酱油帝国卡位战

文｜张 帆

最强“寒流”来袭。酱油股在年初被推上“天”后，近期“酱油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味业都遭遇到近年来的最大暴跌，跌幅超过50%。没了资本扎堆煽风点火，酱油股不“烧”了，但舌尖上的争夺绝不会停止。

酱油行业的变革与升级是共识，也是竞争的跳板。第二梯队的中炬高新备足了粮草蓄势待发，第三梯队的千禾味业在新兴市场攻城略地，都在摩拳擦掌地盯着海天的行业龙头宝座。如今伴随着剧烈的行业震荡，酱油卡位战继续如火如荼地展开。零添加、品类拓展、投放加大，酱油行业开疆扩土下三兄弟各显神通。未来看似扑朔迷离，但换个角度看，终局似乎早已写下。

海天抬脚路已始

2020 年酱油在调味市场的需求占比为60%，江湖地位远高于醋、酱、盐。从改革开放前政府管控下的单一调味品，到90年代市场经济发展下的行业细分，再到2001-2013年间，我国餐饮行业高速发展带动调味品腾飞，以及2014年后，行业结构升级下产品结构的再次变革，我国的调味行业被划分成明显的四个分期。

海天，在变革大潮中踩准时机，落子定局。落子一：私有化、拓产能。1988年，国企普遍推行承包经营责任制，佛山市珠江酱油厂也改制成了海天味业。酱油厂的副厂长庞康，获得了海天的主导权，此后他将“扩大产业规模”作为总目标。90年代，庞康豪掷3000多万引进国外生产线，并在“战争”打响前不断囤积国外的“坚船利炮”。

2005年，庞康再次投资10亿，打造了年产能超100万吨的世界最大“航母级”调味品综合生产基地--海天高明生产基地。在全封闭环境内，每小时灌装480000瓶酱油。海天此后产品遍布全国，这是关键一子。

落子二：抢占餐饮赛道。国内调味品市场长期以来“三分天下”，餐饮、家庭、工业比例为4：3：3，虽然家庭消费吸引了更多人关注，但餐饮渠道才是王者。曾经餐饮渠道是李锦记的天下，但在巨大的产能、渠道优势下，海天只需要靠模仿就可以让李锦记灰飞烟灭。通过借鉴李锦记，海天与新东方厨师技校合作，“驯化”厨师的味蕾，很快就称霸了餐饮市场。厨师选择海天不会只选酱油，还有海天生产的其他调味料，而且为了口味的稳定，厨师也不会轻易更换品牌。所以餐饮渠道一旦建立势能，就像滚雪球一样，越滚越大。随着餐饮业崛起，海天在餐饮端的占比2020 年提升至50%，优势尽显。其他品牌眼看破局无望，只能“绕着走”，在C端市场里你争我赶。此子落定，海天稳坐行业头把交椅。

落子三：强渠道、巩固护城河。打下了天下的海天，下一役就是深挖护城河。海天最早进行全国布局，早年与全国的诸多糖酒公司和土副产品公司进行了合作。这些单位、国企转资变成私营企业后迅速腾飞，推动了海天的发展。2013年，庞康再进一步，花了一年时间培训了一支超过1000人的销售队伍，把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县、33万个终端营销网点，当年销售额达到84.02亿元。“有人烟的地方就有海天”的局面从此奠定。

海天一级批发商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3-5倍。这意味着有1个人帮这些品牌卖酱油，就有3-5个人帮着海天卖酱油。如今海天味业的经销商数量已经增长至7000余家。海天推行内部“赛马”，并通过每日的数字化库存管理，避免经销商压货、窜货，协助其提高资金及库存的利用效率。占尽先机的海天霸业可期。股市用100倍的市盈率展现出市场的疯狂，海天也被赞誉为酱油中的茅台，在行业潮头期待着成为中国的“龟甲万”（日本酱油行业龙头）。进入2021年，被称为酱油中茅台的海天却突然急转直下，股价从1月8日168.12元的高点一路跌至90元左右，近乎腰斩。海天神话将破？

中炬高新能否跨越海天

海天在酱油市场整体份额不足9%，并非无可撼动。而作为行业老二的中炬高新有能力撼动海天的地位吗？

第一子，背靠大树迅猛成长。1993 年，中炬高新在广州建立，两年之后就成功在A股上市，此后中炬高新通过收购美味鲜公司正式入局调味品行业。依靠“美味鲜”和“厨邦”两大品牌，中炬高新成功进入调味品行业头部阵营。国有背景的中炬高新一直行事低调，直到2015年宝能集团战略投资并成为中炬高新第一大股东。与宝能“联姻”后，中炬高新增长迅速，2015 年至2020年，中炬高新营业收入从27.6亿元增至51.2亿元；归属股东净利润从2.5亿元增至8.9亿元，增长了2.6倍。去年行业大好，2020 年9 月份中炬高新股价最高达82.70 元，奈何好景不长，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超过65%。

而善于资本运作的宝能集团，也逆势开启了他的大计划。7月25 日中炬高新发布公告，拟以非公开发行的方式募资78 亿元，分9年分批投入，将公司现有产能扩大5倍。若新增产能全部达产后，中炬高新营业收入将新增200亿元。要知道海天味业在2021年营收227.92亿元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。但这一子是否掷地有声，尚不能确定。之前据媒体报道，宝能汽车、宝能百货、宝能生鲜等很多员工反映公司拖欠社保、公积金以及工资等，宝能是否粮草充沛只能打个问号。另外，投入资金分9年分批投入，时间跨度之长让结果充满了不确定性。但即便粮草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然无处安放。

