“移动互联网+”时代电信运营商营销模式研究

林彬

【摘  要】现代社会，几乎人人都在使用即时通讯软件进行线上互动，特别在疫情之后，全社会线上数字化生活进程大幅度加快，客流进一步向线上汇聚，电信运营商传统营销模式遇到获客难、营销机会少、成功率低等重大挑战。为了适应“移动互联网+”时代，电信运营商急需优化营销组织模式，以适应市场的变化。论文主要从我国“移动互联网+”发展的现状入手，着重分析当前互联网全新的营销模式以及业务支撑系统，思考了“移动互联网+”的主要创新点，以供参考。

【Abstract】In modern society， almost everyone is using instant messaging software for online interaction. Especially after the epidemic， the process of online digital life of the whole society is greatly accelerated， and passenger flow is further converging online. The traditional marketing mode of telecom operators is confronted with major challenges such as difficulty in acquiring customers， few marketing opportunities and low success rate. In order to adapt to the era of "mobile internet +"， telecom operators urgently need to optimize the marketing organization mode to adapt to the changes of the market. This paper mainly starts with the status quo of the development of "mobile internet +" in China， focuses on the analysis of the new marketing mode and business support system of the current internet， and considers the main innovation points of "mobile internet +"， for reference.

【關键词】“移动互联网+”;电信运营商;营销模式

【Keywords】"mobile internet +"; telecom operator; marketing mode

【中图分类号】F626;F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）11-0128-03

1 引言

现阶段，移动互联网已经逐步地发展成为人们日常生活中必需的一种资源。人们通过多元化的信息服务不仅可以随时浏览网络信息，还能够进行购物等多样化活动，所以，越来越多的企业开始进行流程优化及营销模式转型，以适应网络时代。电信运营商所需要提供的服务和产品也是人们日常生活中必不可少的组成部分。随着当前我国服务型经济的快速发展，电信运营商需要高度重视如何满足现代社会人们对于通信消费的需求，谁为群众提供更好的产品服务，谁就有可能会赢得这个行业。本文从对电信运营商的分析角度入手，分析了行业普遍存在的一些问题，论述了优化营销模式的一些有效措施。

2 背景

2.1 “移动互联网+”

“移动互联网+”的战略是指我们充分运用移动互联网平台，将移动互联网与其他包括我国行业的各个相关方面紧密地结合在一起，在新兴的领域里去创造一种全新的生态模式。

2.2 现状与挑战

所谓网络营销，广义上泛指电信运营商根据自己的特点，在合适的时间和地点，向合适的客户，通过合适的渠道推送合适的产品或者服务，以期实现企业效益的最大化（包括营销收入、顾客保有等）。具体从电信运营商来说，其营销主要目的分为以下几种：

第一，客户的保有及增值，常见的案例如4G用户向5G用户转换、增装智慧家庭类产品等。

第二，终端营销，常见的营销手段主要有预存话费换终端设备等多种套餐组合。

第三，增量型营销，常见的如新增号卡用户、流量包营销等。在传统营销模式中，电信运营商通过实体门店与客户接触，营销相应产品，在新的生态环境下，入店客流越来越少，门店成本居高不下，客户精准定位不足，营销成功率有待提升。

2.3 结合当前用户行为的优化

基于用户行为分析，实现精准化、实时化、智慧化等多种营销管理技术和能力，就成为电信运营商当前迫切需要思考和解决的问题。

基于以上背景所述，总结和分析目前仍被认为必须优化的3个主要问题如下：第一，通过客服随销、企业微信、线上线下协同、装维随销等营销模式的建设，疏通自有、第三方、线上、线下的渠道，达到发展的目标，实现对企业营销的整体管控;第二，需要针对目前市场上现有的营销支撑系统的架构进行重新的优化，以满足其互联网化、实时性的营销场景;第三，需要充分整合电信运营商各项营销职责，共同打造从营销策划、资源配置、营销推广、执行到闭环评估的一套全流程管理体系。通过营销服务平台的模块设计，对系统的能力按照不同的角色分别进行归类和整合。

