售特点，这个商标想要凸显的意思就是“安顿”与“依偎”。用雀巢作为奶粉的商标能够充分的体现母亲无私的爱，迎合消费者的心理需求。商标的翻译方式往往会遵循简单概括的原则，如果仅仅按照字面意思进行翻译的话，可能会缺乏一定的语言美感，而且可能没办法将商标的含义完整的表达出来。另外，有的商标在字面上有多种意思，所以也需要翻译人员去选择一个具有典型代表性的词汇来表达出真正的含义。

（六）形意译法

商标的主要组成元素是名称和图案，所谓形意译就是翻译者结合商标的图案和名称进行翻译。例如大众所熟知的绿箭口香糖原本的商标是Wrigley’s，这原本也是制造商的名称，但是由于商品的包装上面使用到了一个箭头的图案，所以翻译者应用了形意译的翻译方法，将商标翻译成“箭牌”，从而让消费者对商品的购买欲望逐渐增强。