线上线下融合推动代理商的竞争与迭代

■ 朱东梅

人口八千多万的四川，是国内最大的区域渠道市场之一。受文化背景和消费理念的影响，川渝地区的消费意愿强，使得四川成为最具消费能力的市场之一。因此，四川是所有家电品牌都非常关注的地区，而四川因为消费量大，也培育出区域性的品牌。

太古里熙熙攘攘的人群，一张张年轻的面孔，让人感觉到成都的活力，也透视出以四川为核心的西南区域市场的朝气和潜力。

据不完全统计，在家电零售行业，四川的国美零售和苏宁易购都是在各自体系内排行前几位的区域市场。四川的京东家电专卖店数量和销售规模在全国也是数一数二的。

在连锁型超市卖场中，四川区域也是沃尔玛和家乐福体系内的佼佼者。成都甚至还有伊藤洋华堂全球业绩第一的旗舰店。

然而，在电商的持续冲击下，无论是国美苏宁，还是沃尔玛家乐福，其业绩都有较大幅度的下滑。

大家电的渠道分销商：品牌自建渠道被平台全面收割

以彩电和冰洗为代表的白电产品的渠道主要分为三大块，一是传统电商平台，二是城市的专业卖场和建材家居广场的专卖店，三是县乡渠道的零售卖场和品牌专卖店。

与线上渠道的稳步增长相比，大家电的线下渠道市场近两年的震动是最大的。

首先是一二线核心城市专业家电卖场业绩的断崖式下跌。由于业务模式单一，线上份额的抢占，建材渠道的截留，使得全国范围内家电卖场出现断流现象。规模的下滑，势必导致卖场数量的整合。

四川也是如此。据了解，成都及周边二级城市的国美电器和苏宁易购卖场数量一直在减少。一些业绩不好的低效门店，在提质增效和房租的重压之下，都被整合撤店。

不完全统计，电商平台下沉渠道市场，大家电80%以上的份额已经被京东专卖店和苏宁零售云收割。其中，又以京东家电专卖店的影响力最大。其中以原来在县乡市场建立专卖店体系的大家电品牌为主。

以海尔为例，原本海尔大家电搭建了一县一商和一镇一店的渠道分销模式。即一个县域内，有一个海尔大家电的代理商，负责县域内海尔专卖店的运营和乡镇的批发，每个乡镇只与一个零售商合作。

京东家电专卖店和零售云做渠道下沉的前期，首先就是挖掘海尔、美的和格力专卖店的老板加盟平台。随着京东家电专卖店的模式被市场认可，解决了全品类的供应链问题，大家电的品牌专卖店老板们主动“投诚”争先恐后地去加盟这些平台。

平台渠道下沉的成功，让大家电品牌多年来积累的渠道资源瞬间瓦解，并让品牌的价格体系管控出现混乱局面。

在旧有模式下，一个县级市场的代理商，只能拿到一个优质品牌资源，以保证品牌分销体系的健康良性发展。品牌的产品都有专属代码，有利于窜货的管理。而京东家电专卖店的老板，只要开一个京东的账号，想进哪个品牌的货，什么型号的货，品牌根本无法管控。品牌所做的渠道之间产品区隔也只是说服自己的工具。

平台的渠道下沉对于大品牌专卖店的冲击，迫使专卖店老板要么选择加盟平台，要么转型。

价格，销售量，评价，京东家电专卖店体系将所有品牌的产品都放在一个更加开放透明的平台，让原本大家电品牌依托的闭环分销体系和渠道规则完全崩溃。

面对平台的渠道下沉，唯一还在犹豫不决的是空调专卖店。专卖店体系是空调的核心战略，不敢完全放手，也不敢完全不理睬新平台下沉的冲击力。因此，空调乡镇专卖店可谓是腹背受敌。与之相反的是美的大开大合，拥抱互联网，融入新零售。

小家电代理商：线下渠道与传统电商业绩的此消彼长

某小家电供应商坦陈，截止到9月份，其经营的品类在四川的国美和苏宁体系都有近三成的下滑。小家电虽然不能代表整个家电行业，但也凸显专业连锁卖场客流量的问题。

近年来，经过充分竞争，优质的家电专业经销商已经成为各地的稀缺资源。另一方面，外部环境的恶劣，让完全依靠线下渠道的传统经销商举步维艰。

今年第一季度因为有双节，业绩有保障。进入二季度以来，家电专业连锁卖场的业绩下滑非常严重，国美新零售使得业绩不升反降，苏宁易购当前也只能限量供货，经销商的日子可谓是雪上加霜。

与大家电相比，小家电的渠道网络结构更加丰富一些。除了线上平台占比很大，线下卖场还包括各种商超系统，且占比较高。县乡的线下分销同样依靠各类家电零售店和当地的商超体系。

与大家电分销不同的是，传统的线下小家电代理商正在更多地参与线上业务，在内部形成了线上、线下同步推进的机制。

成都某知名小家电品牌代理商负责品牌在成都及周边郊县市场的运营。近年来，该公司在线下的连锁卖场和渠道分销业绩都出现了下滑的情况，如何转型，让公司的高层非常纠结。对于终端卖场客流和规模的下滑，是必须正视也无法改变的现实，目前唯一的解决办法就是推高卖贵。但效果并不理想。原因是多方面的，既有消费者的选择有关，也与产品和线上的冲击有关。

在维护线下业务的同时，开拓线上业务，拥抱互联网更为关键。好在公司早在几年前就成立了电商公司，负责天猫专卖店和京东开放平台店铺的运营。几年下来，电商的规模已经占到了公司六成以上的份额。另外，公司还在积极与地方性的社群团购平台展开合作和粉丝运营。

今年，该公司还尝试在抖音上开了直播间，成立专业团队做直播，协助品牌在抖音做分销。目前品牌在抖音上采取了一盘货的模式，经销商拿到品牌授权之后，在抖音平台申请直播间，培养网红达人卖货。直播间内所有的订单直接进入品牌的销售系统，由品牌统一发货，直播间无需库存和资金，只赚取销售佣金。

在众多家电品牌中，头部品牌的变革是非常彻底的。一方面全面直营，部分代理商在区域市场为终端提供运营服务。另一方面，在苏宁易购的资金链事件中，几个头部品牌直接参与到苏宁易购的债务整合重组中，将品牌前期的损失降到最低。

四面八方都是货：渠道全融合与局部垄断

四川是中国家电的典型市场。一方面，成都等核心城市具备一线城市的消费特征，规模大，卖场发达，电商占比高。另一方面，渠道市场具有巨大潜力和消费分级，为平台下沉带来巨大的机会。

在渠道正在形成四面八方都是货的局面。

在一个县域市场内，由于平台的渠道下沉，正在形成新的垄断格局。一个老板加盟京东家电专卖店取得成功之后，又让家人去申请开一家零售云店，然后再到核心乡镇去复制同样的开店模式。哪个平台的政策好，哪个品牌的价格低，就大量囤货。京东和零售云看似是与两个不同的公司合作，但其实两个公司后台资源是共享的。由此，一个老板控制了几家不同的店面之后，共享一个仓库和物流体系，运营成本下降，竞争优势愈加明显，逐渐形成了对当地市场的初级垄断。

在四川南充等地，这样的案例已经不是个案。

近三十年来，中国家电零售市场一直处于深度变革和自我颠覆中。从批发到家电连锁的变革，从电商的颠覆到社交电商和直播带货的兴起，每一次变革都会推动经销商的迭代与更新。