乡村振兴战略背景下茶旅融合发展探析——以湘乡市毛田镇为例

段铁梅，刘辛田

(湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000)

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略部署，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出推进农村一二三产业融合是实施乡村振兴战略的有效路径之一。茶产业和旅游业是关联性较强的两个产业，自2015年国家实施全域旅游战略以来，我国一些茶区依托特色茶业资源与旅游业形成利益共同体，通过产业链延伸、产业功能拓展和要素集聚等手段，相互融合、相互渗透，有效地促进了当地茶产业的转型升级[1]。湘乡市毛田镇属于水府庙库区，是娄底的近邻和“后花园”，生态旅游资源丰富，茶业资源发达，具有实现茶旅产业融合的较好基础和条件。从乡村振兴战略角度出发，分析湘乡毛田茶旅融合现状及存在的问题，探讨其茶旅产业融合发展水平提升的路径，以期对毛田镇经济和社会的发展产生推动作用，同时为其地方政府决策作参考。

一、茶旅融合的内涵及意义

所谓茶旅融合，指的是现代茶业与旅游业交互融合形成的一种生活方式，是茶文化与旅游业高度结合的产物,表现为旅游者能够通过一系列与茶文化有关的活动来获得最为直接的各个方面感受，其核心就在于文化体验。茶旅融合是物质和精神世界的双重享受，我们通过统筹茶叶与旅游资源，以文化旅游形式介绍茶的发展历史，传播茶的艺术风俗，将茶叶生态环境、茶生产过程与茶文化内涵有机整合，综合开发利用，由此形成特色文化氛围与旅游产品[2]。茶旅融合亦能满足社会大众休闲需求，带给人们精神愉悦与思想升华，让其在茶香中感悟人际和谐与世间大美[3]。

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”这是党的十九大报告中提出的实施乡村振兴战略的总要求。在这20字的总要求中，产业兴旺居第一位，是实现乡村振兴的基石。茶旅游融合以构建主题鲜明、风格迥异的茶文化旅游景点，打造以旅带茶、以茶促旅、茶旅互动的“茶旅融合”模式，因而成为了推广茶乡，发展茶乡经济的重要手段。当前“茶业+ 旅游业”模式已在不少乡村盛行。一座座茶乡村落、一片片绿色茶园吸引着一批批远道而来的客人游茶园基地、看文化展示、观艺术表演等。他们销售着“最美风景和最清新空气”，润物细无声地推动着茶业的发展。

一业兴，百业旺。以茶海种植示范区为载体的采摘茶叶、手工制茶体验等为旅游业开拓了新天地，以茶为载体发展起来的民宿、餐饮、文创等配套产业为旅游业带来了新生机。通过茶产业带动旅游业，旅游业促进茶产业，实现双赢互补协同发展，绿色的茶园成为生态富民的“绿色黄金”，富裕了一方百姓[4]。茶旅融合的大力推广，能为农民创造更多就业机会，带来更多的财富收入，既可以推动茶产地乡村旅游产业的转型升级，更能为茶产区乡村振兴战略打造“亮点工程”。

生态宜居是乡村振兴的关键。推进生态宜居美丽乡村建设，提升农村生态系统和农村居住环境健康水平，既可以满足消费者对优美绿水青山的生态需要，也可以为生产优质安全农产品提供良好的生态资源基础。蓬勃发展茶业既提高了茶农收入，推进茶旅融合和茶旅一体化，又落实了乡村振兴战略“生态宜居”这个关键。乡村不仅仅绿起来，美起来，更是富起来，强起来，最终实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、生活富裕的总目标。

二、毛田镇实行茶旅融合的可行性及独特价值

毛田镇地处湘乡，毗邻娄底，境域交通优势明显，与长株潭、益衡邵等之间，均约百公里左右的车程，且沪昆高速、华常高速在境域内设有出入口，同时332省道穿境而过；更有水府庙水库三面环绕，以及分布湿地农业、渔业与旅游业等，地理优势尽显，同时，具备茶业和旅游业融合发展的优势，能实现茶产业转型升级和旅游持续发展。

(一)毛田镇实行茶旅融合的可行性和现实基础

1、茶文化历史底蕴

湘乡毛田镇制茶业有500年以上的悠久历史，家家有茶园，户户卖茶叶，是毛田茶产业鼎盛时期的真实写照。相传毛田镇万州村出产的茶叶曾为明朝正德年间的贡茶。20世纪70年代开始，毛田茶产业进入鼎盛时期，毛田镇一度成为湘中地区重要的茶叶出产地，茶树面积发展到两万多亩，年产销茶叶100吨以上，毛田茶叶名震湖湘，红极一时。也因为茶业兴盛，从20世纪20年代开始，许多毛田茶农为了贩卖茶叶“走甘肃”。由于缺少交通工具，当时的茶贩靠双肩挑着一百多斤的茶叶，长途跋涉，到两千多公里以外的甘肃贩茶[5]。

