社交电商的法律风险及防控研究

王卫东 王昱丹

（西北政法大学管理学院，陕西 西安 710061）

经济高速发展，社交电商悄然兴起，既提供了较之以往更亲密的购物选择方式，也伴随风险和问题。社交电商以社交网络平台作为依托，兼具实时互动、全民参与等特点，在社交平台上可以交流消费经验、获取即时资讯、帮助消费选择。消费者不再局限于单一的消费信息接收渠道，但若商家所提供描述信息与商品质量有差异，在进行交易活动时消费者的信息输入与输出不匹配，就会造成其消费权益受损，对电商购物环境的信任度降低，也容易带偏新兴模式宏观走向。因此研究社交电商风险管控问题，是消费者交易安全的切身需要，也是新兴行业健康发展的可靠性需求。

一、社交电商的运营模式及法律风险

（一）社交电商的运营模式

社交电商是通过移动社交平台的发展而衍生出来的一种去中心化的电商形态。借助于社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取流量，并在社交网络上以不同的方式对商品进行推广、展示，是企业或者个人基于社交媒体开展的一种新型电商模式［1］。具体可借助微博、微信朋友圈、小程序或是其他一些兴趣互动分享软件等网络社交平台，对商品内容、使用感触进行交流分享，产生引导身边其他用户对商品的购买或消费的行为。

社交电商依托于社交关系，黏性大、互动强。根据艾媒咨询对2019中国社交电商用户年龄分布的调查数据，30岁及以下社交电商用户量占比高达63.4%，同时，受访者中近乎一半都表示愿意在社交电商平台发表内容创作，超过40%表示愿意购买亲友分享的商品。社交电商正是运用了广大青年群体喜闻乐见的社交属性，通过群体平台互动和传播产生裂变得以拓宽用户群体、口碑宣传、获取流量。社交电商有效联动了消费者关系圈、电商企业、社交媒体三方平台［2］，相对于传统电子商务，社交电商以其鲜明的社交属性，商家可间接接触到大量用户层，进一步了解收集用户兴趣、爱好和习惯等信息［3］，对用户群体进行精准营销计划。与此同时，用户对商品的认可程度也会受社群信息口碑宣传的作用得以提升，并进一步产生良性发酵，不断提高复购率。消费群体不仅会全程参与购买活动，还可能对自身购物体验进行再分享，这正是社交电商的发展契机和商业潜力。

（二）社交电商现有模式的法律风险

1.虚假广告投放

常见虚假投放中，存在服务不切实际、宣传语实际不符、夸大效果、虚构或伪造无法核实等误导性宣传，甚至是过度分享滋扰。相对于传统商业宣传，在社交媒体上投放广告，成本较低，容易推送又不便监管。像是雇水军刷好评的行为，部分商家为了吸引顾客提高销售业绩，故意夸大宣传，甚至在资质信息上作假，消费者受其蒙蔽，做消费选择时也必然会受其干扰。

2.用户隐私信息泄露

在新用户注册时，社交电商通常要求用户提交多项个人信息，用户信息泄露给消费者带来隐私风险的原因主要在于外部窃取和技术漏洞。一些商户采用吸引新用户“砍价”“拼团”等形式，鼓励用户分享商品链接。分享过程中往往需要用户授权该社交平台使用个人信息才能顺利参与“砍价”与“拼团”活动。这类社交电商也会埋下泄露隐患。［4］

3.产品质量监管

产品质量问题当前较为严重，多品种多类别的商家参与注册平台固然是好事，但必然意味平台需要降低入驻门槛，造成商家平台的标准不一，致使所售商品的质量缺乏保障。在平台产品质量控制机制不完善的情况下，商家大量进驻，监管上难免疏于管理，导致部分制假售假分子转移阵地，进入社交电商行业借机铤而走险。

4.消费维权取证

这种风险主要表现为：一是难以取证追责，二是维权渠道受阻或不便捷。在社交电商的交易过程中，商家的合法经营活动必须取得相关资质，并且对资质信息按照规定予以公示。消费取证风险正是因为部分商家的资质不全、信息不明、私自跨平台交易等行为造成一系列取证问题。尤其是跨平台交易行为，交易入口、下单界面故意采用一些广告链接作为引流，引流入口不稳定且链接过期失效；又或者商家在收款时越过交易平台，故意通过其他平台单独收款。这样一来一旦出现假冒伪劣产品，由于消费者个人账户中未能留下完整的交易订单信息，造成取证困难，因而事后维权也会受阻。网购涉及的环节较多，具体侵权点、责任主体难以都会给后期追责维权带来风险。

二、社交电商的风险防控策略

（一）配套法律法规体系完善

我国现已出台《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《电信和互联网用户个人信息保护规定》，仅依照现有的法律法规还不够完善，在对消费者权益保护、产品质量保证、用户信息安全保护、知识产权保护、税收缴纳等五个方面立法监管之外，还要适应新形势下网络交易监管执法需要，加强《电子商务法》配套制度建设［5］，加快规章修订。在法律风险、商品质量缺乏保障、消费者维权困难等问题上，社交电商交易双方都存在交易风险，要明确责任划分，规范平台经营者登记范围，加强审核经营者注册信息，而这些都急需出台配套规定，针对现有法条给出明确的司法解释。对于社交电商的交易活动，后台网监工作不容大意，相关部门尽快形成完整的、具体的法律约束，才能在制度层面奠定其工作顺利开展的基石。

（二）严格依法行政

监管处罚的作用是给被处罚人警示，防止其再犯。《电子商务法》立法中，对电商平台内存在消费者利益受损现象，规定了五万的罚款起点和二百万的最高点。就社交电商行业而言，该规定对于电商平台的罚款起点和最高点过低，违法成本远小于守法成本和执法成本，对比平台的高收入，显然无法起到对平台的约束作用。社交电商在交易时涉及用户信息较多，不论是交易双方，还是平台监管，都应依法尊重予以保护；对于隐私泄露问题，严加防范，严格执法；对于虚假口碑问题，高效排查，严厉约束。相关部门严格依法行政，共同努力才能有效保护用户隐私、维护平台、经营者、消费者多方权益。

（三）广泛展开普法宣传

持续推进《电子商务法》普法工作。法律宣传层面首先做到加强教育，有效指导社交电商平台自觉管理，严格把好商家入驻平台第一关；依法引导平台经营者提高知法、懂法、守法意识，自觉合规经营。对于交易双方，高效化管理约束路径，降低消费者的反馈成本，有效追责，依法营造良好的网络交易环境。总之，普法的目的在于提高交易双方素养，维护双方的合法权益，不仅是他律，还要自律，以此逐步建立全链条双向监管机制，平台、消费者和企业自身多方监管，同时发力，共同推动社交电商平稳有序发展。

三、结论

近年来，社交电商在我国得到了快速的发展，借助在社交平台上参与产品互动，逐步形成了多元信息传播链，既帮助商家集聚大量潜在用户，又帮助消费者便捷选择商品有效推动电子商务发展，但依然优劣并存。作为覆盖我们生活越来越多领域的新型电商模式，《电子商务法》的出台，从法律层面给予模式认可和监管保障，给予行业的竞争准绳。对于社交电商的兴起所带来的种种风险和问题，正确识别、提高风险预警、分析和处理，建立健全风险应对和安全管理的相关机制，才能不断推动社交电商模式的发展，助力我国传统企业革新。