第二子：无处安放。海天决胜的第二子“消费市场”，中炬高新很难学。酱油市场头部企业扩张空间很大，中炬高新没有与海天短兵相接的必要，所以大概率还是会在海天的领地之外插旗占位，不会去餐饮端和海天贴身肉搏。不占据大头的餐饮端，仅仅30%的家庭消费市场，中炬高新将如何消耗巨幅增长的产能？从渠道上说，中炬高新虽也在全国布局，但主要还是以华南和浙江地区为主。比如厨邦在宁波的区域优势很明显，很多人想去抢占都难以撼动。中炬高新这次的定增计划是为了增加公司蚝油、料酒、食醋、酱类等产品产能。在优势区域拓品类能提高销量，横向拓展不难，但5倍的产能很难消化完，中炬高新必须再去抢占新领地。但酱油行业易守难攻，厨邦的区域优势也是它攻城略地的门槛。只要先进入的品牌经销商不犯大错误，新的经销商很难进入。比如加加优势在湖南，千禾味业优势在川渝地区，唯有海天是真正的全国布局。大家虽然都觊觎别人的领地，但却陷在“他人的地盘进不去，自己的领地出不来”的尴尬境地，而且渠道拓展意味着高额的投入。刚进入市场要给商超交高昂的品牌进入费，并且前途未卜，而已进入的品牌只需要提交条码费，渠道优势尽显。那么中炬高新的希望在哪里？中炬高新可以趁着消费升级的势头，挤压小品牌，用高鲜酱油替换老抽、生抽等。这或许是以中炬高新为代表的第二梯队企业的新机遇。

千禾小将的梦想、野心与欲望

头部企业靠规模，新兴品牌靠增量。破局往往来自黑马，他们带着新人的桀骜，在一片前人不曾重拳出击的土地上扩土开疆。1996年，千禾味业的前身恒泰实业发家于四川眉山。由于B端竞争激烈，千禾味业2001年从中低端酱油做起，2008年前看准了酱油消费升级下少人问津的高端市场，开始策马奔腾。

第一子：以颠覆行业的形式飞速登场。为给自己创造增量市场，否定此前巨头的合理性，这是新品牌卡位的诀窍。曾经农夫山泉依靠矿物质水概念，给纯净水中的娃哈哈、乐百氏们带来极大冲击，自己则逆袭登顶。与此战法类似，此前经营“添加剂”的千禾味业，带着“0 添加”的新鲜概念横空出世。不过在渠道上，不占规模和品牌优势的千禾味业只能从渠道平铺转变为垂直做点状突破。采用彼时市场最高端的“日式高盐稀态工艺”，避开了巨头在中低端酱油市场的纷争，在细分的高端市场中，快速崛起。此子落定千禾先声夺人，在高端酱油市场一骑绝尘。如此迅速的成长让市场兴奋不已，甚至对千禾寄予了颠覆海天的厚望，酱油市场仿佛有了被改写的机会。

第二子：何去何从，上下求索。虽然增速迅猛，只可惜0添加并非千禾的护城河。2021年初，一篇学术分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其实也含有添加剂，再加上海天的“零添加头道酱油”，李锦记的“零添加纯味鲜”等一众零添加酱油的推出，让千禾此前的“特色”，瞬间消散。是什么因素导致了千禾利润的腰斩？首先是自2020 年初，黄豆价格的一路飙升，价格已从3900 元/吨上涨至5261 元/吨，上涨幅度高达35%；其次是玻璃等材料价格同样抬升，直接导致公司成本“高企”。另外疫情影响下，一季度经销商囤货现象严重，也对二季度的销量造成压力。而面对调味品竞争加剧，行业内都加大了费用投放，想要稳住脚跟的千禾必须真枪实弹地打出去。结果却是千禾味业2021年上半年广告费用比去年同期多出1亿多元，结果营收只增加了不到9000 万，企业的净利润急转直下。而此时，千禾底层架构的虚弱，也开始映入大众眼帘。

供应链端千禾不但渗透率低，而且议价能力差，比如海天是先款后货，千禾却是先货后款。而且从产品周转速度来看，海天的速度依然是行业之最，所以在这一轮的库存消耗中有望率先胜出，而千禾是酱油行业三兄弟中最差的。好在有高定价缓解了一定的周转压力，但这个价格优势也在渐渐失去。社区团购的介入对千禾的KA渠道（西南地区外主要渠道）造成了很大影响。为了加速去库存，千禾加入了社区团购战营，但社区团购中不仅压低了企业利润，还对千禾的高端形象产生了一定的负面影响。从2019年3月其原始股东股份解禁以来，千禾味业实际控制人伍超群减持套现10多亿，高管们也大量减持套现。基金也在大规模离场，酱油整体跌跌不休的情况下，千禾更没有不跌的理由。

2021年上半年调味品行业整体承压，千禾味业受到的冲击最大，它迅速崛起又华丽跌落的背后呈现出消费市场朴实的真理，酱油市场真正的较量，还是供应链能力和对上下游的话语权，这也是整个快消品的永恒制胜逻辑。纵观酱油巨头的市场卡位战，不难发现对于调味市场各方仍是基于原有优势的布局延展，海天酱油的先发优势依然明显，而行业中第二、第三梯队在领地内彼此僵持，出不去也进不来。相对稳定的卡位之下是每一个品牌牟足劲的能量积蓄，以及应对消费升级的大变局下，未来的短兵相接。