同时，湘乡毛田茶业品牌化也得到了全面提升。全镇目前已注册“香露红”“湘乡水府茶”“湿地红”“水府清茶”等9个商标。水府茶叶与湖南日报非凡地理标志运作公司签订了品牌打造协议，“香露红”与湖南省农业大学进行对接对品牌形象进行升级。2018年毛田镇茶叶产业成功入选第八批全国一村一品示范村镇名单，2019年“湘乡水府茶”已获国家地理标志证明商标。

2、丰富的旅游业资源

毛田镇位于湖南中部娄底与湘潭边界处，属“湘军故里”，是古称“龙城”的一部分。毛田镇跃进村、毛田村、大兴村、长羊村等村落拥有环湖一线的秀美山水景观及保存完整的历史人文景观。正因为其具有得天独厚的旅游资源优势，且自然风光与人文历史景观并存，所以在建立观光户外运动基地、康体养生社区、精品农业和水府渔村观光体验项目等方面具有极大的开发潜力。

毛田镇还是水府庙国家湿地公园核心区域，是一个被涟水环绕流过的小镇，给人第一感觉是“空气新清环境美，青山绿水资源丰”。每年吸引大批游客观光度假，怡然自得。随着近几年交通的畅达，水府庙景区日渐旺盛的人气，给毛田发展带来了历史性机遇，也给当地百姓带来了致富新路子，不少人吃上了“旅游饭”。当下，毛田镇依托水库庙湿地优势，以及水府旅游区强劲发展势头，全力、全速朝集“旅游、休闲”为一体的第三产业正在快速发展中。

(二)独特价值

茶旅融合能提高毛田茶业的知名度，打造品牌化茶叶，也能为当地农民提供更多就业机会，促进农民创收，同时还能推动毛田茶产业转型升级和旅游业的持续发展。

1、茶旅融合是实现毛田茶业转型升级的首要选择

毛田镇境内的山坡丘陵属于第四纪红壤，因水府庙水库将其三面环绕，沿岸长年水雾弥漫，好山好水赋予了毛田镇诞生好茶得天独厚的自然条件，毛田镇如能抓住机会，以万亩精品茶园为产业支撑，以茶海、山林、乡野、村落等资源为依托，发展高产、高效的茶叶产品，在此基础上进行规模化、精品化、产业化经营，把当地茶产业资源优势转化为产业优势和经济优势，进一步优化农业结构，将能实现以茶带旅、以旅促茶，优势互补、资源共享，促进一二三产融合，形成一条完整的产业链。

2、茶旅完美融合能为毛田当地农户创收

毛田镇大多数茶叶产地都地处山丘、乡村之中,通过茶旅融合发展，以茶文化为主线，打造住宿，建设高端茶主题酒店，借助酒店住宿空间来连接衣食娱行玩学购的服务，将带动农家乐等服务行业，解决农村剩余劳动力问题，将大量的农村劳动力从传统的种养殖业转移到茶叶加工、销售、运输、以及茶旅餐饮、食宿等服务行业，有效地拓展农业功能，并增加当地农民收入。

3、茶旅融合发展是提升毛田茶叶品牌知名度的现实选择

毛田茶业有深厚的历史文化底蕴，旅游是宣传历史文化底蕴的最佳选择方式，如果宣扬到位，能够让游客领略毛田茶深厚的文化底蕴，通过茶业+旅游业模式，能吸引周边旅游景点如水府庙景区的游客，进一步扩大客源，其品质优良的茶叶也能成为旅游纪念品、馈赠礼品，有利于毛田茶叶品牌扩大影响力，提高知名度。

4、茶旅融合能为“乡村振兴”增添力量

产业是发展的基础，产业兴旺乡村才能更好发展。在“乡村振兴”盛行的大背景下，毛田镇管理部门大有可为。毛田镇全面掌握茶农种植动态，当地政府应该提供技术帮扶，帮助茶农提高茶品质、开拓市场途径，充分将茶区与乡村旅游等进行空间、内容、产业结构的整合，改善现有的茶旅结构，快速激发农村茶产业的潜力。通过因地制宜、因村施策，促进当地茶旅与一二三产业融合发展，进而充分带动周边乡村参与茶叶种植、茶叶加工、茶产品销售、茶艺表演，形成长效发展，为“乡村振兴”增添力量。

