社交媒体时代赞助商如何使用微博讲述多线条赞助故事——基于2018年国际足联世界杯赞助商的研究

朴勇慧

随着社交媒体的盛行，赞助商广泛使用微博/Twitter将品牌（产品）信息与赛事信息融合推广，此时赞助商信息传递目的由通过向消费者传递相关信息、情感和体验来再确认、强化已存在的赞助企业产品知识（Lacey et al.，2010），转变为向消费者提供能够生成社交信息的内容，实现口碑信息接收和传播效果最大化，进而增加品牌的传播度与消费者忠诚度。此类信息的发布、管理都聚焦于怎样能生产出好的内容，从而吸引并留住清晰定义的受众，引导人们在关注体育的同时关注企业品牌（产品）信息。为了实现这一目标，赞助商的微博营销必须解决一大问题：如何整合碎片化信息产生出连续、有价值的内容。为了解决此问题，众多学者从社交媒体时代的赞助营销、内容营销与微博营销3方面进行了研究。但是以往的研究主要以单条信息的静态研究为主，这主要源于微博信息的发布具有碎片化特征，企业内容输出较为零散，且多以娱乐型的通知类信息为主。

基于此，本研究认为虽然大型体育赛事持续时间长、涉及信息内容庞杂、碎片性突出，但同时也具有“典型时间序列关系”和“多线条”特征，即信息之间并不是彼此孤立的，存在鲜明的故事性，因此，构建出“微博讲述多线条赞助故事”的叙事理论框架，使杂乱的微博信息整合、产生出合力效果，从而创造、传播具有持续性、深入性价值的内容。在众多赞助形式中，体育赛事一直是赞助商偏爱的赞助事件。本研究选取2018年国际足联世界杯赞助商为主要研究对象，采用多案例研究方法和内容分析法对相关数据开展质性分析。

1 文献综述

1.1 基于社交媒体的赞助营销研究

体育赞助与社交媒体①英文“Social Media”在我国有不同的翻译版本，如“社会性媒体”“社交网络媒体”“社交媒体”“社会化媒体”等。赵云泽等（2015）认为将英文“Social Media”翻译为“社交媒体”更贴合中文语义。截至2018年2月5日，中国知网中使用“社会性媒体”词汇的论文有25篇，使用“社交网络媒体”的论文有73篇，使用“社会化媒体”的论文有1 428篇，使用“社交媒体”的论文有2 801篇。因此，本研究采用“社交媒体”词汇进行文献整理。的研究成果主要分为3类：1）研究社交媒体信息如何影响赞助效果。Delia等（2015）认为，学者和行业专家可以利用社交媒体实时监控赞助的效果，并发现赞助活动的功能契合与积极的赞助情绪之间存在着微弱的正相关关系，而且赞助商的社交媒体与赛事（事件）相关的信息之间存在着微弱的正相关关系。Do等（2015）发现，赞助商的社交媒体信息对品牌消费者的一致性有显著的影响，而这种一致性对品牌关系质量有显著影响。2）社交媒体中赞助信息发布研究。Abeza等（2014）针对2014年索契冬奥会期间赞助商（TOP）在Twitter上的赞助活动信息进行归纳分析，了解发布特征；Gillooly等（2017）对2012年伦敦奥运会和残奥会赞助商发布的1 502条推文的定性内容进行分析，将信息划分为通知、娱乐、奖励和互动4个主要类型，赞助商68%推文属于通知类型，17%的推文属于互动类型，2%的推文属于娱乐类型。这些丰富、有益、具有交互性的信息都链接到赞助商的活动中，并且有着一定程度的娱乐内容。3）企业基于社交媒体的赞助营销策略研究。Popp等（2016）认为，品牌可以通过使用社交媒体在体育运动中引入品牌社群概念来建立彼此间强大的品牌关系，从而使企业品牌通过赞助建立社群进行营销，并通过实证证明了身份识别、介入程度以及社群的质量决定了人们对品牌社群的兴趣和忠诚度。Karppinen（2016）认为，赞助作为传统的单向营销渠道可以通过社交媒体的使用成为双向沟通渠道，如果消费者可以识别企业品牌与球队之间的赞助则增加被动品牌参与度。国内的研究多使用“体育营销传播策略”（黄芦雷娅，2013）或“体育赛事营销策略”（王思明，2014）这两个词汇，其所研究的内容聚焦于“social media-based sponsorship activation”并不是“social media and sports marketing”，主要针对赞助商的社交媒体信息发布内容提出的技巧性策略。

文献梳理后发现，现有成果的主要研究对象为微博、Twitter上的赞助活动信息，赞助商将社交媒体视作可即时互动的沟通工具进行使用，而忽略了社交媒体对宏观性叙事内容的碎片性解构功能，没有把社交媒体用作顾客与赞助商品牌深交的接触点。

