“博物馆+直播”：新媒介 新表达 新可能—— 以广东省博物馆系列直播为例

柳 锴

2020年，一场突如其来的疫情打乱了人们生活的节奏，为了防止疫情大规模的扩散，许多博物馆纷纷闭馆。这时候随时随地都能打开的直播平台，就给那些没办法亲临博物馆的人们提供了一个永不落幕的线上博物馆。为了让观众足不出户就能品味到精美的文化大餐，各大博物馆纷纷推出“宅家云游博物馆”“线上精美课程”“线上约会博物馆”等活动。活动一经推出，立马得到众多网友的大力追捧，纷纷在线上打卡博物馆，尽情遨游在文化海洋中。

一、“博物馆+直播”兴起的背景

其实早在2016年，得益于4G网络和智能手机在中国的全面普及，直播平台的数量就开始如雨后春笋般地成长，各行各业都试图在直播领域中大展身手。据不完全统计，仅仅2016年这一年大陆就诞生了超过二百家的直播平台，网络直播用户规模达到3.5亿，市场规模达到150亿元，人们也习惯把这疯狂的一年称之为“中国网络直播元年”。也正是在这一年，国内第一家私立博物馆观复博物馆成为了“第一个吃螃蟹的人”，首次尝试在博物馆开启直播，并取得较为不错的反响。在“互联网+”的背景下，受众规模庞大的直播平台很快受到了国内各大博物馆的青睐，随后，并由国家文物局与新浪联手打造的“博物馆直播月”将这股直播热潮推上了顶峰，让生动有趣、干货满满的博物馆陈列展览成为了千家万户在家也能随时打开的“文化景观”。

二、“博物馆+直播”的优势与功能

传统博物馆学是以“物”为研究中心，20世纪70年代以降“新博物馆学”的提出，博物馆的工作重心逐步由“物”转移到“人”。“‘以观众为中心’是以人为本思想和公共服务理念在博物馆领域的体现，对我国博物馆界而言就是对‘以人民为中心的发展思想’的贯彻和践行。无论是陈列展览内容的创作，还是文物展品的选择、诠释手段的选用、公共项目的开发以及其他服务项目的提供等，都要从观众的角度出发，以观众为本位，以观众为前提，以观众为目的，以观众为尺度，为观众提供贴切的、富有意义的、包罗万象的、具有创造力和教育意义的文化体验，增强观众对博物馆体验的可及性、参与度、认同感和获得感。”[1]而直播平台注重观众的体验性、互动性的媒介特点，恰好与“新博物馆学”的理念不谋而合。著名的传播学学者麦克卢汉曾经提出过“媒介是人的延伸”的理论，“任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。”[2]麦克卢汉认为，任何一种媒介的产生都会创造出一种全新的环境，并会对“整体的心理”和“社会的复合体”产生影响。同时，不同媒介上不同内容的呈现，会改变人们感知世界的方式，也改变人们理解环境的框架，并最终影响着人们相互交往的方式。直播平台的迅速兴起，不仅能够影响观众体验博物馆的方式，而且也能够让观众的视线“延伸”投向博物馆的诸多“未知领域”。长期以来，博物馆的直播仅仅局限在展厅之内，且展品大多为静态，使得博物馆的形象在网络平台上显得较为单一。而网络直播能够从多角度展现博物馆展览布置的台前幕后，之前不便于对公众开放的场所也能够在直播平台上呈现，展览布置现场、藏品存放场所、文创设计现场、文物修复现场都能变成向公众展示的窗口。

（一）实时在线互动交流

传统的博物馆观展现场，观众一般都是单向地接受藏品和展板传递的信息，即使现场有讲解员对展览进行讲解，由于展厅空间的限制和现场环境的嘈杂，观众能够向讲解员提问的机会并不是太多。而网络直播平台与传统媒体相比的最大优势就在于它的互动性，观众可以随时通过输入文字、表情、送礼物等方式与主播实时交流。通过直播平台收看博物馆的导赏讲解，观众可以及时地通过“弹幕”的形式向讲解的主播提问，看到讲解精彩的部分，还能向主播发出小礼物表达出自己喜爱。而主播在讲解的过程中，也能够根据观众的反馈信息，及时调整自己讲解的内容，观众表示感兴趣的部分可以展开讲解，较多观众提出的问题可以统一回答、及时答疑。在直播平台的双向传播模式中，观众摆脱了以往单一的信息接受者的身份，也能成为意义的创造者，不仅可以及时向主播提问，甚至也可以提出不同的意见、进行学术上的探讨。此外，在博物馆参观的现场，不认识的观众之间一般很少交流，可是在直播平台这块互联网“公共空间”中，某个观众对于藏品或者讲解的独到点评，却很容易引起其他观众的共鸣，纷纷留言表示附和，将直播间的气氛烘托到高潮，形成一股“集体狂欢”的场域，从而能够“以情感共鸣作为记忆点，帮助观众更加深刻地认识博物馆文化”。[3]

