直播平台收入盈利模式以及会计确认研究

沈天奇 东北财经大学

一、直播行业的兴起、现状及商业模式

(一)直播行业的兴起

直播行业的发展主要分为三个部分：直播行业是以游戏直播为首发，直到网络竞技游戏开始风靡。按照其发展的阶段，可将其大概分为四个阶段：第一个阶段是以PC端为基础的直播为代表；第二个阶段是以游戏类为主要代表；第三个阶段以移动直播为主；第四个阶段是VR直播为代表。时至今日，互联网行业的发展已渐入佳境，马太效应的漩涡愈发的加深，头部平台发展稳中有升，虎牙、映客相继成功上市，斗鱼、花椒也发展日趋平稳。直播行业进入2+X格局。

行业快速兴起的同时也暴露出许多的问题。在过去有几年的时间里，由于直播行业存在一定的不合理状态，国家对直播的管控也越来越规范、越来越严格。到目前为止，我国现存的200多家互联网直播公司，业务内容基本涵盖了用户日常生活的各个领域，其中以新闻、医疗保健、法律、安全等科普、文化教育、世界发展、各种知识类的直播慢慢成为了直播平台未来发展的重要方向和新的热点。

(二)直播行业发展现状

依据最新的数据显示，我国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》。报告中显示，我国网民规模已经扩大至9.4亿，网络视听用户规模达到了9.01亿。受新冠肺炎疫情影响，网民娱乐需求持续转移至线上，客观上使得网络视听类应用户规模进一步增长。目前我国网民已接近10亿，直播市场依然具有很大的潜力。

(三)直播行业的商业模式

通过了解直播行业的商业模式，不仅仅可以清楚地定义直播的市场布局，而且也影响着交易活动的确认。此外，商业模式还可以清楚地定义直播行业对于利润的计算方式，对于会计报表的处理和经营能力的判断起着重要的作用。直播是以实时互动为主要的内容，利用大数据或者流媒体进行主播和观众之间的实时互动。形成了有一种海内存知己天涯若比邻的归属感及认同感。即便是需要消耗实际货币的虚拟礼物，大多情况下也是粉丝为鼓励或奖励主播的自愿消费。彼时，这种自愿的予赠予出尚未产生大规模的经济收益。但是伴随着直播平台整合的逐步完善，利润增涨以及逐步成型的直播联合“互联网+”项目的多重冲击下，资本的大举介入逐渐使得直播行业逐步变成一种高度资本化的商业模式。

最初，网络直播只是以作为仪式性的媒介，大多是为娱乐大众或是增加知名度而诞生的。直播行业的商业模式具体来看以短视频产业链为代表：在短视频行业中，行业的上游是内容的创作者，此部分是整个产业链的核心部分，行业的下游则是主要包括了短视频平台和其他分发的渠道，其中短视频平台是短视频内容为最主要的生产位置，之后在更多平台内进行了多渠道的分发。

互联网的直播因为其具有门槛低、范围广及多元化等特点，轻而易举就可以吸引大批的用户，但如何在留住用户，保证基本盘稳定的同时并且扩大市场需求，使资金流长久的维持在一个稳定区间从而达到利润最大化，直播行业必须明确其商业模式。基本上无论是直播产业链的哪个部分都可进行资本变现，高品质的直播内容吸引新人；高质量的产品保住基本盘；通过大数据分析未来走势或是大众偏好从而达到最大效率的时间资本转换，在满足受众的同时实现自身利益最大化，达到双赢乃至多赢的局面。

二、直播行业主要的会计确认收费方式及相关规定

收入结构：如今，我国的在线视频平台的收入主要是来自内容付费和广告业务。报告显示，网络音频用户同比下降15.5%，用户付费大幅增长，而对于综合视频来说，这种付费也将是一种趋势。报告预测：网台的同步播出，会员或单独付费可以抢先看大结局的形式将成为未来2—3年的主要方向，付费模式多元化也是必然的趋势。

在2020年3月，发布的《2020年春季直播产业人才报告》指出，春节复工后的一个月内，在企业整体招聘数同比下降的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨明显。