1.2 内容营销的相关研究

随着社交媒体日益发展，众多品牌开始在其社交媒体主页经营原本由其他传统媒体提供的娱乐、信息以及社交等多种内容（Baetzgen et al.，2017），内容营销已被广泛应用于企业的社交媒体中。研究主要集中在以下3方面：1）从内容营销形式上分析。Holliman等（2014）认为内容营销通常与集客营销（inbound marketing）、出版（publishing）和讲故事（storytelling）有关。吴静（2017）认为主要有信息展示、讲故事和互动3个维度。贺爱忠等（2016）认为内容营销应该为对话、讲故事、顾客互动，并通过实证证明此3种方式对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响，顾客互动参与影响稍弱，品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。2）从内容营销价值上分析。赖元薇（2017）研究了企业社交媒体内容营销的5个价值维度：功能性信息价值、娱乐性信息价值、社交互动价值、品牌互动价值，以及自我概念价值。通过获取品牌知识、获取情感信任和参与行为的中介效应，影响品牌忠诚。3）从营销内容种类上分析。张美娟等（2017）认为，在内容营销中应该基于人性选择内容，需要社交人格化、内容速食性、社会化叙事、娱乐性科普。孙天旭（2016）认为，内容营销中信息型内容、娱乐型内容、情感型内容是影响消费者购买意愿的主要因素，而品牌认同在内容营销影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用，同时，消费者的产品涉入度在内容营销对购买意愿和品牌认同影响过程中起调节作用。

总体来看，内容营销策略强调的是一种去广告化策略，以关联性、价值型内容打动消费者（蔡玲，2016），现有文献在阐述内容营销概念时几乎都会涉及对话、讲故事和顾客互动参与3个方面内容（周懿瑾等，2013），研究普遍认为，内容营销的核心是讲述品牌故事。一个好故事可以营造文化、塑造品牌，并通过这种方式吸引客户、维护客户关系。目前，内容营销研究主要集中在完整故事上，对于浅阅读时代普遍存在的碎片化连环故事、片段故事较少涉及。

1.3 微博营销的相关研究

将企业微博作为信息传递的方式来看，陈致中等（2012）认为微博文本可归纳成两大类，即广告类信息和非广告类信息，并发现广告类信息的态度改变效果不明显，反而是非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的态度，进而影响对企业品牌的态度。郭晓姝（2015）认为通过增强企业吸引力，利用适当话题、提到（@用户昵称）、适当的激励、积极的情感、加强声誉等手段，促进企业微博的信息传播。王霞等（2013）认为，企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系，当品牌曝光度较低时，随着品牌曝光度的提升，微博信息的网络口碑效果会增强，但是当品牌曝光度较高时，随着品牌曝光度的提升，微博信息的网络口碑效果反而会下降。武金菊等（2014）认为，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，其通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。

将企业微博作为虚拟品牌社群来看，黄京华等（2016）认为，企业微博品牌社区和一般的虚拟品牌社区存在差异性，体现在社区规模增加、内容形式更加丰富、存在“微博矩阵”、社会情境更加丰富、具有星形网络结构5个方面。刘鲁川等（2015）研究发现，正向情感与用户满意度之间存在显著的正向影响关系，微博用户使用经验对正向情感与用户满意度之间的关系有正向调节作用。杨学成等（2015）的研究发现，名人效应和内容的生动性对于品牌微博的互动效果影响最为显著，内容有用性显著，亦会有效吸引粉丝互动，而内容的互动性、有趣性的影响作用并不显著。余伟萍等（2015）通过实证表明，实用性产品与享乐性产品的企业微博互动策略内容传播的效果存在不同。

通过文献分析可以发现，现有研究以单条信息的静态研究为主，鲜见研究各个单条信息之间的彼此联系，属于微观操作层研究；忽视了企业微博发布信息之间的“时间序列关系”特征，即缺少微博信息发布的宏观研究。这主要是由于初期微博限制字数所带来的局限，因此，有研究认为，企业微博信息的表达方式比其内容特点对企业微博营销效果具有更显著的影响（王伶俐等，2014），即使涉及微博内容本身，也是以形式表达为主要特征。杨学成等（2015）认为，图片、事件、视频的生动性依次增加，而互动性可以归纳为纯文本、链接、投票、提问等多个层级。2016年11月微博全面取消了字数限制，这使得众多企业纷纷开展微博内容营销，但是现有研究对此方面涉及较少。

2 理论框架的建立

本研究遵循经验主义学派的方法，通过对社交媒体时代的赞助营销、内容营销、微博营销中成熟的研究成果进行归纳和提炼，通过探索性研究构建“微博讲述多线条赞助故事”的理论框架，对赞助案例进行分析后再对理论框架进行补充或修正，最终得出结论。

品牌故事研究主要依据叙事理论。研究认为，一个好的故事能够通过唤起听众或读者的情感来实现共鸣（Woodside，2010）。传统媒体语境下，学者们从不同角度丰富品牌叙事理论，主要包括造好品牌故事，讲述品牌故事两部分（表1）。

表1 关于品牌故事理论的研究整理Table 1 The Research Summary on Brand Storytelling Theory

在社会化媒体语境下，讲故事的空间发生变化（Lund et al.，2018），通过感性路径或是文化路径塑造品牌（周懿瑾等，2013）。“病毒式”的传播方式使得品牌故事的影响力进一步增强，但是也使得故事更加碎片化，而这也正是本研究的关注点：碎片化信息如何整合从而产生出连续、有价值的内容。因此，本研究重点不在于微博讲什么故事，而是在于怎么讲故事。结合微博信息发布特征从故事主题、故事线（故事内容、故事情节、故事发布）两方面进行研究（图1）。

