融媒体平台传播的设计实践*

徐明霞

（黑龙江东方学院，黑龙江 哈尔滨 150060）

媒体融合涵盖了所有媒体及其相关要素。融媒体将传播方式、传播通道有机结合到了一起，进行了资源共享、数据化处理，实现了通过媒介平台将衍生信息向受众呈现传达的目的。互联网平台的交互融合，极大地模糊了观众和媒体之间的固有角色。媒体融合化观读体验已成为主流。设计信息的传播模式也正逐渐由纯粹的平面化手段和传统媒体传播方式转换为视频、文字、音频等多媒体融合手段和传播方式。设计实践无论在视觉上、方法上，还是思维方式上都遇到了强有力的挑战，需要挖掘和寻找新的出路。从另一个角度来看，融媒体传播模式也推动着视觉传达设计共享化、渠道和信息多元化以及传播媒体融合化发展。视觉传达设计出现了新机遇和新的发展趋势。这需要设计人抓住契机，在技术转折期、媒体转折期和思维转折期，以及多元化的融媒体环境中继续准确传递信息和设计意义、大展拳脚，大秀设计，做设计弄潮人。

1 优秀设计实践作品对融媒体平台的影响

信息审美水平的良莠不齐是事物发展阶段中出现的必然现象，可以阶段性共存，也可以以事物发展、进步和优胜劣汰的规律自行进化。受众的审美会伴随着设计实践作品的审美逐渐呈正比增长。引导受众以健康正确的方向进行设计审美、评价和批判，是设计实践作品的义务和社会责任。在众多同类融媒体平台中，初始阶段实现从无到有的突破后，接下来会进入到资源数量的竞争阶段，最终会迎来品质优与更优之间的受众争夺战。

受新冠肺炎疫情影响，2020 年初，专业视觉传达设计人员进入到融媒体平台中展示专业水准的设计作品，由此平台作品的整体水平大幅度提高。优秀的视觉作品甚至成为了热点话题，增加了平台的流量与热度，扩展了传播广度，并迅速在高流量通信工具中形成裂变式传播。因此，优秀的设计实践作品终会更加广泛地在受众间传播。作品通过平台履行自身责任、传播优秀文化、体现社会主义核心价值观，不仅给受众提供更优质的视觉信息，还提高了融媒体平台的视觉观赏度，形成优质的融媒体平台口碑，最终形成品牌效应，成为众多融媒体平台中的佼佼者。

2 融媒体传播平台对设计实践的影响

2.1 融媒体传播平台的变换并未降低设计实践的竞争强度

今天的设计实践不再如以往以印刷的方式发布给消费者，更多的是以电子方式发布在融媒体平台呈现给消费者。虽然接收信息的消费者数量和以往相比成矩阵式增长，但消费者接收的设计信息数量也是爆发式地增长。从发布与接收的角度来看，融媒体没有给设计实践以更优化的境遇。虽然视觉传达的专业设计团队已经进入平台，但无论多优秀的设计实践作品，仍需在大的设计环境和海量的设计实践作品中艰辛地争取受众，引发受众行为。未来，会真正迎来高水平视觉设计作品的春天，但目前依然需要一定的时间，以度过现下的淘汰与筛选期。

2.2 融媒体传播平台充分体现了信息传播特点

传统媒体的传播方式往往出现强制化、轻反馈的特点。但融媒体传播平台打破了单方面主体化特点，出现了以下融媒体传播平台的特点，即反馈性强，社交性强，裂变化传播，碎片化发布和碎片化阅读，采编发时效性强，专业技术模板化、简洁化，设计实践作品同质化、质量参差不齐等。一方面，这些特点的出现建立在网络技术、信息技术等进步的基础之上，是时代特有的技术传播特点。另一方面，这些特点体现了信息传播中的双向性、多向性、自由性、快速性、广泛性等特点。加速了低水平设计实践作品的淘汰和优秀设计实践作品的出位。

2.3 融媒体传播平台中受众新观阅特征增加了设计实践难度

受众是信息传播中的重要环节，信息传播是否流畅、是否成功都取决于受众是否有进一步的观阅后行为或潜在观阅后行为。融媒体平台中，受众有简单的方式可以表达自己的观阅行为，但很多受众除了在后台留下自己的观阅时间信息外，留给信息发布者的信息也可以是零，即既不收藏也不点赞，无信息观阅忠诚度。如果需要获得受众的观阅忠诚度，就需要信息发布者或视觉传达作品设计师找到足以吸引受众的视觉要素，在一个作品或三五个作品内，使受众产生观阅后行为，而不仅仅只作为路人角色。这也需要综合学科的专业团队共同合作，打造高水平的视觉传达设计作品。

