文旅融合背景下文化旅游产品开发策略

张文炬

（杭州西湖文化旅游投资集团，浙江 杭州 310000）

在我国经济发展新形势下，居民的休闲娱乐方式也出现了巨大变化，旅游已经成为人们生活的一种新时尚，也带动了旅游行业的快速发展，行业竞争日趋激烈。文化旅游属于一种新兴事物，其将旅游资源和文化资源充分结合，通过富有人文性的旅游服务，满足游客的文化需求和精神需求。文化旅游产品属于文化旅游事业的关键组成部分，其充分体现了景区的文化习俗、风土人情以及历史特征，通过开发旅游产品能够扩大景区在市场中的影响力和辐射面，提升其社会效益和经济效益。因此，旅游企业要立足于游客需要，加大文旅产品的有效开发，为游客提供更加满意的文旅服务。

一、文旅产品的特点

（一）功能定位特殊

文旅并不是旅游和文化的简单融合，而是通过利用当地的文化资源，带给游客更加直观而舒适的心灵体验，在促进当地旅游事业发展的同时，扩大当地的知名度，树立良好的社会形象。文旅产品属于一种具有文化内涵的旅游产品，是旅游服务的关键组成部分，功能定位与普通产品具有一定的特殊性，可以充分体现当地的文化符号和民俗传统。因此，文旅产品在设计开发中，要充分利用当地的自然资源和文化资源，带给游客以不同的体验感，让产品更具观赏价值和文化价值

（二）类型丰富多样

在我国旅游事业快速发展的大背景下，各种旅游形式不断涌现，主题旅游成为行业发展的主旋律。文化旅游以文化为主题，是旅游产业与文化产业的高度融合，而随着二者融合发展进程的加速，文旅产品类型也更加丰富多样。例如在乡村文化旅游中，其以乡村风光和民俗风情为核心，在开发文旅产品中，也要彰显城市生活与乡村生活的差异，又例如文化观光旅游和文化度假旅游，文旅产品要富有当地的民俗特征，游客在旅游过程中，可以回忆起旅游途中的趣事，激发其二次观光的热情。因此，现代文旅产品的类型丰富多样，是旅游区域和旅游主题的有机结合。

（三）凝聚文化符号

我国属于多民族国家，国土地域辽阔，不同地区在长期发展中，形成了鲜明的，有别于其他地区的文化，地域文化的差异性，不仅影响了当地居民的审美意识和行为习惯，更是作为一种价值观根植于当代人民的心中。文化旅游以地域文化为支撑，游客通过旅游活动能够充分领略当地特色文化的风采，加深对民族文化的认知，有助于地域文化的传播与交融。文旅产品兼具文化符号特性，凝聚了当地的特色文化，在设计开发中也要凸显其文化属性。

二、文旅融合下文化旅游产品开发中存在的问题

（一）地域文化不鲜明

文旅产品本身具有一定的文化属性和地域属性，通过产品开发可以带动当代旅游事业的发展，实现更大的社会效益和经济效益。但是当前在产品开发中，产品缺乏地域文化特色，文化功能没有充分体现，甚至部分文旅产品与市面其他旅游产品具有较强的趋同性，难以获得游客的认可，无法激发其参与热情和购买欲望。

（二）滥用文化资源

文化是经过长期发展而沉积下的宝贵资源，文化旅游以当地文化资源为支撑，但是当前在开发文化产品中，存在滥用文化资源的情况，不仅无法将文化价值转变为旅游价值，甚至还会损害当地的旅游形象，不利于当地文旅事业的可持续发展。

（三）缺乏文化尊重和认同

地域文化是我国民族文化的关键组成部分，通过文化旅游不仅可以将鲜明的地域文化展示给其他地区的游客，还是对民族文化的传承和发扬，但是当前，一些景区在开发文旅产品中，对地域文化缺乏尊重和认同，甚至还会误导游客，促使其不能体会到文化的魅力，文化旅游也失去了价值和意义。