2.1 故事主题

故事是一种使用口语表达或文本语言生产意义的象征体系，它根据角色的设置、情节的主线和转折来铺陈事件发展的时间序列及过渡（Bruner，1990）。故事主题是对故事内容的核心提炼（彭传新，2001），故事是主题的载体，故事中的人、物、事等围绕主题展开（余来辉，2009），因此确立故事主题是讲述故事的第一步。赞助商要讲述一个与体育有关的故事，在确立故事主题时，需要注重关联、突出、互动三大要素，这些要素是该品牌故事主题必不可少、最为关键的构件。

2.1.1 关联要素

赞助营销中，赞助商所获得的赞助权益主要是企业品牌与赛事发生关联，如赛场外的展示区、赛场中的品牌广告、产品外包装上的说明以及开展的促销活动等，研究常将其称为“关联式赞助营销”，企业根据这些关联点制订相应的营销活动。而在社交媒体时代，这些关联不仅仅是完成一个基于视觉传达的内容，更是可以作为二次传播的故事，从而将企业的赞助影响力进一步扩大。

赞助商所获得的赞助权益是真实的、有意义的，需要将这种无情感关联嵌入自己的品牌故事中形成文字叙事。从微博文字表达方式上来看，这种关联分为两种：1）浅层关联，仅是在微博文字中体现出赞助赛事名称与信息，微博博文与赛事内容无必要联系。2）深层关联，是整体微博内容围绕着赞助营销活动开展持续性、整合性的系列报道，将赞助商品牌、产品等元素与体育赛事有机结合，引起广大受众的注意、兴趣。故事主题应该以深层关联为主，能够更好地反应出企业赞助营销战略诉求。

2.1.2 突出要素

内容营销以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，达到吸引或留住顾客的目的（周懿瑾等，2013）。当前面对庞大的信息量，注意力成为稀缺资源，企业开展网络营销的第一要务即抢夺粉丝注意力（陈莎莎，2016）。因此，每个故事应该只传达一个信息（Fog et al.，2005），可以集中为有明确含义的一个或两个句子（Twitchell，2004）。

在以碎片化、简短信息为主的微博内容中，这种一个或两个句子往往要形成更为精简的一个或两个关键词，反复出现在微博中来表明其故事主题，类似广告中的广告口号，以最简短的文字把赞助商微博信息要点进行突出，使繁杂的微博信息清晰地展示故事脉络。可以选用赞助营销的口号、企业赞助营销活动、产品/品牌名称以及赛事、球队、球员等信息。

2.1.3 互动要素

由于社交媒体与传统媒体不同，既包含了用户生成的内容，又包含用户间的关系，并且通过社交媒体中的内容建立和维护用户间的关系（肖琳等，2016），因此内容营销不只是讲故事，还有一个很重要的部分是在与顾客的互动中创造故事（周懿瑾等，2013）。所以，基于社交媒体的故事主题应该具有维护赛事赞助关系、用户关系的功能，能够具有开设#话题#、链接的作用，引导用户积极参与赞助的各种话题、营造用户关注习惯，体现出赞助企业的虚拟人际交往，形成话题的二次传播。

社交媒体时代，为了便于信息的分享、扩散，赞助商可以采用直接与间接两种相关方式。直接相关是将故事主题直接设定为#话题#，如“#世界杯海信日#”，直接介绍企业产品、赞助权益、赞助活动等内容；间接相关是指将故事主题嵌入其他的话题中，微博发布信息采用巧妙、迂回的方式传达故事主题，如“#二月二#龙抬头，相传在这一天剪发是希望从头有个新开始！如同我信的世界杯宣言一样，相‘信’改变。先去理个发，换了新发型的来举个手。”

2.2 故事线

对于赞助商而言，可以发布与赞助有关的多样信息内容，主要有3类题材：1）赛事相关信息，包括赛事倒计时、赛事预告、赛况与点评、赛事相关新闻、球迷新闻等；2）企业的赞助营销信息，如赞助营销口号、商品销售信息、公益推广活动、商业推广活动、广告信息等；3）告知信息，如赞助商身份信息的告知、活动内容的总结、抽奖公告等。这些故事内容题材虽然庞杂，但按照一定的逻辑关系或主题结构展开，则会形成故事线。故事线是故事发展的线索或脉络，是理解主题的线索，是指导主题展开的方式（於水，2010）。当然，并不是所有微博信息都会组成故事线，需要同时具备两个要素：1）微博信息彼此间具有共同的主题；2）同一主题应至少发布2条微博。不构成故事线的微博，可称为碎片信息，起到丰富微博信息内容的作用。

2.2.1 故事线的分类

一个成功的故事内容无需太多，但它要可以通过唤醒受众情感来实现共鸣（Woodside et al.，2008），内容需要有一定针对性（Csikszentmihalyi，2000），只有内容与消费者需求匹配，才更容易吸引消费者目光（孙天旭，2016）。企业的微博运营者需要做到将内容经过选择、简便地传递给读者，注重内容质量（蔡玲，2016）。因此，赞助商可根据对微博故事主题的重视程度，将故事线分为故事主线、故事辅线、故事支线，从而完成对信息的简化梳理，实现用户的分众传播效果，使得故事内容在碎片化的大众传播中增强互动性。

故事主线，即微博故事的主要线索，其主题要体现出具体的赞助营销战略、策略，持续时间跨度较长，是微博条目数最多的故事线。故事辅线，是起到推动故事主线发展作用的故事线，在微博中能够明显表示出故事辅线与故事主线之间有关联，在单条微博中同时出现的各自关键词，使得两者之间有交集，交集部分构成故事主线的分主题，但故事辅线本身有清晰完整的故事线。故事支线，主题范围较为广泛，与故事主线无交集，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，制造与赛事赞助相关以吸引消费者的兴趣，起到丰富微博信息作用。