3 全新的营销模式

3.1 客服随销

电信运营商客服系统每日可接触到大量用户，可通过精准推送千人千面的商机推荐到话务门户系统，在用户呼入客服系统时精准适配和展示，实现客户代表在接话过程中的伺机随销，满足客户需求，提升满意度。客服随销重点在统一思想，强化客服全员“服务营销化，营销服务化”理念，明确不同目标用户群的“主推和次推”，区分话务中心各岗位的营销重点，同时通过营销支撑平台实现精准商机的推送。为保证客服随销的效果，一是可开展“远程把脉”精准服务，试点和线下社区、渠道共同开展全屋Wi-Fi等智慧家庭类业务精准服务营销活动，针对性制定营销话术。可在客服成立“全屋Wi-Fi精准服务营销”推进小组，组织宽台和外呼营销人员结对子，形成互补[1]。二是要强化员工的营销和业务技能。为使公司能够深度挖掘潜在用户的需求，不放过任何的在线营销机会，抽调各种营销小能手成立營销小分队，优化其营销脚本，提供各种类型场景推荐指引，结合在线维系工作，辅助全体员工开展在线营销，促进其在线营销技术能力的进一步提高。三是灌输员工指标意识，提升员工参与感。制定营销竞赛，在小组、培训等会议上向员工宣贯工作导向，按天跟踪每个营销工作完成率。不断地优化企业的营销激励手段和方式，明确企业团队领导者的奖惩规则，加强员工之间团队合作能力，提升企业员工的市场营销活动积极性。

3.2 借力企业微信平台，创互联网化销售新模式

为促进客户服务向互联网服务化转型，客服营销团队可以利用企业微信“建立可信赖的客群关系、精准沟通、营销推广以及客户数据管理功能”的微信服务核心优势，开展企业微信服务，以优质、专门、高效的服务，为广大客户打造一个足不出户、无需营业厅排队等候、方便快捷的线上一对一专属客服服务平台。具体举措可通过制作微信营销人员的企业微信个人名片，在微信朋友圈中进行发布，引导原微信客户逐步搬迁到企业微信上，面向更广泛的客户可以进行短信群发宣传，以及在公众号中上传企业微信营销员的地理位置资料和宣传，满足客户查询周边最近的营销人员需求。客户添加营销人员企业微信是在使用电信产品的过程中发现问题，通过企业微信找到营销人员进行处理和解决，营销人员以提供专业、高效和优质的服务来满足顾客的业务和消费需求的同时，与顾客之间建立起可信任和信赖的联系，当顾客有业务办理的需求时，将会第一时间通过自己的微信寻找到企业微信营销人员进行办理，形成了商机。

3.3 线上线下协同

为响应我国移动互联网化的需求，构建一个具备融合、生态、智慧等多种特色的综合渠道系统，可有效促进通信服务的能力、效率、经济效益的改善和提高。可通过构建一个智慧门店运营的OAO协同网络体系，将线上的电子商务渠道触点和线下社区门店紧密地融合，实现了渠道服务优势互补，一方面，通过公众号、微厅、网厅、企业微信等线上向线下订单引流，为门店带来客流，满足线下门店商机获取、当面营销的服务诉求。另一方面，通过线下门店的上门服务，解决了线上快递寄送中存在的号卡激活和售后服务瓶颈等问题，提升了订单的响应效率、激活成功率，并降低实名制风险。通过OAO协同让线下服务网点能够精准地寻找到目标用户群体，在售后服务的过程中与目标用户之间建立定向服务的关系，在提高用户对服务的感知的同时也利用上门服务的契机挖掘目标用户需求，可开展拉新、导高、维系等二次营销，推动宽带、移动号卡、融合、智家等多类型的售后服务。OAO协同体系主要通过实施线上线下渠道之间优势的互补，提供线上线下渠道协同服务能力和渠道协同应用工具，推进线上线下渠道协作发挥合力，提升业务的发展和用户服务体验。可构建订单智能运营机制，支持根据订单收货地址、订单来源渠道、订单受理流程等信息，结合就近派单、定向派单的模式实现精准匹配、智能派单。同时结合订单智能调度机制，实现订单超时提醒、线下网点订单转派以及转派门店智能推荐，满足差异化的运营服务诉求[2]。

3.4 装维触点随销

装维触点是可以有效接触到用户的重要触点，而且用户对装维人员的信任度与熟悉度比较高，随销成功率也比较高。为充分发挥装维人员的接触客户优势，提升在营销技能上的短板，可通过社区门店与装维人员结对的方式，由社区门店支撑装维人员的入户随销。具体可开发装维门店交互系统，事先设定好装维人员与各门店的对应关系，对接施工调度系统生成的施工单，自动触发沟通单。社区门店负责人在第一时间接收到沟通单下发的短信提醒。在装维人员上门前，由门店负责人查询目标客户存量套餐类型、名下副卡、高清机顶盒、天翼看家、宽带、近3个月消费金额等所有相关资料，均填写到沟通单上所对应字段。同时，门店根据客户的相关资料，形成初步的市场营销建议，然后把沟通单流转至装维人员。装维人员在接受到沟通单上所下发的提醒短信后，可以直接通过手机的“工作助手”APP进入该门店系统，查看门店填写的用户信息和市场营销意见建议。装维人员上门后，再结合用户实际情况开始触点营销。施工完毕后，将所有相应反馈资料填写到沟通单中的反馈栏，完成闭环。“装维门店交互系统”可以使装维人员与门店之间的沟通成本大大缩短。系统使用前，装维人员查询用户实际消费情况和套餐使用情况平均需要耗费15～30min，并且部分复杂业务或者商机需要通过微信或电话与内勤、门店反复沟通。使用系统后，门店承担了查询和建议的工作，装维一般在上门前就能收到相关信息，同时大幅缩短了装维人员的准备时间，使得装维人员能更快地投入现场工作。

