直播带货对市场经济秩序的冲击以及法律治理方式

任济坤

（大连民族大学文法学院，辽宁 大连 116605）

直播带货，是指直播娱乐行业在直播的同时进行带货，其形式在不断变化，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来。在疫情的影响下，限制了线下实体营销模式的维持和进行，然而消费者对商品的需求不断上升，直播带货以此为契机得到了飞速发展。

一、直播带货概述

（一）直播带货的积极影响

不可否认的是，直播带货具有很多积极的作用。一方面，它推动了贫困地区脱贫攻坚事业的进展。《快手扶贫报告》显示，2020年3月—2020年9月该平台举办了近200场直播助农活动，逾50位市长和县长在快手直播间出镜，累计成交额达3.6亿元［1］。另一方面，在增加就业岗位方面发挥了举足轻重的作用。为配合直播带货行业的发展，新的职业、岗位出现在我们的视野，刺激我国就业率的提高。《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中明确指出积极培育新个体，支持自主就业，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业的思想要求，充分表现了政府对于直播带货刺激就业成就的认可和支持。

（二）直播带货营销模式与传统营销模式的区别

首先，直播带货作为电子商务营销模式的一种，与传统线下实体营销模式相比，同样具有方便性、普遍性、安全性、整体性和协调性等特点。在电子商务环境中，人们不再受地域、时间的限制，既降低了成本又提高了效率。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的虚拟市场。因此，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，这与传统的商务活动有着很大的不同［2］。

其次，直播带货又与普通的电子商务不同。第一是互动性。它不是单单完成商品的交易，而是在带货的过程中和粉丝良好地进行互动，主角不再是带货的直播，而更多是粉丝可以参与其中，这样才能增强粉丝的黏性，也将带货的气氛带动起来。第二是时效性，它在带货的过程中会现场分发一些优惠券，一旦错过了直播的时间消费者无法再次领取优惠，这种实时的方式更加激发消费者观看的积极性。第三是代入感较强，主播以用户的身份直接试用产品，能够更为直观地呈现一个真实的购物场景。而电视购物、平面网络购物等大多是录播或者仅简单介绍商品基本情况，用户无法直接感受到产品的真实效果。

二、直播带货对市场经济秩序的冲击

（一）损害竞争机制

首先，虚假宣传问题是直播带货中最常出现的情况。由于准入门槛较低，大多数主播缺乏相关法律常识，再加上网络直播的时效性特征导致主播表述产品功能时临场发挥的语句较多，虚假宣传成了直播带货的通病。刷单炒信、虚假宣传、虚假违法广告等违法行为频频发生。对其他市场主体而言，直播带货通过虚假宣传的方式盈利一方面直接损害了他们的合法权益，抢占市场份额；另一方面损害市场竞争道德，长此以往将造成市场主体间的不良效仿，使整个市场信用下降，严重阻碍经济社会可持续发展。

其次，市场混淆行为也是直播带货中较为突出的弊病。消费者凭借影像资料也很难确定商品真伪，在对特定主播的信任驱动下达成交易，网上购物维权相对繁琐困难也让很多人放弃了追究主播和平台的法律责任，造成市场混淆行为在网络直播模式中难以剔除。培养品牌的沉没成本不可回收，商标权被侵害的商事主体在直接损失经济收益的同时其商誉也有所降低。

市场竞争机制的破坏带来的负面影响体现在以下几个方面。首先，经营者的创新能力下降，进而引起生产力与市场需求的不对称发展。生产力不能满足消费的需求，会导致市场供需失衡，造成商品价格波动。一方面，人民的物质精神需求得不到满足，生活质量下降；另一方面，市场主体难以取得合理对价，收益甚微，损害市场主体经济利益，进一步影响就业率的维持与增长。其次，在供需失调的环境下容易产生垄断现象，继而垄断市场通过恶意提价等方式攫取垄断利益，损害消费者自主选择的消费权利。最后，在竞争疲软的市场中，良好的经济循环难以维持，通货膨胀等经济现象将频繁出现，经济社会将迎来剧烈动荡。