单条故事线的条目数构成了故事线的长度，最短长度为2条微博；故事线的主题数量构成了故事线的宽度，如发布5个主题的故事支线其宽度为5。

2.2.2 故事线的结构

叙事结构可以被视作一种框架结构，在此基础上故事或叙事的顺序和风格被展现给读者、听众或者观察者，从传播学角度而言，合理的叙事结构有助于消费者记忆品牌故事并铭记传播形象（周振华，2011）。因此，企业根据赞助营销的重点和目标，将赛事题材进行分化形成条目形式的微博信息，从而构建出持续性、整合性的系列报道，这些系列报道需要较为固定、合理的故事结构让用户养成阅读习惯，使得品牌故事的传播效果最大化。

但是，赞助商的微博信息与其广告不同，赞助商在赛事期间往往制作一条广告反复播放，而微博则需要在赛事期间制作出大量内容不雷同的信息，这些内容围绕着故事主题进行发布，就形成了更为复杂的结构，可以分为4类：1）顺序结构，通过时间推进展示题材的发展变化过程，题材之间不存在必要的逻辑递进关系；2）逻辑结构，微博信息之间有较严密的逻辑性和顺序性，能够构成事物的开端、发展、高潮和结局等情节或过程；3）层次结构，具有主题、分主题等层次，围绕着主题分层次展开内容，故事线可以开设不同的分主题内容，也可以是故事线之间的交集（单条微博的双主题、多主题）构成彼此的分主题；4）并列结构，围绕着一个主题发布内容，虽然以时间顺序逐步展开题材，但是内容上与时间无必要关联，每条微博更新可以打乱顺序，不影响故事的展开与阅读。

2.2.3 故事线的发布原则

要在故事发布过程中完成对目标群体有针对性的价值内容传达，仅仅是内容满足用户需求还远远不够，叙事过程中的技巧和方法显得更为重要。

遵循优势原则。在“处处皆中心，处处是边缘”社交媒体中（晏青等，2016），赞助商的赞助信息发布构成了故事的情节推动，形成或平行、或交叉的故事线，受众自由地在各个微观叙事之间切换信息。这种信息的切换要留给消费者明确的印象、突出企业的战略目标，因此在故事主线主题名称上就需要突出品牌与赞助赛事的关联，更重要的是在发布的条目数上有绝对的优势。

遵循丰富原则。微博的特性决定其信息内容无常规、更新及时，为了不让信息淹没于网络中，故事辅线、故事支线内容、主题应该多样、丰富，用新鲜感进一步引导消费者将对赛事的关注、认可、欲望转接到相关的产品和消费行动上，使欲望和消费行为结合起来。

遵循对应原则。为了保证传播品牌故事的效果，企业在进行品牌叙事时，要按照时序或因果顺序来讲述，并突出紧张的冲突情节（汪涛等，2011）。一项赛事的开展本身就具备缜密情节，对应的赞助营销活动更是具有典型的阶段性、规律性和目的性。从整体情节上看，微博信息发布具备开始、发展、高潮、结局4个阶段。这种有序、紧凑、稳固的结构，使得故事线的导入与展开具有很强的逻辑性。因此，故事线的发布应该与各阶段相对应来完成赞助营销的整体目标。每个阶段都有各自的特征与目的：第1阶段为确立阶段，以正式确立官方赞助身份为目标；第2阶段为预热阶段，赛事正式开始前赞助商所做的宣传推广内容，以赛事预热为目标；第3阶段为高潮阶段，即赛事正式开始，以赞助营销活动全面展开为目标，由于社交媒体的及时性使信息更加强调临场感，反映的是正在发生事件中的信息点，因此微博的故事线应突出赛事的即时信息；第4阶段为结局阶段，即比赛结束后赛事以及赛事赞助各项活动的总结。

2.3 理论创新

随着社交媒体的崛起，品牌获得了灵活运营自媒体的机会，从而瓦解了品牌运营与媒体管理之间的界限（傅慧芬等，2016）。这对赞助商而言选择赛事不仅仅考虑赛事水平、规模、形象等以赛事为主体的特征，更加注重考虑“粉丝”的年龄、消费习惯、社交图谱等以品牌社群为主体的特征。赞助商与被赞助事件之间的联系不再仅是品牌之间的关联，已然成品牌社群建设的一种议题，围绕着整个议题进行内容营销，但是这与传统的内容营销以一篇内容涵盖一个故事不同，微博的内容营销是多篇碎片化信息以时间序列的方式讲述一个故事，各个单条微博信息之间不是简单并列关系，而是按照类似于故事或小说的情节发展来构架一个议题，即具有“典型时间序列关系”和“多线条”特征，本研究认为，微博信息之间是存在较为严密的逻辑性和顺序性，因为信息涉及面广泛，往往会形成多条故事线以及与之相对应的故事主题，故事线把要表现的主题编排成一个故事，用户通过浏览微博信息，对情节有所了解，经过浅层次分析、判断从整体上把握主题。