（二）突破时间空间藩篱

为了配套展览的宣传和知识普及，博物馆常常会邀请业内专家就展览的主题进行讲座活动。讲座通常来说，都是面向全体公众开放的，而因为观众年龄、学历、学科背景的不同，所以难免会造成讲座收听效果的良莠不齐。并且囿于博物馆的讲演厅面积的有限，每次能够现场听讲座的观众很有限。而如果这些讲座能够在线上直播同步进行，就能够对不同直播平台的用户进行受众分析，从而根据讲座的主题的不同选择在不同的平台上播放，保证传播效果的最优化。卡尔·霍夫兰认为：“大众传播媒介在设计劝服性传播前，首先需要做的工作就是要了解受众需求，这种需求会受到个人兴趣爱好、社会观念和行为态度等诸多方面的影响。在此基础上，要选择与不同受众个体差异相符合的信息进行传播和分享。如若不然，背离于受众差异性特质和不同需求的信息，在信息传播过程中，就会遇到来自受众的回避甚至是拒绝接受。”[4]

（三）直播受众群体庞大

“根据中国互联网络信息中心数据，2015-2017年，我国直播网民规模不断提升，由3.25亿人次上升至4.22亿人，占互联网网民规模比重明显提升，至2017年直播网民规模占比达到54.66%。截至2018年6月，网络直播用户规模再次创下新高，达到4.25亿，较2017年末微增294万。”[5]一般博物馆每日接待量一般几万人就已经达到饱和了，可是博物馆在直播平台上的活动点击量动辄几十万、上百万，这与中国网络直播用户的人口基数大自然离不开关系，也让很多博物馆的不少活动从线下主战场转移到线上进行。

（四）场景切换实况呈现

虽然是直播平台的一个房间，却可以通过连线的方式，将多个场景的内容呈现在一个屏幕中，使得博物馆的公共空间、数字博物馆的虚拟空间、主播讲解所在的空间以及观众所在的空间紧密联系在一起，通过直播平台实现了“人-物-人”的多向度链接。

三、广东省博物馆“博物馆+直播”的实践

（一）根据活动特点选择不同的直播平台

为了让直播平台上的受众达到最大化，常常需要根据活动的特点选择不同的直播平台上播出。比如，广东省博物馆与多益网络共同推出的“海上丝绸之路”主题线上知识讲座，由于趣味性较强，并且融入了较多游戏元素，便选择在有很多游戏主播的“虎牙直播”平台上播放。而配合广东省博物馆《契丹印象——辽代文物精品展》开展的讲座《内蒙古大草原上发现的契丹宝藏》，由于学术性较强，需要一定的知识储备才能较好地理解讲座的内容，便选择在具有学院派背景的“超星学习通”直播平台上播放，并取得较好的反响。而配合国际博物馆日开展的《圆桌TALK：构建平等的博物馆》讲座，因为邀请了博物馆、少年宫等不同领域的专家，讲座的主题也较为通俗易懂，为了吸引更多的人观看，便选择了“网易直播”“微博直播”等用户比较多的直播平台，让更多人能够参与这样带有公共性质话题的讨论。而且直播平台的“线上课堂”，相比传统的课堂，还增加了回放的功能。如果当时讲座正在直播的时候，观众刚好没有时间，那么即使讲座结束了，观众也能够扫描二维码进入直播间进行反复观看。这样的“线上课堂”永远都不会下课，观众可以随时随地徜徉在知识的海洋。

