新媒体时代网络直播带货的表达与呈现

摘要：互联时代呼啸而来，而作为站在海上举着探照灯进行环境检测的守望者，媒介最先见证了这场声势浩大的变革。直播作为技术工具，搭载不同的产业模块进行重组和融合，在新媒体行业中扮演了重要的角色。随着网络直播技术的发展和短视频平台的支持，直播带货异军突起成为了一种新兴潮流。本文从技术、经济、媒介等不同角度剖析了网络直播带货的内核。

关键词：直播带货 拟真环境 粉丝经济 媒介奇观

一、技术赋能：拟真环境下的消费体验

（一）新媒介技术下的虚拟购物空间

一种媒介长处将导致一种新文明的诞生。[1]如今，随着新媒介技术的高速发展，网络直播已经开始逐渐改变人们的生活方式。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民总体的79.1%。网络直播用户规模达6.17亿，电商直播用户规模达3.88亿，其中，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式。所谓直播带货，是指通过视频直播的方式推荐商品从而达到购买行为，完成网上交易的形式，是指在直播内容中穿插对产品的介绍或者直播内容本身就是一场广告秀，引导直播用户下单购买进而产生直接收益的销售行为。[2]它的本质是媒介、消费者以及商家的重构，是以用户为中心的产品销售升级。网络直播作为一种拟真机器，改变了媒介互动中主体与客体之间的关系，构建了一种全新的媒介真实。消费者沉浸在虚拟的购物空间中，得到了前所未有的购物体验。

（二）个性化精准传播与场景化营销

一场好的直播营销，除了产品和宣传之外，至关重要的是要把有价值的商品信息精准传递给潜在的消费者。主播们会根据用户的反馈情况预测用户意向以此提供用户所需信息，为用户提供个性化的服务内容，以此增强受众黏性。网络直播带货中的场景化营销是在了解和尊重消费者的消费体验基础上，准确判断和确保满足消费者的消费需求，在虚拟的直播间中展开交互式的信息传播。在直播过程中，场景化的产品展现会更加真实，例如果农卖苹果，渔民卖海鲜，秃头少女卖假发……直播对场景构建的驾轻就熟，使得同步的既视感和带入感成为了直播技术的突出表征。

二、爱屋及乌：直播带货中的粉丝经济

（一）意见领袖主导实现流量变现

直播带货的主播通常是明星、网红等自带流量的意见领袖，这些意见领袖背后隐藏着巨大的经济潜力，可以将其自身的受关注度转化为销售量。他们在一定程度上影响了受众的价值取向和偏好，可以将受众的注意力转移到他们所设定的地方。齐美尔曾在相关研究中指出，时尚消费的本质是消费者通过追随与模仿上层阶级的消费模式来消除与上层阶级之间的距离。明星、网红主播们表面上是在售卖商品，但在粉丝的购买行为的背后还隐藏着网民对主播忠诚度和信任感的流量变现。主播聚合的粉丝购买能力越强，他们拿到的商品折扣力度越大，给粉丝带来的优惠力度就越大，这样就形成了一条良性的循环链条。粉丝买到了折扣更低的商品，主播拿到了更多的带货提成，商家赚得盆满钵满，实现了三方共赢。

（二）粉丝寻求身份认同和情感认同

大众媒介把明星、网红包装成粉丝“乌托邦世界中的众神”，当粉丝喜欢带货主播时，便理所当然地爱屋及乌喜欢主播推荐的商品，粉丝经济就是这样的“光环效应”。从粉丝角度来看，粉丝购买商品不仅是单纯的物质消费，还有符号消费，而这些商品的符号意义是意见领袖所赋予的。受众在面对大众传媒塑造的意见领袖时，会产生一种虚幻的交往，由此产生对媒介人物的依赖。随着社会化媒体成为主流的传播渠道，粉丝与主播的互动性变得更强，这种依赖性也就越强。粉丝为了寻求身份认同感和归属感，创造了一场场令人叹为观止的消费狂欢。

三、媒介奇观：一场消费狂欢

（一）媒介景观中的推销表演

媒介景观可以认为是现实社会经过媒介修饰后的视觉表象的呈现，这种表象通过不同媒介来展现，掩盖着现实社会，控制着人们向媒介所创造出的景观社会靠近。主播是直播带货的内容生产者，为了社会最广泛的认同，他们按照资本预设的景观逻辑布置直播间，按照广告主渴求的方式进行商品的推销表演。用户最终被直播带货景观所俘获，成为此种场景的忠实拥护者，而直播带货下的直播场景最终也成为了新的社会景观。当用户开始进入直播场景时，他看到的并不是一个新的媒介形式或一个新的媒介场景，而是景观化的潮流、生活方式和价值观。[3]直播带货模式充分将媒介技术和消费主义文化相结合，呈现出全民涌入直播间买买买的文化景观。

（二）消费主义下的购物狂欢

商家根据消费者的趋同心理，通过“直播种草”的方式影响消费者的个体选择。消费者在这种有意识的引导和群体效应的影响下，消磨审美个性，让渡消费习惯。在强烈的感官刺激下和马上要断货的抢购风潮中，消费者一次次陷入冲动消费的漩涡中，直播间成为了一个购物狂欢仪式。鲍德里亚曾在《消费社会》一书中指出：“消费社会，消费是符号，不是物质。”21世纪物欲横流的今天，受众的消费已经开始更注重符号价值。在线蹲直播买产品的人更像是参与一场派对，他们派对的入场券就是这几十元的商品，受众往往享受的是归买那一瞬间的快乐，而非商品的使用价值。

参考文献：

[1]哈罗德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2013：25

[2]中国社会科学院新闻与传播研究所.中国新媒体发展报告No.10（2019）[G].唐绪军主编，北京：社会科学文献出版社，2019：408

[3]刘政阳.网络直播：新的场景与景观[D].中国社会科学院研究生院，2019

作者简介：孔博，女，辽宁丹东，蒙古族，青岛科技大学传媒学院，出版专业硕士研究生，新媒体方向。