本研究在理论贡献和创新之处有3个方面：1）与传统社交媒体时代的赞助营销研究关注微博信息类型、影响效果、作用以及制作“爆点”技巧性策略不同，本研究从整体信息规划角度入手，以故事性叙事为基础研究“如何讲述体育与品牌的故事”；2）与传统内容营销研究关注“如何讲述一个故事”不同，本研究在战略框架上探讨“如何多线条讲述故事”；3）与传统微博营销研究关注“单条信息特征与效果”不同，本研究在业务层面解决“如何将多条、连续性内容与碎片化叙事方式有机整合”。

3 研究方法

本研究主要采用多案例研究法和内容分析法进行研究，多案例研究法确定研究思路和理论框架，内容分析法对微博文本进行编码和归类，在大量定性资料中提炼关键概念，推导因果逻辑。鉴于本研究为探索性研究，无法在进行分析之前制订出一套科学可参考的编码标准将所有类目全部包括，因此本研究分为两个部分：第1步为预研究，使用开放性编码方式对单个企业进行预研究，得出相应的研究结论和所有类目，并经过两次课题组研究讨论确定最终的细分类目以及封闭编码类目表；第2步为正式研究，采用封闭编码方式，对多家企业的微博信息进行分析，验证理论框架。

3.1 样本

预研究样本选择。遵循以下选择标准：1）“2017年最具赞助价值体育赛事Top 100排行榜”中的赛事作为样本框，筛选出获得官方赞助权益的企业；2）带有新闻媒体色彩的企业暂不选择；3）赞助期长达3年以上，以保证该企业具有较为完整、成熟的赞助营销经验；4）选择微博（社交媒体）2017年活跃度最高的企业，以保证内容营销的连续性。最终，选出美国职业篮球联赛（以下简称“美职篮”）中国官方市场合作伙伴康师傅冰红茶的微博进行预研究；考虑到美职篮赛季和微博取消字数限制时间的问题，选择康师傅冰红茶2017年全年发布的关于美职篮信息的微博进行预研究，共计165条文本信息。

正式研究样本选择。遵循以下选择标准：1）2018年全球影响力最大赛事的赞助商作为样本框，对于体育赛事而言，球队、球衣、体育明星赞助商属于隐蔽营销范围，本研究暂不考虑；2）带有新闻媒体色彩的赞助商和赛事有关企业暂不选择；3）赞助商在我国开通官方微博长达3年以上；4）所选样本赞助商具有完整的故事主题、故事线，并取得了良好的市场反馈。遵循以上条标准，最终选择了2018年国际足联世界杯15家赛事赞助商及合作伙伴。

3.2 资料采集

本研究资料获取主要通过以下途径：1）企业赞助营销过程中所有发表过的主要文章或专题材料；2）第三方调研资料和分析报告；3）为世界杯专门制作的广告视频资料（含短视频）、平面广告资料；4）采集赞助商品牌官方微博数据，若赞助商采用微博矩阵策略，采用微博号中发布世界杯信息条目数最高微博号的资料；5）赞助商微博互动评论信息；6）网络和自媒体中有关世界杯赞助商的评论、感想；7）赞助商品牌官方网站和公司内部获得的材料；8）学生座谈，座谈的主题为“2018年国际足联世界杯赞助商中哪一个让你印象最深刻？”。网页信息主要使用理论抽样的方式，资料收集引导分析，分析引出概念，概念提出问题，直至资料达到饱和（Corbin et al.，2017）。考虑到微博信息的稳定性和赛事周期性，最终采集截至2018年7月31日所有赞助商发表的与2018年世界杯有关的全部微博信息。

3.3 数据分析与编码

3.3.1 数据分析

在案例分析过程中，依据Gilbert（2005）理论在产生理论、案例数据和文献之间循环，进一步提炼概念定义、抽象水平、概念测量和理论关系。在单案例预研究数据收集完成后进行案例分析，将提出的理论在所获得的数据之间不断进行相互印证，并通过内容分析法对赞助商微博进行客观系统的定量化描述研究，在众多的数据之间找寻规律。

本研究在单案例分析结束后开始进行多案例研究，在案例间寻找相似的构念，分析多案例间数据的联系。在这一阶段不断进行“数据→关系→框架”之间的迭代，强化多案例对重要现象解释的复现性。作为探索性研究，在研究初期对于微博讲故事的关键性要素不甚清晰。因此根据文献资料和康师傅冰红茶微博的预研究结果，经过多次研讨，并咨询企业微博运营人员，形成了一些初步的研究主题，比如“多线条故事”“微博怎么讲故事”“碎片化的故事”等。

在经过座谈研讨后，将研究主题确定为“如何使用微博讲述多线条赞助故事”，借此建构理论和界定的问题，之后对正式样本企业的实际情况进行描述，并形成文字材料。通过数据与理论、新框架与现有理论之间的相互比较和印证，确认本研究提出理论框架的合理性和创新性。

3.3.2 数据编码

根据理论构建情况以及预研究的结果来确定分析单元和类目，在初步确定了类目以后聘请两位专家对分析类目进行审核从而保证分析类目的系统相关性、完备性及可信度。按照数据来源对资料进行编码分类。本研究采用了“背对背”的2人编码方案，针对编码结果不一致进行充分讨论，不断验证和补充直至研究成员达成一致意见，以减少由于个人偏见和主观性导致的结论片面性，保证所获取信息的完整性。正式研究分为3步，第1步按数据来源对资料进行编码分类，对15家企业数据进行探索性分析；第2步依据研究问题以渐进方式对数据进行分析，筛选出具有故事主题、故事线，对微博发布时间跨度涵盖整个赛季的5家赞助商（万达集团、百威啤酒、海信、蒙牛乳业、vivo）进行深入研究，共计1 636条微博；第3步在预研究确定的类目基础上，从样本中随机抽取100条信息，按照同一性原则逐条阅读分解、检验和修正已经确定的类目和子类别。

