新媒体环境下政府公共关系策略研究

郭木笛

摘要：新媒体的高速发展使得大众传播模式不断变更与进化，对政府的公共关系的发展和运作也不断的冲击和影响。政府在新媒体潮流下，如果规避问题的同时采取积极应对的策略成为了有效建立公共关系秩序中的很重要一环。本文对当前社会发展的新媒体环境作以分析，同时挖掘新媒体背景下政府公关中存在的主要问题，并探讨了其采取应对策略的主要方式。

关键词：政府;公共关系;策略

一、研究背景

当前，互联网技术的高速发展深刻的影响着社会的发展变革。从传统媒体到新兴媒体，信息技术的大力发展使传播的方式也得以改变。新媒体多点互动的传播方式，逐渐更替了传统媒体点对点的单一模式，并且呈现多元化、去中心化的表现特征。与此同时，移动客户端的广泛应用使得受众接触信息更为便捷，并且抛开了时间、地点乃至空间的限制，这也使得公共关系事件更易发酵，并引起广泛的舆论关注。我国正处于社会转型的关键时期，冲突和矛盾频频发生，中国已经迈入了风险型社会形态。

新冠疫情爆发后，疫情的未知行、高风险性给危机处置带来了前所未有的紧张局势。特别是当前移动互联网时代新媒体爆发性的信息传播特征，政府的危机公关管理也经受着多重压力和考验。这也就要求政府公关需要进行审时度势的调整和变化。第一，实时性的高速传播路径，使政府反应时间大为缩短，预防和监测显得尤为重要。第二，网络公众的匿名性和网络监管的弱化使危机信息偏于失真，并以病毒式的方式进行传播，加剧和扩展了危机的范围和规模。第三，网络信息海量，公众难以进行实时的甄别，政府传播的官方信息如何在纷繁复杂的媒体环境中脱颖而出成为了重中之重。因此，进行有效的危机传播和公关管理迫在眉睫，特别是迅速、有力的危机应对策略不仅可以保障政府危机公关的成功过渡，并且可以帮助政府重建形象和公信力，从而进一步推动社会稳定环境的搭建。

二、存在的主要问题

由于我国政府在新媒体背景下处理公共关系事件的脚步还处于探索阶段，因此政府与民众在交流管理的互动模式还不健全。在过去以传统媒体为主导的传播方式的引导下，基本已经形成了政府向民众传播信息的单向传播路径。但随着新媒体的崛起与发展，多点互动式的传播已经改变了传统传播方式的理路和观念，政府不再作为单一的传播者而存在，而民众也可以及时的得以反馈信息，从而促进双方沟通的顺畅。然而单向传播的形式在一定程度上仍没有完全避免，政府在传播互动的理念上有待更新和调整，如果固守过去的理路将会加速危机的发生，从而对公共关系造成一定的负面影响。新媒体背景下的公共关系开展要以信息透明、双向对等为原则，只有充分利用新媒体的传播技术，优化传播沟通路径，将政府信息更为透明化、公开化，及时迅速的与民众进行充分的沟通交流，才能进一步促进政府公共关系的和谐发展。

新媒体的“新”在于其内容的新鲜，形式的新颖，传播渠道的广泛。在内容上，可以及时更新信息，不受时间、空间的限制，使政府活动、政务信息等迅速传播。在形式上，不仅可以利用声音、文字、图片多种元素传播，更为立体，也更容易吸引受众的眼球。在传播渠道方面，电脑端和移动客户端的多举并用，给不同阅读习惯的受众以便捷的用户体验。但是政府部门与新媒体相关的构建还存在内容老旧、更新不及时的问题，当前网民人数剧增，人们获得信息的渠道也主要依赖于新媒体，这也使得受众对官方信息的发布尤为重视。但是当前政府在应用新媒体平台时，信息发布的不够及时，内容也过于简单乏味，特别是一些政务网站，排版较为老套，缺乏维护，同时内容更新缓慢，缺乏一定的创新性和驱动力。同时，当前政务新媒体的不断推行，也要求相关的政府平台如公众号、微博等发展出更多的相关功能，比如咨询、预约、查询等，使得便民的同时不断建立友好的公共关系渠道。

新媒体在沟通方面有着先天的优势，使得政府和民众之间的交流渠道更为开拓，互联网使得二者的联系更为紧密，政府公共关系的开展更为多元化和创新性。然而在我国，政府公共关系的具体活动的开展还较为薄弱，缺乏较为具体的职能部门进行管理和监督，存在界限不明确、效率较低，运营与维护不规范等问题，这也适得公共关系的建立没有在一个系统的框架内进行，缺乏持续性和预见性，特别是对危机公关的防控也存在着一定的疏忽。

三、新媒体环境下政府公共关系策略

首先，建立好较高专业度的政府公共关系机构是重中之重。当前我国经济快速发展，各种危机事件频发，同时政府的工作难度也逐年增大，与群众的联系也显得尤为重要，特别是公共关系的发展成为了政府工作内容中不可忽视的一项内容。因此一个具有专业职能同时系统化处理公共关系的机构是必不可少的，特别是在帮助完善和建立政府公共关系的处理机制方面，起到积极的作用。在互联网高速发展的背景下，特别是新媒体的广泛应用不仅可以支持到公共关系和其他部门的协同发展，同时也能在公共危机发生之时启动应急预案，最大程度的保证公共关系的协调和稳定，这也为政府良好形象的塑造提供了坚实的后盾。

其次，借力新媒体，助力政府实施有效的舆论引导。诺依曼认为，舆论的形成并不是社会公众对某些事件或观点的“理性讨论”的结果，而是一种非理性的产物。尤此可见，当前形势下舆论的形成其质量和导向较难掌控，并且随着新媒体极强的传播力，舆论的影响力呈现正负两个方向的趋势。新媒体在舆情动态方面的监控有着先天的优势，并且借助大数据分析，已然成为了重要的热点舆情的信息源。同时，政府有效密切的关注舆情动态，对积极实施舆论引导的相关策略有较大益处，既可以了解民心，从而有效解决民生问题和社会矛盾。政府可以有效的发挥新媒体的民间舆论场作用，变被动为主动，积极统合“意见领袖”、自媒体、市场化媒体和政务新媒体等力量，主动出击把握好舆论引导的主动权和话语权。要充分了解到，政府、新媒体、公众三者之间是互动融合的关系，只有充分掌握新媒体议程设置的核心要素，才能互相借力，充分发挥各自的优势，从而增强舆论引导的合力。

最后，应对突发事件要做好危机公关。在新媒体的传播环境中，因为传播速度快，并且信息发布的准入门槛较低，危机事件会空前发酵迅速传播。尤其是一些未经核实的虚假信息，会在很大程度上影响舆论走向，给政府公共关系带来一定的负面影响。由此，要特别重视信息的公开透明发布，不出现信息传播的“真空期”，如实的报道和宣布事件走向才是消除民众疑惑的有效途径。在媒体传播方面，要重视并坚持“黄金4小时”的原则，对突发事件的危机公关，第一时间内迅速回应，还原事实真相是新媒体时代政府危机公关的一大利器。政府要充分利用政务新媒体进行快速回应，同时结合传统媒体在主流传播渠道的权威性进行报道，通过科学的解读和媒体的积极引导，使公共关系在危机面前得以扭转，并起到积极的沟通与疏导的作用。

注：本文系2021年度辽宁省经濟社会发展研究课题立项编号2021lslqnkt-017阶段性研究成果