4 业务支撑系统

4.1 总体思路

在新时代“移动互联网+”大环境下，为有效支撑新的营销模式，电信运营商对未来发展方向提出了全新的技术需求，通过对各种不同的业务场景进行梳理，要求营销支持平台必须具备以下几个功能模块：触点模块、策划模块、执行模块、运行管理模块[3]。其主要目标之一就是打造一个从营销策划、资源配置、营销推荐、营销实施、营销考核与评价全流程的平台，掌握营销运作的最好时机与最佳触点，提高营销的成功率。

①触点模块。通过实时收集和分析处理用户的各种资料，包括业务信息、使用信息、行为偏好信息、地理位置资料等数据，并通过大数据技术，形成多种类型及层次的客户标签，方便进行营销的目标用户的筛选输出，辅助人工决策。目前标签类型包括基础标签、应用标签、画像标签。

②策划模块。按照营销产品全生命周期的管理需求，支撑从制定营销目标、资源配置、申请审批、营销发布、产品下线等全部营销管理职责。

③执行模块。直接接受营销活动的要求，完成营销订单拆解、落地等执行任务。

④运行管理模块。负责管理各种渠道的运行，同时对整体营销活动开展情况进行实时追溯监控和预警，并对事中、事后进行营销分析和评估，保障活动的顺利进行。

4.2 系统内部交互

策划模块主要负责对已经策划配置好的营销目标进行定义，配置营销活动，对营销信息进行管理，并把已经配置好的活动上传到执行模块。营销执行模块主要的功能就是收集和分析各类渠道发起的申请信息，并且要通过智能化的推广导向引擎对信息进行分析，并根据营销的内容来设计和完成CRM等网络支持体系的交互。营销操作管理流程模块可以对整个营销的操作流程进行实时监控及分析，其中包括状况质量分析、执行分析等[4]。

5 主要创新点

5.1 端到端的营销运营管理流程

基于“移动互联网+”的营销服务平台专门为渠道量身提供从产品管理、营销战略规划、营销执行、营销质量监控评价分析等整个服务流程的开始到结束的解决方案和系统功能，实现從目标用户筛选、策略匹配、营销触点匹配、执行闭环评估全过程管理，从逻辑上我们可以分为如下2个模块：第一，营销口触点模块，主要负责采集和处理客户的各种资料信息，并通过先进的大数据技术，形成了各类目标客户的标签，精准圈定特定用户;第二，营销规划模块，根据企业需求制订具体营销计划，配置具体的营销规划实例。营销服务平台可有效满足“移动互联网+”时代下新的营销模式对目标用户筛选、匹配策略与资源、派送触点、执行评估的全流程闭环管理需求。

5.2 分布式的技术架构

首先，营销服务平台的数据库中心采取全云化和分布式部署架构，能够同时支持各个渠道的开发营销模式。其次，对核心系统的安全性进行保障，由于各个营销的核心都是分布式部署，所以要求能够在高速并发率的应用场景下，通过独特的客户端自带流量管理监测控制器，严格地控制与CRM等多个核心系统的信息交互频率，避免了对于多个核心系统的客户端过载造成的宕机。此外，通过引进分布式结构化数据库等新兴技术手段，将一些常见的数据和信息进行同步，避免了高频次地与其他核心系统交互[5]。

6 结语

本文主要通过研究“移动互联网+”营销模式以及营销服务平台的优势和功能，提出适应于新生态的全新营销管理模式，并就其作为营销支持体系的搭建提出了具体的建议。通过搭建基于消费者消费行为的学习分析营销模式，达到营销目标，从而形成精准的营销客户群，丰富多样化的营销商品，实现各个渠道之间的协同发展，适应“移动互联网+”时代的营销生态环境。

【参考文献】

【1】陈晓璠，郑玉谦.电信运营商移动互联网商业模式创新研究[J].内蒙古科技与经济，2020（07）：14-16.

【2】张敏.分析移动互联网时代电信运营商的转型策略和方案[J].数字化用户，2019，25（12）：31，104.

【3】黄鸿飞.移动互联时代通信运营商营销管理模式探析[J].大众投资指南，2019（10）：62.

【4】高巍.移动互联网时代通信公司营销策略研究[J].信息通信，2019（07）：271，273.

【5】郭嵘.移动互联网时代下整合营销传播模式研究[J].现代营销（信息版），2020（04）：204-205.