对于故事主题采用口号关键词方式进行提取，从微博信息所涵盖的主题数量分为：单主题，即一条微博信息只有一个关键词；双主题，即一条微博信息有两个关键词；多主题，即一条微博信息有两个以上关键词。因此，在统计故事主题条目数时存在同一微博重复计入现象，为了更加科学显示数据的百分比情况，其百分比的分母为“微博原条目数＋重复计入数”。

4 案例分析

4.1 故事主题

数据显示，所有故事主线、故事辅线的主题与赞助营销战略意图、策略活动有着深层关联；除海信的特殊节日与事件的故事支线主题名称与世界杯关联较弱外，其余案例的故事支线主题与赞助营销战略意图和策略活动有着深层关联；围绕着该主题将题材进行分化形成条目形式的微博信息，从而构建出持续性、整合性的系列报道；主题关键词极为突出，多在微博信息中的句首以标题形式、或在句尾以结语形式多次出现，增加主题的辨识度，吸引用户进入话题页查看内容。在互动方面，5个案例中仅有百威的故事辅线“倒计时”没有设立成话题，其余的故事线主题都设计了#话题#，但并不是每一条信息都会标注为#话题#，如百威的“百威本场最佳球员”故事辅线18条微博信息中，设为话题信息11条，其余7条微博以“百威本场最佳球员”关键词的形式存在于微博中。

4.2 故事线

4.2.1 故事线的分类

数据显示，5个案例的微博故事线分类清晰，都具有故事主线、故事辅线和故事支线；碎片信息极少，分别为万达集团8条（6.72%），百威啤酒11条（6.88%），海信57条（5.14%），蒙牛41条（8.22%），vivo 4条（2.21%）。

赞助商对同一题材的重视程度不同，将其纳入不同的故事线中，如百威（世界杯燃起来）和vivo（非凡吧！这是你的时刻）都将全球营销活动的主题设定为故事主线主题，微博条目数分别为100条与87条；蒙牛（天生要强）却将全球营销活动的主题仅作为故事辅线（64①括号内的数字为微博条目数。），海信（相信改变）只作为故事支线（14）；蒙牛将世界杯赛事作为主线，制订出#2018世界杯#话题，微博条目数为155条。万达（世界杯的万达时刻）与海信（海信世界杯）在故事主线中突出本身世界杯赞助商的信息。

4.2.2 故事线结构

从结构上看，顺序结构、逻辑结构、层次结构、并列结构4种故事线结构都被采用，其中顺序结构采用比率最高。

对于故事主线，由于条目数众多，内容涉及广泛，5个案例都使用层次结构进行展开。由于企业微博都采用单主题、双主题、多主题方式推送内容，这使得部分主线的分主题与故事辅线交叉，如百威的世界杯燃起来主线（100），其分主题有赛况与点评（44）、赛事相关新闻（5）、赛事预告（3）、观赛派对（7）、百威赞助奖池（1）、产品/销售信息（6），与其他故事辅线倒计时（15）、百威本场最佳球员（16）、广告及代言人活动（3）有交叉。

对于故事辅线②故事辅线与主线重合的内容作为故事主线的分主题进行统计，如海信的“海信微评球（167）”故事辅线，其中与故事主线“海信世界杯”中162条微博有交叉，“海信微球评”为赛况点评为主的顺序结构。辅线与辅线之间的交叉可作为分主题进行分析。，主要采用顺序结构③少量顺序结构为主的故事辅线与其他故事辅线有交集，对于交集比率极低的故事辅线统计为顺序结构，以注释方式表明交集的条目数。（有12条故事辅线）展开故事线，在17条故事辅线占比70.59%；对于线下活动主要采用逻辑结构④由于逻辑结构的跨度时间较长，因此在不同阶段赞助商也会开展分主题的方式进行故事线的展开，如“海信的世界杯日”包含了“为世界杯传球”的分主题（8），编码时记入逻辑结构。方式进行表述，主要为万达的“世界杯丹寨小护旗手”、蒙牛的“踢球吧少年强”；层次结构3条，分别为蒙牛的“世界杯球迷脸”“倒计时”“牛到世界杯”。

对于故事支线⑤故事支线与故事主线、故事辅线有交叉，交叉部分已计入主线、辅线的分主题，不作为支线分主题。故事支线之间的交叉作为相互分主题。，主要采用顺序结构（有27条故事支线）展开故事线，在41条故事支线中占比65.85%，其次是层次结构7条（17.07%），逻辑结构4条（9.76%），并列结构3条（7.32%）。

4.2.3 故事线的展开原则

遵循优势原则。从单条故事线长度来看，故事主线在发布条目上具有绝对的优势。万达（63.87%）、百威（62.50%）均超过了60%，海信（27.66%）和蒙牛（31.06%）虽比率低，但远高于故事辅线的比率。其中，海信的故事主线最长（307），万达的故事主线最短（76）。