2.4 融媒体传播平台建立了对设计实践进行约束和限制的新标准

主要包括以下几个方面的约束和限制。

设计实践作品尺寸多样化。由于设计实践作品发布平台不同，作品需要符合多个平台的显示标准。电脑端和手机端要根据不同型号尺寸、分辨率、系统、程序等进行设计实践作品的尺寸设置。不同的浏览器、不同的媒体平台、不同类别的应用程序都需要做到兼容。

设计实践作品播放时间有限。研究发现，短时间内体现丰富信息或核心内容，是最有效的获取受众注意力的方法。虽然时间长短是影响记忆力的关键因素之一，但在受众能够自由选择所接受信息的前提下，设计师应尽量以15 秒左右为设计实践的记阅时间。

平面设计实践作品动态化呈现。平面设计的难度往往高于视频设计，因为平面设计中的信息传播不会随着时间的延长进行更多信息的展示，一个画面即要将所有的信息内容传播完毕。但平面设计需要受众赋予时间进行阅读，在今天海量视频作品充斥受众视线的大环境下，静态的平面设计对受众的吸引力逐渐降低。因此，即便是平面设计也要打破以往的宁静，向动态设计过渡与发展，动态海报、H5 视觉设计都应运而生。

设计实践作品构图方式多样化。以往设计实践多以横幅画面为构图方式。目前，电视端和电脑端发布的设计实践可以继续保持横幅构图方式。手机端的设计实践作品则适宜于纵幅画面的构图方式。这与手机端的阅读方式密切相关。这需要设计师在有限的空间内，将设计实践的各要素摆脱以往横幅画面的限制，既与其他发布平台保持系列性，又在手机端形成新的纵幅画面版式安排。形成跨平台、同内容信息的关联传播。

设计实践作品的文件容量要便于网络传播。根据不同传播平台特点，设计实践作品的文件容量一直都有不同标准。融媒体平台应在通信技术的支持下，逐步增加自己的文件容量。目前，5G 通信技术还没有彻底普及，可以依然以较为通用的低容量文件进行不同网络平台的传播，或者通过平台内置程序进行压缩，以保证作品能够迅速有效地被受众接收。

3 融媒体平台对设计师提出了更高要求

设计实践的设计师们从最初的手绘时代过渡到计算机绘图时代，今天又迎来了高速发展的数字媒体时代。不仅要求设计师有自身的创新、创意性特征，还要具备计算机平面程序的操作能力和融媒体程序的操作能力。除了自身技能的考验，融媒体平台又分离了设计师单方面发布信息和原本占有强制权的屏障，所有的作品都曝光在网络中接受受众的评价与考验。种种现象都要求设计师具备比以往任何时候都强大的学习能力和自我更新能力。与很多专业一样，单打独斗的设计时代逐渐结束，团队合作与终身学习成为了设计师行业的新特征。

4 典型融媒体传播平台设计实践形式和特点研究

结合设计实践来看，得出以下观点。

第一，表1 列出了各个融媒体中不完全的设计实践形式，随着时代和技术的发展，融媒体设计实践会不停地涌现各类新形式。

第二，结合表1 结果与相关数据统计，目前以娱乐为使用目的的智能设备中，手机成为个人上网设备第一选择。设计实践形式为动态、动静态混合式。广告内容以商业型为主，复合型和公益型设计实践作品数量较少。

表1

第三，融媒体大环境下，很多设计实践作品选择融媒体平台进行线上传播。这是由于融媒体平台发布的作品，其设计流程相对简洁、作品审核通过速度快、发布时间无档期限制、无发布经费门槛、传播价值优于直播等特点而形成的结果。

第四，从传播广度上，新媒体和传统媒体二者分别具备自己的传播优势，目前还没有一种传播方式能够对全体受众进行全面覆盖。因此恰当融合，线上、线下形成一体化传播才会将信息传播给更为丰富的受众群体。

第五，设计实践作品审美水平参差不齐、差异较大。PGC 设计团队已经进入融媒体平台，但与众多业余制作者和发布者数量相比，所占比例较小。无论是哪种设计实践制作者，其设计实践可发挥的空间非常广阔。

