直播时代传媒的构建方式

杨国栋

（现代交际杂志社 吉林 长春 250014）

2014年8月18日审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将媒体融合上升为国家战略，掀起了全国新闻媒体新一轮的深刻变革，2014年也被称为“媒体融合元年”。这标志着传统媒体和新兴媒体融合发展已经成为国家战略，对于全面深化改革、推进宣传文化领域改革创新具有重要指导意义。全国各地新闻单位纷纷展开了从指导思想到具体操作的多层次讨论，媒体业界人士也在内容、传播、营销、服务方面做出多种尝试，互联网思维成为推进媒体融合的核心思想，中国步入“媒体融合”时代。[1]2020年，“十四五”规划明确提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”平台化的发展推动主流媒体持续实现内容创新，生产出了一批优秀的融媒产品。

一、直播的发展趋势

2020年，全国在线直播行业用户规模达5.26亿人，直播已经成为影响范围广的传播方式。直播彻底打破了传媒行业的局限性，将媒体重点由线下转到线上，由PC端转到手机端。直播平台占用了人们越来越多的业余时间，并探索出很多的文化形式和商业形式，成为传播文化、销售产品的方式之一。以直播为中心，展开全媒体布局，形成稳固的新闻传播矩阵，是直播时代构建媒体的方式。无论是以纸质出版物为主体的阅读时期，还是数字化的阅读时代，用户和读者都不会消失，只是会被更具吸引力、便捷的媒体吸引走，因此媒体要顺应时代发展趋势，发现新的契机。据统计，2003年非典型肺炎期间，网民数量从3000万增至8000万；2020年年初新冠肺炎疫情的暴发，也推动直播达到前所未有的应用量。《Quest Mobile 2020中国移动互联网“战疫”专题报告——热点关注行业发展报告》显示：2020年新冠肺炎疫情暴发期间，短视频应用程序占中国网民新闻获取时间的30%以上，占移动互联网使用总量的17.3%。[2]与2019年春节时段相比，短视频消费时间超过了手机游戏，用户的需求和习惯随着技术的进步在不断发展，传统媒体平台要有所洞察，做好应对的准备。如今，读者更习惯在手机平台阅读新闻信息，直播和视频也成为获得新闻的主要渠道，观众通过官方的新闻平台、自媒体等直播渠道获得最新信息，并比较这些信息，分析归纳，从而全面、客观地了解新闻事件始末。

随着移动互联网的发展，依托互联网技术和算法，抖音、腾讯等互联网企业率先为用户提供了个人直播平台，直播成了继博客、微博后新的传媒介质。头条号、百家号、一点号、企鹅号等商业内容聚合平台不断涌现，抢先吸引用户入驻，让用户生产、分享内容，创建自己的社会化阅读方式，占得市场先机。在这样的局面下，主流媒体要加快建设自己的内容聚合平台。

（一）行业危机促使媒体平台升级

随着移动互联网、云计算、物联网等技术的广泛应用，商业内容聚合平台不断壮大，导致用户和广告收入不断分流，加大了对传统媒体的冲击。主流媒体传统的内容供给方式无法满足网民的多元化需求，也无法与商业价值导向、内容来源多样化的聚合类平台相抗衡。[3]

（二）媒体融合促进平台的更新

主流媒体建设自主可控的内容聚合平台是贯彻落实中央进一步推进媒体深度融合精神，加快建设新媒体的重要举措，也是主流媒体积极参与构建网上内容生态的新探索。[4]人民日报客户端“人民号”平台负责人陈雪娴认为：“主流媒体通过建设自主可控内容平台，能更好地适应移动互联网传播趋势，创新生产模式和机制，同时作为主流媒体也能更好地引导、规范内容行业的发展。”