资金主要流向通道：广告是最直接的流量变现手段。短视频由于其时间短、主题明确等特点经常与直播平台期望短时间聚集大量用户的想法不谋而合，并且变现收益最高的就是拥有自己品牌的短视频创业者。

财政部公布了修订的《企业会计准则第14号——收入》。对于不同企业的产业结构，将会产生不同的影响。五步法模型：

第一步：识别与客户的合同。能否满足相关条款是一份合同能否存在的决定条件，仅在特定情况下才能合并合同。

企业需要详细评估所有合同条款，确定是否满足新准则所定义的“合同”条件，确保交易双方信息不对称性降至最低，避免因信息不对称导致的逆向选择和道德风险。

第二步：识别履约义务。单独核算可明确区分的履约义务。

在识别交付多项商品或服务的合同后，企业必须要确定哪种类型的商品或服务需要通过新会计准则核算。部分企业还需要通过构建一系列完善的会计体系来确定其中的各项商品，服务应如何识别、履约，哪些类型可单独核算，哪些类型需要明确区分等。

第三步：确定交易价格。判断企业未来有权获得的对价。

第四步：将交易价格分摊至合同中各项履约义务。对于互联网企业，专利收费、平台占用租金、客服服务、广告收入、收费网站等产品或是服务，它们占该互联网企业的比例应决定它们的单价，但有时对于无形产品的收费较困难，此时企业需要去确认应如何改变现有体系或是分配标准来制定相应单价。

第五步：在企业履行履约义务的某一时点确认收入。

三、直播行业主要收入途径的确认分析

(一)付费打赏

用户作为直播平台的第一受众自然是直播平台的主要消费者。就目前来看直播平台的收入一部分来自于打赏，打赏需要的虚拟货币或礼物。这种交易资产变现速度快，尤其是将虚拟货币与银行卡、微信、支付宝等等支付APP绑定后，快速且单项支付使其成为平台盈利最快也是最主要的盈利方式。

(二)广告收入

广告变现有以下四种主流形式：传统排期广告；自主搭建程序化广告平台；接入广告联盟；接入DSP。广告计费模式一般有三种：按点击收费、按行为收费、按效果收费。广告收入应作为“其他业务收入”计入资产负债表，借记“银行存款”，贷记“其他业务收入”。

(三)电商收入

一般情况下电商收入以支付宝或微信到账时间为确认的时点，但问题是，货款到账与货物确认送达的时间往往会不匹配，以至于无法准确将货物与相应货款匹配上。当月收到的退货就冲减当月的收入。收入确认时，借记“银行存款或库存现金、应收账款”，贷记“其他业务收入”。成本结转时借记“其他业务成本”，贷记“库存商品”。

另一种则是以发货时间来确认收入可以避免货款到账与货物确认送达的时间往往会不匹配的问题，但是这种方式往往会导致新问题，就是可能会产生买家在商品未送达或是未确认收货就退款，或是迟迟不确认收货。当货物未确认收入时，应借记“库存商品”，贷记“应收账款”；当确认收货后，应借记“银行存款”，贷记“应收账款”。

此外，电商销售常采用两种等价交换方式：第一种以现金作为价值交换，第二种以虚拟货币来等价交换。以现金作为支付手段，电商不承担仅由客户造成的单方向退货责任；而直播平台在销售有“七天无理由退货”商品时，电商企业进行收入确认时可能存在以下三个特点：第一，平台在商品交由货运公司后立即确认收货。第二，电商在消费者确认收货后收到货款，进而确认收入。第三，平台等待退货时间期，退货时间一到就确认收入。第二种在收入的确认上与直播打赏原理一致，都是通过某种方式获取到鼓励刺激用户打赏、充值来增加虚拟货币购买力，加速平台现金流流入，完成履约合同，达到实现扭亏为盈的目的，实现利润增长。