三、文旅融合下文化旅游产品开发策略

（一）兼顾地域文化

文旅产品具有独特的功能定位，其不仅具有纪念意义，还是一种蕴含文化特色的产品，因此，在设计开发文旅产品中，要结合其功能定位兼顾地域文化，实现传统文化和地域文化充分融合，彰显其历史底蕴和地域文化特色。带给游客以不同的心灵体验。首先，要结合当代游客的实际需求和审美方式，对文旅产品进行科学设计，不能单纯地满足某一阶段或者某一群体的文化需要，要结合现代市场和游客需求，激发游客对文旅产品的购买欲望；其次，深入挖掘当地的文化资源，文旅产品要体现出有别于其他地区的地域文化特色，促使文旅产品更具收藏价值，例如我国云南地区，其地域文化特色鲜明，茶文化是云南地域文化的关键组成部分，在开发设计文旅产品中，可以突出当地的茶文化，将其作为开发重点，吸引更多游客来云南，体验与众不同的“茶文化”心灵之旅；最后，注重对当地文化资源进行整合，文化旅游属于主题旅游形式的一种，在产品开发设计中，不能考虑单一的文化资源，要将当地各种文化资源进行整合，可以提升产品的行业竞争力，也有助于突出地域文化的辨识度，吸引更多游客参与其中。

（二）转化旅游价值

旅游产业和文化产业属于相互独立的关系，二者本身不存在任何交集，但是随着旅游事业的快速发展，文化也逐渐演变为一种旅游资源，在二者相互融合的过程中，旅游价值与文化价值之间的差异性日益模糊，因此，在开发文旅产品中，要注重将文化价值转变为旅游价值，在带给人们更加舒适的旅游体验中，实现文化价值的有效渗透。首先，在开发设计文旅产品中，要基于现代大众的需求和审美特点，选择一批个性突出、多样化的文化资源进行深入开发，挖掘其中蕴含的文化价值，找到文化资源和旅游资源的结合点，突出其旅游产品的属性和功能；其次，在开发文旅产品中，要结合市场较为欢迎的旅游元素，能够更好地推进文化价值转化为旅游价值，例如通过特色鲜明的旅游产品实现价值转化，是当前文化旅游事业发展的重要途径，包括城市主题、边境主题、科研主题、乡村主题、综艺主题、节庆主题、运动主题以及工业主题等；最后，在旅游价值转化中，要对当地文化资源进行整合，通过构建不同组合的旅游路线，打造不同形式、不同体验的旅游产品，不仅有助于地域文化的传播，还可以促进价值有效转化。

（三）深化文化认同

文化旅游在我国尚属于发展的初级阶段，在文旅产品设计开发中，存在重视“旅游”、忽视“文化”的现象，文化旅游作为一种个性化的旅游形式，旅游产品也要符合其功能定位和价值特征，在开发产品中要深化游客对当地的文化认同，并且将文化认同作为产品开发的核心内容。首先，文化认同是一个长期而复杂的过程，而想要在短暂的旅游途中深化文化认同，则要对当地的文化旅游资源进行整合，大力发展观光旅游，突出其主导地位，以迎合当代受众的方式优化产品品质，在市场中赢得口碑和信任度；其次，现代社会文化呈现多元化，不同群体的文化认同存在差异，在产品开发中要注重把握不同群体的特点，找出文化认同的共同点，唤醒游客的情感和文化共鸣；最后，在开发文旅产品中，还要突出其文化内核，把握地域文化的特殊性，只有突出文化的差异性才能提升其辨识度，赢得游客的文化认同。

四、结语

在我国经济发展新形势下，居民的生活水平不断提升，精神需求和文化需求逐步增加，旅游作为当代居民日常休闲娱乐的关键方式，各种主题鲜明的旅游产品大量涌现，文化旅游是旅游产业和文化产业的融合，其能够充分满足当代居民的文化和精神需要，二者存在融合点和交叉点。通过开发文旅产品能够带给游客更加新颖和高质量的文化体验，打造当地文旅品牌，在社会中树立良好的文化形象和城市形象，推动我国文旅事业的可持续、稳定发展。