（三）用户需求是媒体平台发展的动力

在移动互联网时代，用户对内容的需求和消费愈发泛化和细化，不再满足于被动接收信息，更希望获得精细、专业、优质的内容生产与消费。从传统媒体转型而来的新媒体，在生产权威、专业内容方面具有很强的优势，主流媒体的“平台号”能吸引权威媒体、机构和专家入驻，完成优质内容聚合，经过传统媒体的编辑人员和规范流程的审核，最终进行智能分发，满足移动端读者需求。相比商业内容聚合平台，主流媒体的内容聚合平台有很多的优势。

第一，能够提供权威、专业、优质的内容。以人民日报旗下的“人民号”为例，自2018年上线以来，人民号平台聚合全国优质政务、媒体、自媒体账号30000家。通过优化升级主流算法等媒体技术、创新优质内容孵化机制、探索“新闻+政务+服务”运营模式等一系列举措，人民号打造了具有公信力和影响力的新媒体聚合平台，形成了兼具主流价值与创新活力的媒体平台。

第二，能够连接、服务用户。以新华号为例，作为新华网及新华网客户端的内容生态基础平台，新华号能广泛连接从中央到地方与各级政府、媒体，并通过图文、视频、音频、直播、云展等形式，充分联动、赋能传播，助力讲好中国故事。

第三，能够引导舆论传播。在移动互联网时代，用户在享受信息快捷化、多样化的同时，也要面对信息泛滥、质量良莠不齐等问题。主流媒体通过建设自主可控的内容聚合平台，发布权威、真实的信息，可以有效破除假新闻，去浊扬清，更好地引导舆论传播。

二、传媒与直播的结合方式

自媒体很难成为严格意义上的新闻媒体，自媒体要依托互联网平台，提供丰富的内容，互联网平台作为载体和技术支撑，二者有效合作，相互补充，是打造未来媒体的重要路径。

（一）人员转移

传统媒体有很多专业的媒体从业者，是经过系统的教育和筛选后进入媒体行业，他们拥有比非专业人士迅速捕捉、解读新闻的能力。自媒体直播平台从业者的门槛较低，为了吸引用户申请注册，很多平台都简化审核流程，审核要求往往只是最基本的身份认证。自媒体平台的从业者需要补充专业的新闻出版知识，传统媒体转行到自媒体平台的从业者，也要补充直播知识。白岩松曾用条条大路通罗马来形容转行过来的媒体从业者，学什么专业的都可以从事媒体工作，“这没问题，我是条条大路通罗马的支持者，但是我主张你到了‘罗马’一定要补一下‘罗马’的知识，在到‘罗马’路的两边是新闻人的规则和理念，现在是很多人到达目的地之后并不补课。”

对于传统媒体的编辑来说，习惯了文字的编辑方式，有些人是抗拒直播和视频表现形式的，更没有面对镜头的经验；有些人是对自己的声音和外形不自信，也是传统媒体从业者抗拒直播的一个原因；还有一些编辑擅长从事文字方面的工作，适合长时间的深度思考和总结归纳，不具备面对镜头的瞬时反应能力。对于有主观意愿转型直播的编辑来说，直播是可以学习和练习的，在直播之前，先练习用音频形式记录自己的讲座。通过手机的录音功能，完整地去练习一个讲座，反复练习后会发现，不知不觉地在练习过程中添加了一些语气词。这些语气词，让讲座变得更亲切。[5]对于抗拒直播的编辑来说，也要学习直播和视频知识，协助做幕后的策划编辑工作，以及直播过程中的管理、互动工作。

（二）技术转移

技术是新媒体的优势，也是直播过程中不可缺少的方式，运用技术手段能做出比较好的产品和服务，服务媒体的融合转型，是重要的衡量指标。技术不一定是完全自主可控，建设一支比较强的技术队伍是实现媒体融合的要求之一。直播需要的技术支持主要有五个方面：一是针对媒体融合的解决方案、技术平台；二是针对具体场景的技术解决方案；三是基于具体场景的智慧社区等解决方案；四是成立大数据公司，服务政府信息化；五是基于具体场景的媒体延展业务，如数据库、智库、舆情监测产品等。技术团队架构设置包括产品组、设计组、研发组、大数据组、运维组等。媒体平台应对标互联网公司组建技术团队，实行扁平化管理，内部管理中实行项目制，在遇到重大项目时，通过灵活调度相关人员，快速形成专门项目组。[6]