(四)虚拟礼物/虚拟货币的会计收入

目前获得虚拟礼物或货币最直接也是最常见的方式就是充值，除此之外，虚拟礼物的获得还包括比如连续登录签到、注册APP试用、新用户注册。

平台系统应完善如何分类获得虚拟货币的途径，会计学中商品的定义是商品流通企业外购或委托加工完成，验收入库用于销售、交换的劳动产品。充值的虚拟货币是通过价值交换，为他人、社会的消费而产生的，因此属于商品。和打赏收入类似，货币被兑换为虚拟货币但平台还未将虚拟货币转换为财务时，虚拟货币被作为负债，资产负债表上借方是“银行存款”，贷方是“应收账款”。而那些不是经过充值而得到的虚拟货币可被视为一种劳务报酬。平台此时应将以上两种货的方式分别做会计处理，在扣除那些因其他方式获得的虚拟货币的公允价值的部分确认为主营业务收入，其余那些公允价值确认为递延收益。若用户通过非充值方式得到的虚拟货币行使与充值获得的虚拟货币相同功能，就代表用户的个人收入，也可视作平台的成本，考虑到平台的主要收入来源，此时应计入“主营业务收入”，部分完成指定任务所获得的虚拟奖励一般会按照某种比例转化为虚拟货币，所以应借记“主营业务收入”或按照平台的其他规定确认。

(五)拥有“七天内无理由退换货”条件的自营电商销售确认收入与会计确认

目前网上销售的所有商品基本上都有“七天内无理由退换货”的条件，然而对于那些直播的个体户或是零售店主而言，对于退货率的预估恐怕很难达到一个合理客观的范围，尤为显著的例子就是“双十一”，部分商家退货率经达到了惊人的50%，除此之外，不同直播平台对退货率尚且未能有一个约定俗成的标准，立法也没有明确规定对于这类商家的退换货的具体范围以保证收益。因此，直播上的收入状况极有可能出现高估现象。

四、直播行业在收费方面的未来规范

为提高会计信息收集归纳的效率，增强会计报表会计信息可比性。平台可以将几种确认收入的方式集中到一个模型框架下，用以高效率规范收入确认方式，尤其需要注意时间段和时间点的区分，以免出现迟滞现象。

完善对商品控制权转移的相关要求或规定：从目前直播运行情况来看，各大平台在打赏的规定、打赏的最低金额、虚拟礼物的单价均方面或多或少存在一定的差异，从而导致了平台成本的计算也存在各种差异，难以用单一的法律条款合理做出规定，对于风险的控制也很难做到统一管理。直播行业应当形成高素质与质量的良性循环。除此之外，具体到不同种产品以及不同行业应再次细分，具体例子就比如拼多多直播平台就更注重海外产品的销售；而淘宝侧重于本地农副产品的直播销售；快手平台上更多的是传统工艺品。将各行各业和直播平台联系到一起，此时就需要注意直播平台收益与对商品控制权相分离，以免造成中间商赚差价、恶意打压竞争对手或是故意哄抬价格的现象出现。

虚拟商品难以确认价格。由于各网络直播平台中关于虚拟货币的兑换规则不同也无法通兑，导致虚拟货币的兑换往往具有不可逆性，在二级市场的流通性也较低，这都导致了虚拟货币的价格难以准确估计。在用户用现金兑换虚拟货币或用户使用虚拟货币时就对收入做确认；对促销活动中赠予的虚拟产品不做会计处理；对满足条件的用户沉淀资金未做收入确认。

此外，还应丰富相关成本的内容满足报表使用者的需求，减少投资风险。疫情影响直接促成了直播平台上产品大范围，多渠道，呈指数递增式的销售，尤其是农副产品借助直播平台打开了销量。

合同中商品与服务的分拆作为一种操作手法，增加项目的卖点。部分的收入在会计角度便于实现确认收入。控制投资节奏，配合招商进展，确认大部分的收入。有助于突出公司资本运作及招商融资的发展，提高公司的持续运营能力，完善公司的激励和治理机制，使服务内在价值得以充分释放。

五、结语

作为互联网时代应运而生的新行业，短视频行业与其他互联网行业的发展规律一样，前期通过投入大量资本实现用户的积累，后期则是较为艰难地探索可行的盈利模式，实现资本回流。本文总结了三种当前短视频行业可行的盈利模式，对三种盈利模式在短视频行业中应用的可行性进行了评价。在短视频内容向垂直细分化发展的趋势下，各短视频聚合平台和内容生产机构应该以内容的垂直细分为基点，提供更多优质和专业的内容，从而与盈利模式结合，实现短视频行业可持续发展。