遵循丰富原则，全面报道赞助商的营销活动。与故事主线突出赞助商和世界杯的关系不同，故事辅线、故事支线的主题更加多样，主要包括赞助商身份告知、倒计时、参与FIFA国际足联话题、广告（代言人）、线下活动、转发、竞猜活动、产品/销售信息、赛事信息（相关新闻）报道、特殊节日与事件等。5个案例的故事支线宽度都高于故事辅线，故事支线的主题更加丰富、多样，海信的故事支线宽度最大，为26个。

遵循对应原则，结合赛事不同阶段发布信息。确立阶段，万达、百威仅1条微博公布赞助商身份，其余3个案例都以故事支线的方式向广大消费者表明赞助商身份。预热阶段，5个案例都在赛事正式开始前进行宣传推广活动，除海信的预热阶段微博条目数（458）多于高潮阶段（347），其余4个案例都是高潮阶段的微博条目数最多；仅有万达的故事主线始于高潮阶段，其余4个案例都在预热期间就开始故事主线；仅有VIVO在故事支线“vivo结盟FIFA世界杯”（1）和故事主线“非凡吧！这是你的时刻”（1）中提及倒计时内容2次外，其余4个案例都在预热阶段开设“倒计时”故事线，其中万达为故事支线，百威、蒙牛、海信为故事辅线；百威在预热阶段以2条微博信息强化了“第九次赞助世界杯”信息，分别嵌入#为世界杯传球#话题和“倒计时”故事。高潮阶段，赞助商围绕着赛事进程讲述故事，进一步强化预热时期的故事主线、故事辅线内容；除VIVO、万达外，3个案例都及时更新、丰富故事支线内容。直至结局阶段，5个案例的故事主线一直延续。

5 结论与启示

5.1 主要结论

本研究系统地分析和研究了赞助商“碎片化信息如何整合从而产生出连续、有价值的内容”这一问题，对基于理论推导出来的命题进行验证、丰富和修订。最终，本研究得出了“微博讲述多线条赞助故事”的叙事理论框架：1）确立赞助故事主题，需具有关联、突出、互动三要素；2）设计赞助故事线，包括根据赞助营销战略设计故事主线、故事辅线、故事支线，根据题材特征选择顺序、逻辑、层次、并列的故事线结构，故事线展开时遵循优势、丰富、对应三原则。

5.1.1 明晰赞助故事主题的三要素

关联要素，赞助故事的主题需要与赛事发生关联，可以选择全球赞助营销口号、广告、展示区、赛场广告、产品以及开展的销售促进活动。突出要素，在单条微博中以关键词形式突出，从而使人们能够瞬间感受到故事主题。互动要素，基于社交媒体的故事主题应该具有维护赛事赞助关系、用户关系的功能，能够具有开设#话题#、链接的作用，引导用户积极参与赞助的各种活动。

5.1.2 根据赞助营销战略设计故事线

赞助商根据自身赞助营销战略、目标来设计微博故事主线、故事辅线、故事支线。故事主线，作为微博故事的主要线索是微博条目数最多的故事线，持续时间跨度最长，主要选择赞助营销活动主题、企业品牌与赛事联名作为故事主线的主题。故事辅线，是推动故事主线发展的故事线，在微博中能够明显表示出故事辅线与故事主线之间有关联，但故事辅线本身有清晰完整的故事线。故事支线，与故事主线无交集，起到丰富微博信息作用。故事辅线、故事支线选择倒计时、赞助商身份告知、参与赛事话题（活动）、广告（代言人）、线下活动、转发、竞猜活动、产品/销售信息、赛事信息（相关新闻）报道、特殊节日与事件以及赞助营销活动主题等内容作为故事主题。

5.1.3 根据题材特征选择适合的故事线结构

根据故事线的信息特征设计展开结构方式，可以选择顺序结构、逻辑结构、层次结构、并列结构4种结构。其中顺序结构是微博故事线最为广泛采用的展开方式，由于单条微博之间不存在必要的逻辑递进关系，因此题材内容选择更加广泛，表述方式更加多样。逻辑结构，适用于线下活动题材的故事线，将活动的开端、发展、高潮、结局的情节完整展现出来，因此对信息的整体规划性要求较高。层次结构，具有主题、分主题等层次，是故事主线主要采用的展开方式。并列结构，由于内容上与时间无必要关联，每条微博更新可以打乱顺序，不影响故事的展开与阅读，非常适合同一题材内容的强化式表达。

5.1.4 遵循故事线展开三原则

优势原则，故事主线在发布的条目数量具有绝对的优势，从案例分析中发现，故事主线的长度远高于故事辅线、故事支线。丰富原则，故事辅线、故事支线内容多样、丰富，案例数据显示，整体上故事支线的宽度都大于故事辅线。对应原则，依据赞助商赞助活动的4个阶段有重点地推进故事情节，使得故事线开展时间和重点能够与确立、预热、高潮、结局相对应。在确立阶段表明赞助商身份；预热阶段开始导入故事主线，引入赞助商所做的宣传推广内容；高潮阶段以临场感信息为主，赛况及周边新闻成为爱好者关注的重点，延续、强化故事主线、故事辅线，及时更新丰富故事支线；结局阶段对整体赞助活动进行总结，故事主线和抽奖公告一直延续到此。