三、毛田镇茶旅融合发展现状及问题分析

(一)现状分析

据笔者2021年对毛田镇的调研走访，毛田镇各茶叶合作社共与80多户贫困户签订劳务协议，依托茶叶产业，走出了一条“企业+合作社+农户”的脱贫致富之路，贫困户以土地、扶贫资金等入股分红，加上劳务收入，每户年均增收5000元左右，现已有500余户1000人以上从中受益。现毛田镇茶旅融合发展已初具规模，且发展前景非常可观。2019年毛田镇生产品牌茶21吨，产值1260万元，第三产业产值占全产业的比值逐年上升，茶产业从业人员逐年增加，自2020年第一届茶旅文化节后，茶园休闲观光旅游人数创历史新高。

1、美丽茶园建设稳步推进

毛田镇在提高茶园标准化种植面积的同时，也在启动沿线村人居环境整治项目建设，即在水府大道和华常高速连接线道路两旁种植茶叶，打造茶叶产业大道，悬挂巨型茶叶宣传牌，在全镇营造浓厚的“茶文化”氛围，走茶旅融合之路。

2、示范创建成效初显

毛田镇党委因地制宜提出了“一点一线两轴三区”的产业发展规划。一个以茶叶产业为核心，生态旅游、环保工业、特色种植三大产业为新增长点的产业新格局雏形初现。此外，毛田镇政府计划用4年的时间做强产业，鼓励茶叶产业与生态休闲、旅游观光融合发展。

3、茶文化氛围逐步盛行

2020年以“且看水府秀，还饮毛田茶”为主题的“湘乡市首届毛田茶旅文化节”举行，反响不错，且当地政府打算以后每年以多样化形式举行茶旅文化节。如计划2023年在毛田镇组织一次具有全国或全省影响力的茶叶产业论坛，邀请国际闻名茶艺师为毛田茶叶发声，推动毛田茶叶的文化属性不断向纵深推进，形成毛田茶文化浓厚底蕴。

(二)存在的问题

1、品牌标准化建设任重道远

一个响当当的品牌才能吸引更多的消费者，而茶园如果能够形成品牌效应，让游客熟悉了解，就能够吸引更多的游客前往[6]。然而在毛田茶旅融合发展过程中，政府引导力度不够，品牌宣传力度不强，知名度和影响力较低。我们在调查访谈中得知，虽然政府每年以“茶旅文化节”形式外界宣传，但辐射范围窄，名气过度局限于行业内，行业外的消费者知道的还比较少，市场吸引力十分弱。毛田镇内的几家茶企“三品一标”建设意识不强，力度不够，进度不快，效果不好，各公司产品缺乏统一的包装标准，质量管控措施等，品牌标准化建设任重道远。

2、配套设施严重滞后，旅游服务意识局限

毛田镇乡村旅游发展过程中，交通、食宿、卫生等等基础设施比较薄弱。茶园水利、滴灌等配套设施建设严重滞后，旅游从业人员中具有浓厚的小农思想，诚信服务意识有待进一步加强，不能灵活地把毛田茶业很好融入到旅游业中来，亦不能有效诱发游客的消费欲望。全局和长远观念的缺乏严重制约着毛田镇茶旅融合的发展。

3、发展定位不精准，市场吸引力不足

茶旅资源融合本是茶文化旅游最好的体现。理想建设就是通过特色旅游项目的体验和景观氛围的营造，最终打造成集茶叶生产示范、科普教育、观光休闲、避暑度假等于一体的茶旅产业综合体和山地茶海休闲旅游区。但毛田镇茶文化旅游定位欠精准、观光开发做的不够导致资源利用率低、茶旅市场吸引力不足。以2020年在毛田镇万洲村举行的“湘乡市首届毛田茶旅文化节”为例，活动主要以茶园寻宝、亲子采茶、体验手工制茶、品农家菜、有奖问答为主[7]。此次活动虽然吸引了周边县市不少游客前来毛田走茶山、觅春茶，体验茶文化魅力，但游客结构单一，大部分项目拉动的是购买茶产品等低层次消费，游客缺乏深度体验感，资源优势未能转化为产业优势。在产能还远远未全部释放的前提下，未建立稳定的销售渠道，零散销售仍旧是当前主要途径，在销售市场中几乎没有针对不同客户群体开发不同功效的茶业产品，消费者群体则是以中老年群体为主。

4、空间布局缺乏前期规划，发展后劲不足

在早期的茶旅融合项目开发中，策划人员规划意识低下，缺乏相应的人才和特色规划设计。茶农大多数分散经营，产业综合利用率低，未能形成一定规模。园区定位、地形地貌、自然景观、人文特色、产业现状和交通基础等条件未能进行完整规划考虑，使得茶产业链条延伸不够，茶旅游资源并未得到有效开发，市场发展后劲不足。