（二）监管难度大

首先，由于网络信息传播速度较快，直播带货受众面广、影响力大，使得违法结果侵害的权利更大，相关监管部门需要花费更大精力来遏制其负面影响的蔓延。其次，互联网的信息不对称性也让证据的取得变得困难。违法行为的实施手段多样化特征显著，绕过平台监督机制进行违规操作现象丛生。

（三）直播带货在《刑法》领域的危害

直播带货特殊的交易方式规避了打击力度，主要集中在实体销售领域里的监管风险，并由于市场辐射面的拓宽带来大量消费潜力以产生犯罪孳息，该销售渠道的违法犯罪可能性陡然提高。最主要的犯罪类型是销售假冒注册商标的商品罪，直播带货利用其互联网特征掩饰假冒伪劣商品的实际质量。随着仿冒手段技术的提升，人们很难通过视频信息了解到商品的真实状态。不法分子利用直播带货的这一特点向公众兜售假冒注册商标的商品屡屡发生。

其他类型犯罪也在直播带货中层出不穷，特别是涉及药品安全的犯罪。药品是关乎人民身体健康的特殊商品，直播带货领域此种不法行为不但危害国家对药品的管理制度，也使人民群众的身体健康面临被侵害的危险。

三、直播带货治理方案

（一）加强互联网法院、在线调解制度等建设

直播带货的网络性质导致管辖权竞合问题、涉诉当事人数量大且地理距离远问题的产生，配合“互联网+”时代的发展促进司法领域争议纠纷解决机制的推陈出新有助于提高审判效率。互联网法院对涉网案件进行专业化审理，强化对知识产权、公民个人信息等权利的保护力度，已经在实践领域取得了初步成果。基于此，应当在全国各大区按照涉网案件密度大小设立更多的互联网法院，针对直播带货纠纷的特点和类型，细化具体诉讼程序设计，完善互联网审判系统。

同时，应当将非司法线上调解纳入民事纠纷解决机制。目前，各大电商平台相继开发了争端解决机制，但这些调解程序都独立分属于不同机构，缺乏国家统一管理及法律强制力，造成调解结果执行困难的局面。首先，应该统一线上调解程序，完善实施细节。其次，赋予线上调解机制法律强制力，使其成为民事调解的一种特殊形式，推进调解后的执行工作。最后，增加法律技术支持，安排公职律师参与线上调解工作，有序指引平台和平台使用者依法办理调解业务。

（二）建立带货主播从业资格考核制度

涉及直播带货业务的主播需要通过官方网络平台对相关法律法规基础、行业规范、职业伦理道德进行学习，并通过由国家统一进行的考试才能进行经营行为，否则视为无证直播违法行为予以处罚。主播从业证书区分等级，高级别主播可以自主进行直播带货业务，而低级别主播必须挂靠传媒公司接受更加严格的监督。基于贫困地区经济发展的需要，经济落后地区农民以销售农产品为主要销售客体进行直播带货的，可经过当地政府的特殊批准进行，不必参与职业资格考核。

建立主播职业资格考核制度能减少不良主播涉足直播带货行业，同时，也应当对考核资格加以限制，存在信用劣迹的自然人不能获得考核资格，以提高直播带货环境质量。

（三）健全行业自律管理体系

行业自律是为了规范行业行为，协调同行利益关系，维护行业间的公平竞争和正当利益，促进行业发展的制度。行业自律是促进某一领域平稳发展的重要途径，对保护合理竞争、消除恶意竞争起着至关重要的作用。首先，应当鼓励行会、社会团体在经济活动中积极展开相关工作，在相对中立的立场上判断并在一定程度上消磨直播带货中产生的纠纷。其次，完善直播带货准入、准出限制，利用政策优惠等手段督促直播带货主体提高服务水平，遵守行业规则。最后，认真制定行业合约，使行业内部全面贯彻执行国家有关法律法规，规范直播带货行为。