（二）直播中注重与观众的互动

广东省博物馆在直播活动中，很注重与观众的互动。2020年7月29日晚，广东省博物馆联合多益网络共同开启了一场以“海上丝绸之路”为主题的线上直播知识讲座。为了吸引更多网友在直播间参与互动，在讲座开始前，就由科技合成的卡通形象站在实景讲台前为观众提出了几个关于海丝主题的问题，让观众能够在直播间发挥积极的能动性，活跃直播间的气氛。值得一提的是，这个科技合成的卡通形象是一个充满浓浓中国味的熊猫形象，穿着一身象征海上文明的蓝色调服装，俨然是“海上丝绸之路”的形象代言人，贴合了让博物馆藏品“活起来”的主题。生动鲜活、憨态可掬的形象，也让我们觉得那条“海上丝绸之路”并不久远，历史也可以很接地气。

广东省博物馆的《从伦勃朗到莫奈——欧洲绘画五百年》展览在疫情前是一票难求，疫情肆虐后，为了让更多观众在家能够一睹这些传世名作的风采，广东省博物馆联合超星、网易新闻、南方+、南方都市、抖音、新浪微博、新花城七家直播平台，在该展厅开展了五场直播，首播当日就达到707803播放量，总体更是达到了惊人的3436831播放量。为了让观众更好地产生身临其境的代入感，该展览的系列直播中还注重融入影视戏剧元素，几个人在展厅中故意扮演成名画中的形象，模仿他们的造型，并根据画中的场景和人物动作编排成一个小品。惟妙惟肖的表演，仿佛带领观众也走过了那条穿越时空的“隧道”，置身于十七——十八世纪的欧洲小巷之中。在光影流转之间，在虚拟与真实之间，在绚烂夺目的时空切换中，观众不知不觉就完成了与历史人物的对话，体验到了多维度博物馆的魅力。

（三）全方位提升用户体验

2018年2月，广东省博物馆举办了“文物医生养成记”活动，并且首次对外开放文物保护科技中心。为了让展厅和库房内的文物保存时间更久，常常要对他们进行保护和修复，而进行这项工作的相关人员常常被人亲切地称为“文物医生”。通过直播平台，很多观众也同步在线看到了文物保护科技中心的修复室、样品制备室、电镜室、裱画室等工作区域，一件件残破的文物经过修复后焕然一新，在直播平台上立刻收到了很多用户的点赞好评。为观众参观博物馆带来全新的体验，打破了人们以为体验博物馆就只是参观展厅的刻板印象。

为了配合文化和自然遗产日，广东省博物馆开展了“开启凉茶奇妙之旅”的直播活动。镜头首先来到了位于广州市香雪制药股份有限公司科学城总部的广东省凉茶博物馆，该展馆的讲解员侧重为大家讲解了制作凉茶的起源、制作工具、工艺流程、功效等等。随后，直播间的镜头马上切换到位于广州珠江新城的广东省博物馆四楼自然资源展厅，博物馆的志愿者和粤听APP主持人则是结合馆藏的中草药标本向大家展示了凉茶中的各种配料，并现场教大家调制了花样凉茶。通过多个场景的切换，理论与实践的相结合，让观众很快就了解了凉茶的来龙去脉。

人们常说，文创产品商店是博物馆的最后一个展厅，可见文创产品对于展示博物馆形象的重要性。而说起直播时下最热门的功能就是“带货”了，很多精美的商品通过主播的介绍而获得了巨大的销量。博物馆的文创产品遇到了风头正劲的直播“带货”，可谓是天作之合。2020年6月13日，广东文化与自然遗产单位文创成果展在韶关主会场拉开序幕。为了让这次活动能够惠及更多观众，广东省博物馆联合多家博物馆开展了“馆长文创直播带货”活动。精心制作的海报，响亮的口号——“当文化与创意碰撞出了火花，让我们把博物馆带回家”，广东省博物馆副馆长陈邵峰、西汉南越王博物馆副馆长林冠男、佛山市祖庙博物馆副馆长莫彦、韶关市博物馆馆长何露倾情代言录制的宣传，很快将直播间的气氛烘托至高潮。结合馆长们热情洋溢地介绍博物馆文化特色及相关文创产品的直播活动，广东省博物馆同步开展抖音小店、微店、微博小店的限时秒杀、多人拼团、邀请好友砍价购物、现场扫码送等促销活动，吸引了大批网友围观购买。在热火朝天的直播间内，既实现了历史文化遗产价值的发扬传承，又推动了文化产业经济效益的高效增长。