四、毛田镇茶旅融合发展提升与营销策略

(一)强化宣传，提升品牌

要采取“走出去”和“请进来”相结合的方式，持续加大毛田茶业品牌宣传推介力度，加强品牌传播。市场要进一步升级，不能延续以前惯性的简单升级，要立体式传播，加大宣传的力度，跟进精准传播，利用一切机会让越来越多的人知道毛田茶。为此，可以借助电视、微博、抖音、网络直播等宣传媒体，以浓厚的茶文化底蕴为切入点，大力宣扬毛田镇悠久茶文化。万众一心深入挖掘毛田茶叶文化，讲好“万山贡茶”“走甘肃”等毛田茶叶故事，让毛田茶被更多的消费者认知，提高茶产品文化价值。同时，将这些典故纳入水府庙等周边旅游景点导游词中，使旅游从业人员都成为毛田茶的宣传员，让来自不同地方的游客在游览风景的同时，领略毛田茶深厚的文化底蕴，促进旅游宣传与茶叶品牌树立的有机结合。

(二)统筹规划，因地制宜

结合本地资源优势和旅游业特色，科学制订旅游产业发展总体规划。茶园示范园扩建以毛田镇东坪村、大兴村、万洲村三村茶园为基础，茶旅休闲山庄以万洲村为首选。毛田境域内交通便利，附近有水府庙水库三面环绕，也覆盖湿地农业、渔业与旅游业等，但沿线农家乐和民宿有待进一步完善基础设施、提升发展水平。若将茶美学生活方式的元素融入到酒店的功能化设计以及标准化、个性化服务中，定能令客人有更多探索的机会，并获取更丰富的住宿体验，扩大市场吸引力。

(三)创意策划，扩大吸引

毛田镇镇政府应在分析毛田镇茶文化资源亮点与特色的基础上，探索可行的操作模式。要进一步做好传播背景下的营销升级，利用现代手段传播，让营销升级转化成市场行为。树立政府引导、企业主导、市场运作、全民参与的茶叶产业发展思路，建成一批发育良好、管护完善、规模可观的提质改造老旧茶园。还要启动全镇老茶树保护计划，重点将万洲村尤草堂的“万山贡茶”、茶马古道等古茶树和有关遗迹保护和开发好，逐步塑造起毛田茶叶的立体形象。通过生态茶业生产示范、产村相融成果示范、茶旅综合发展示范，扩大市场吸引力。另外，针对不同年龄段、职业、性别的消费群体做出更详细的市场细分，满足不同类型消费者的需求，能有助于进一步扩大消费市场，提升毛田茶业品牌活力[8]。引导茶企针对不同客户群体开发不同功效的茶业产品，如针对爱美女性的“美容茶”“减肥茶”，针对老年群体的“养生茶”“保健茶”等，形成特色品牌产业。还要鼓励社会资本引入，发展民宿、餐饮、文创等配套产业。

(四)招贤纳士，增加后劲

众所周知，“旅游+茶产业”要健康持续地发展，高素质的人才是关键和保证。对此，当地政府要注重培养高素质人才，增强“旅游+ 茶产业”发展后劲，除了对现有从业人员进行职业道德教育、旅游相关基础知识、服务技能、茶文化和风土人情方面的培训外，更要强化对经营管理人才、高素质的服务人才、网络营销人才、宣传解说人才的培养和使用[9]。因此，协调对接好研学实践项目，将茶叶、茶厂资源主动放入研学实践项目中去，才能释放旅游潜力，提升影响力。毛田镇党委政府可以通过加强校企合作，积极对接研学实践活动，与邻近的湖南人文科技学院商学院旅游管理、农生院农学专业等合作，将其建成研学活动的主要基地之一，吸引综合能力强的优秀实习生和毕业生来创业就业，共同规划生态茶园旅游项目。只有具有专业的茶文化知识，在茶文化旅带团中宣传员和导游才能够将茶文化价值和品味真正带给游客，提升游客全方位体验感，从而达到茶文化知识被消费者认可。

五、结语

总之，产业兴旺是实现乡村振兴的基石，茶旅完美融合是实现产业兴旺，繁荣乡村经济的重要路径。毛田镇既有独特的地理位置又有鲜明的茶业资源。毛田镇应立足当前，以万亩精品茶园为产业支撑，并注重乡村环境提升、乡村公共设施建设、农民技术帮扶、农民就业培训等。以茶旅一体化为主线，衍生以茶为主题的旅游产品，拓展茶旅市场扩大吸引力，促进茶旅产业升级，真正做到以茶兴旅，以旅促茶，振兴毛田镇乡村发展。