5 融媒体平台设计实践路径

实践路径可以从以下两个方向进行探索。

5.1 设计硬标准

主要包括投放精准性、设计形式丰富性、覆盖广度和技术时代性。理想的设计实践传播应达到传达精准、多端一体、形式多样、网状覆盖、技术过硬的标准。

内容上。设计实践可以依托大数据进行深入挖掘，利用多种方法和手段吸引受众，对受众进行分类并传递更有针对性的内容和信息。如信息、教育、审美、娱乐、启发、新奇、知识、思考、服务等内容的提供，都会获得受众的喜爱和认可。

形式上。设计实践可以和具有权威性的官方媒体以及庞大的自媒体服务平台（公众号、网站、电子杂志、视频平台等媒体）进行合作，使用音频、视频、短视频、动态图片、直播等形式进行统筹策划与设计。官方媒体传播可极大增强受众信任度；自媒体可以增加受众的广度。争取做到不同渠道之间的连接性、内容的系统性和资源的相互链接性，既有差异又有系列性。

覆盖面上。通常，一个设计实践项目会同时发布到多个媒体上，不同平台的接收者会有所不同（也会有部分重叠，同一用户会有多重媒体喜好，在多个媒体上注册个人账号）。根据这种情况，为了达到最大化传播范围，设计实践可以形成电脑端与手机端，微博与微信，新闻、消息与音视频，观看与转发的一体化传播，达到立体化网状覆盖。对重叠用户达到多次传播、加强印象、重复影响的效果，最终促成受众产生进一步行为或未来潜在行为的产生。

设计实践技术精准掌握。技术的进步帮助设计者完成了很多以往难以完成的特殊效果。随着程序的不断更新，对于融媒体中的音视频编辑技术、嵌套结构的逻辑、不断更新的创意想法都有更高的技术操作要求。设计师往往需要掌握更加复杂的计算机知识，才能将想要实现的设计效果完成。很多情况下，设计实践要依靠团队完成，实现专业化人才的资源吸收与整合，才能达到长期稳定的内容输出。

5.2 设计软标准

设计师要掌握不同平台设计实践作品的特点，保持内容差异化，倾向于网络性特点。

第一，不同融媒体平台设计实践作品形式和作用不同。公众号中的设计实践通常嵌入到文章中，与硬文或软文文案密切关联，起到良好的画龙点睛作用。视频平台中的设计实践通常尽可能摒弃文字，直接用作品说话。微博中的设计实践作品与文案、文章各占春秋，各自为对方起到解释说明的作用。

第二，设计师要有的放矢。此处以广告点击为例来进行分析研究。

由图1 可以得出结论：趣味性、个性倾向表现明显，交互性、设计实践的优质性也有所体现。设计师了解受众产生进一步行为的原因后，可以在设计实践作品中考虑和以上因素进行适当融合。

图1

第三，设计实践也要注重时效性。热点话题和现象级人物、事件等都具有较强的时效性，也是网络传播的特点之一。设计师的发布信息身份和受众身份无法分离，往往是交替出现。因此设计师自身关注热点、聚焦新闻消息、避免自己信息滞后也是设计实践作品中的必要工作。

第四，采用适合的创作手段。这需要调动设计师的综合设计水平，个人素养，对人物、事件、现象等的综合分析、理解能力，才能找到最为适合的创作语言、作品内涵和设计手段。在以上能力的基础上，设计师还要做到作品内容差异化、简约化、新奇化等。融媒体时代，由于广告信息的庞大，消费者对于UGC 的细碎信息和制作粗糙的信息或者广告会主动选择回避、屏蔽、瞬间划过和遗忘。优秀的设计实践作品传播效果必然会获得更多时长的接收、更久的记忆、更多的良好反馈。区别化、专业化、精品化作品也是职业设计师与普通大众传播作品的主要区别。目前视频编辑技术中的常见动态特效和音频编辑中的特效处理已经模板化、一定程度的个性化、相对多样化，操作友好，效果较为理想。相对于职业设计师实践作品而言，仍有一定空间的差距，PGC 的设计师可以用更加专业的设计手段、技巧和创想跨越一般作品。

6 结束语

融媒体设计实践传播的成功，在于多方面因素的共同作用。不同平台之间的融合，传统媒体和融媒体之间的策划和组织、运行和管理，信息技术、互联网技术的依托，设计师以及专业团队的综合能力、设计实践作品的优异程度，不同受众群体的多样性特点等多项复杂而庞大的参数交织成最后的结果。在尽可能了解更多信息和数据的基础上，总体具备一定的可控性。设计实践作品的传播正在实现和融媒体的互相依存、互相促进的共赢局面。