5.2 营销启示

传统媒体时代的赞助营销本质在于“权益与关联”，而社交媒体时代赞助营销的重点在于“内容与激活”，企业根据赞助权益制造出有特色的内容故事用于二次传播分享。Pulizzi等（2009）提出B.E.S.T.规则，认为应当对复杂的内容营销过程进行简化，企业制定的营销策略需要具备行为性（behavioral）、必要性（essential）、战略性（strategic）和针对性（targeted）4个特点。本研究的结论有助于将繁复、零散的微博内容进行形式上的简化与集中，有助于赞助商在战略层面制定微博的故事策略，从而有效体现B.E.S.T.规则，制订出更加详细、可量化的传播计划。

5.2.1 从故事规划战略高度入手，强化内容营销的行为性

内容营销是在深刻了解用户或消费者需求的前提下，将其产品信息、价值观和思想，通过故事或是有价值的信息传递给用户或消费者（吴静，2017）。在发布故事信息时应注意其信息的行为性。行为性是指企业发布的任何营销信息都应当包含一定目的，而非盲目采取行动（Pulizzi et al.，2009）。

因此，企业在讲述赞助故事之前，应该明确自身赞助营销战略、目标、具体策略，根据重要程度提前规划好赞助故事的主题与故事线，设计故事主题与故事线的内容、比率、持续时间，减少随机性的盲目行为，能够对线上、线下活动、产品销售等固定信息发布制订精密的过程规划。故事主题的制订应当与赞助活动深层关联，以关键词形式在单条微博中进行突出，同时能够开设#话题#、链接从而引导用户互动。故事主线作为微博故事的主要线索，可以选择赞助营销活动主题、企业品牌与赛事联名作为故事主线的主题；故事主线设计应该遵循优势原则，即故事主线在发布的条目数量具有绝对的优势，微博信息占比约为28%～63%。故事辅线可以选择倒计时、广告（代言人）、线下活动、产品/销售信息、赛事信息（相关新闻、赛况、点评）报道、赞助营销活动主题等内容作为故事主题，微博信息占比约为24%～43%。故事支线不支撑故事主线的进展，因此主题范围可以更加广泛，包括赞助商身份告知、特殊节日与事件、转发、竞猜活动、参与FIFA国际足联话题，以及更加灵活的赛事信息（相关新闻、赛况、点评）报道等，微博信息占比约为3%～42%。故事辅线、故事支线应该注重丰富原则，内容多样、丰富，但单条故事线的长度应短于故事主线。

5.2.2 从故事叙事特色入手，强化内容营销的必要性

内容营销的必要性指向用户提供对其生活和工作有益的信息，根据顾客实际需求和偏好发布个性化、专业化的内容（Pulizzi et al.，2009）。对此，一方面需要故事内容有价值、有趣味、和用户切身利益密切相关；另一方面也需要故事有独特视角和吸引人的表达方式，用叙事特色强化必要性。

叙事特色是品牌故事是否吸引消费者的重要条件，叙事特色是一个品牌故事所具有的独特风格、形式（周振华，2011），因此在设计故事线展开与结构时应遵循对应原则，覆盖整个赛季并结合赛事不同阶段推进故事线，做到既有故事情节的起承转合，又有符合用户阅读习惯的表述特色。第1阶段为确立阶段，以正式确立官方赞助身份为目标，可采用故事支线的方式来向用户强化赞助商身份，对于通知类信息可以采用顺序结构。第2阶段为预热阶段，此时企业的赞助营销方案已初步形成，有较为清晰的营销目标与主题口号，此时微博发布以赛事预热为目标，此阶段应导入故事主线，故事主线适用层次结构，便于容纳“单主题、双主题、多主题”的丰富内容；根据信息内容特征选择故事辅线、故事支线的结构，线下线上活动类型故事适用逻辑和顺序结构，信息通知型故事适用并列和顺序结构，通过运用并列结构可更加突出信息的主题、强化认知。第3阶段为高潮阶段，赛事正式开始，以赞助营销活动全面展开为目标，突出赛事的即时信息，预热阶段的故事主线、故事辅线延长至高潮阶段，同时增加赛事内容为主的故事辅线、支线用以强化临场感，增加的故事线适宜采用顺序结构。第四阶段为结局阶段，主要为故事主线的与故事支线的延续，体现出比赛结束后赛事以及赛事赞助各项活动的总结。

5.2.3 从故事设计动态规划入手，强化内容营销的针对性

内容营销是通过创建和分享有价值的内容来吸引用户（李蕾，2014）。内容营销不只是讲故事，还有一个很重要的部分是在与顾客的互动中创造故事（周懿瑾等，2013）。这就需要所讲故事是针对目标顾客提供有价值的内容，可以满足其追求情感、被尊重、被认可、自我实现等更高层次心理需求，从而引起顾客的积极互动行为。

因此，企业应当充分了解目标顾客群体的态度和行为，针对特定目标受众特点进行内容整合及发布（Pulizzi et al.，2009）。微博信息发布具有高强度、高速度、高突发的显著特点，可以较低成本地了解、测试用户的兴趣点以及关注内容，根据用户反馈设计故事的动态内容规划、及时追踪热点，适时增加故事主线、辅线、支线的内容，调整长短，做好应急反应。遵循丰富原则，使用主题更加灵活的故事支线全面报道赞助营销活动，或者在故事主线中增加层次种类即增加故事辅线数量。总之，做到事前计划与事中反应之间保持动态一致性，能够在热点与规划之间保持动态连续性。