（三）观念转移

当技术向前推移的时候，我们就应该跟上这个时代，转换思想观念，不排斥不抗拒，学习相关知识，潜心研究直播中的细节。

1.从好奇心入手

好奇心是人类行为的内在核心动机之一，也是内容创作最可靠的一种选题方向，人的好奇心是永无止境的。所有未知的、新知的、颠覆创新的、长见识的、打破常识的观点，都容易引起人们的兴趣，直播应从人们感兴趣的内容入手。

2.贴近用户生活

人们永远都会关心与自己相关的内容，特别是在这样一个注意力稀缺的时代，内容要与用户具有强关联性。很多媒体账号会依据企业的内容和气质，塑造出一个虚拟的卡通人物形象，用第一人称讲故事，让用户产生共鸣。并且成为媒体平台编辑人员的统一形象，是一种报刊常用的形象化的“本刊编辑部”“本报评论员”的公共署名。不同的作者以不同的视角，对应不同人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会身份，满足不同的读者阅读需求。

3.掌握时间节奏

媒体所说的时间是轻重缓急和新闻内容的排序，文字传播方式时，作者和编辑就非常注重文章的节奏，时间节奏对于直播和视频来说更加重要。直播的时间短，就要把核心内容提前说了；直播的时间长，就需要一个规划布局，并要控制好节奏。直播难看和好看的评价标准，内容是第一位的，接下来是节奏是否合适。一些不好看的直播内容，很多是因为对时间把控的节奏不好，观众会觉得直播的时间过得很慢，直播的过程变成一种煎熬。

（四）分享转移

在没有网络直播的时候，编辑也会参与“直播”活动，线下的讲座就是一种近似直播的行为。线下活动是许多人坐在一起的活动，听众大多来自同一地区，有着相似的教育、文化背景、语言习惯。主讲人运用讲座技巧、幽默典故将一部分观众的情绪调动起来，而剩下的人会感受到这种气氛，产生共情，逐渐被现场气氛感染，使现场活动达到一个良好的状态。线上的直播活动，读者分散在全国各地，不但文化背景有差异，语言习惯也有所不同，每个人都是一个独立的个体，主讲人和观众之间是面对面的关系，观众在潜意识里会觉得演讲者是在和他一个人对话，直播的内容也需要完全符合个人的兴趣，直播间的气氛也很难让彼此疏离的观众产生共鸣。当然，直播也有专属的互动形式，在社交媒体上，传播的关键点就是增加内容的“社交属性”。在直播中发起分享活动，如分享得红包、分享领资料图书、分享进群等，这都是在鼓励用户分享的方法。分享不能损害读者利益，这要求媒体平台不但要考虑内容的积极性，也不能用“标题党”的形式，一个文章或者短视频的标题，读者看到后会产生心理预期，标题是读者的预期体验。如果只考虑打开链接，不择手段地在标题中制造悬疑，这种标题就会给用户很高的预期，可能文章或视频内容也很精彩，但观众会觉得这是“标题党”，他们就不会分享，不愿意将同样的体验传递给他人。标题要利己，更要利用户。

三、结语

随着媒体融合的不断推进，媒体要不断适应日新月异的互联网技术，技术的更新速度往往超出了媒体从业者的适应时间，一些媒体可能刚刚完善了数字出版功能，继而又要投入到视频直播领域。媒体平台之间是相互依存、相互影响的，如电子书销量增加的时候，纸质书的销量也会相应增长；广播可以用在汽车场景中，而视频就不适合在此类场景中运用。构建多样化的传播途径，满足多样化的阅读需求，是媒体融合的最终目的。