四 、“博物馆+直播”的发展方向

（一）打造文化品牌

由于直播平台的门槛较低，任何人只要有一部手机，有网络，就能随时随地化身为主播，这也导致了直播平台上内容的良莠不齐。很多主播甚至为了吸引观众观看，不惜以一些低俗、色情的表演来“博出位”。而博物馆的直播活动想要在众多的直播节目中脱颖而出，就需要以深厚的历史文化为底蕴，以形式多样的直播方式为依托，以丰富有趣的活动内容来形成口碑效应，来满足观众对于直播平台上优质内容的渴望。2020年上半年，国家文物局联合中国国家博物馆、山西博物院等国内九大一级博物馆，在抖音直播平台上推出了“在家云游博物馆”活动。生动有趣的讲解方式、360度全景VR逛展的新奇体验，一经推出，就在网络上引起了强烈的反响，短短数日，“在家云游博物馆”的播放量就达到了将近3000万次，其中，中国国家博物馆的“回归之路——新中国成立70周年流失文物回归成果展”点赞量达17.4万。快手直播平台也不甘示弱，很快推出了自己的“云游全球博物馆”的品牌直播活动，由于很多国外博物馆都是第一次出现在中国的直播平台上，并且讲解员常常会选择一些独特的观看视角带领观众去体验博物馆，很快就在网络上挂起了一股“博物馆”风。在“眼球经济”的时代，难免会出现“酒香也怕巷子深”的现象，博物馆直播品牌的“口碑效应”作用不容小视。

（二）升级硬件设备

虽然“博物馆热”在直播平台上是方兴未艾，可是也要看到博物馆直播的效果对于技术的依赖性很高，目前很多博物馆的直播活动还存在着画面抖动、画面清晰度较低、画面延迟、声画不对位等问题，极大地影响了观众的“博物馆体验”。而随着5G基站建设的加快，具备高速率、大连接、低延时、云网融合等特点的5G技术将在很大程度上弥补直播网络问题上的短板，通过5G+千兆宽带提供室内户外千兆速率网络，可以将博物馆展厅和文物的每一个细节都展现得淋漓尽致。此外，虚拟现实技术（VR）是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，将其运用到博物馆的直播活动中，也可以极大地提升用户的“沉浸体验”，即使没有在现场，也能够最大限度地还原文物和它所处的空间环境。当“5G”联手“VR”，一定能够在未来博物馆的直播中带来更多的可能性。

（三）打磨讲解内容

互联网时代，内容仍然是王道。博物馆直播相比其他形式的直播，最大的特点就是“技术搭台，文化唱戏”。无论技术多么日新月异，直播形式多么花样百出，为观众提供一道道鲜美可口的文化大餐就是博物馆直播诞生之初的使命。为了更好地起到“传道受业解惑”的作用，博物馆直播内容首要讲究的就是知识的准确性，讲解员需要准确地描述出文物的历史价值、审美价值等，不能为了吸引观众的观看，而故意歪曲历史事实。而同时由于直播观众水平的参差不齐，需要讲解员将一些晦涩的专业名词转化为通俗易懂的语言，使得信息传播的有效率达到最大化。在做到知识准确性的前提下，博物馆直播的内容也要讲究知识的趣味性。绝大多数文物自诞生之初并非只是单纯地供人欣赏，他们也在真实历史生活场景中扮演重要的作用。博物馆网络直播讲解，需要将这些文物从历史尘埃中打捞出来，挖掘文物背后与现代社会生活的深层联系，让观众找到熟悉的知识点切入，一下子就可以拉近观众与展览的距离。

在直播逐渐成为一种新常态的过程中，博物馆直播只有不断丰富直播内容，提升博物馆资源的利用程度，进一步加强博物馆公共服务的效能，才能在未来吸引越来越多的观众来收看博物馆的直播。古人云，行百里者半九十，虽然博物馆网络直播取得了一定的成就，也给观众体验博物馆带来了更多的可能性。但是也要看到在如何使博物馆直播更好地融入互联网生态圈、串联博物馆直播与数字化平台的搭建、提升受众直播过程中的浸入式体验和“在场感”等方面，博物馆直播还有很多功课需要去做。唯有不断打磨直播内容，提升观展体验，方能让观众在直播中获得甚至比现场还要好的沉浸感，切身感受到博物馆中“能够震撼空间的实物”的藏品魅力。