基于新零售概念下烟草行业零售终端建设思路探索

谢文娟

铜川市耀州区烟草专卖局（分公司） 陕西铜川 727100

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，2019年《阿里研究院新零售研究报告》中做出了这样的解释：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。简言之，“新零售”其概念本质即是新零售的本质是实现高超的效率和优质的消费体验。在这种大环境下，我们行业确实面临一些问题：在这里有组数据，2017年中国在网上零售额为7.2万亿元，占整个社零总额（36.6万亿元）接近20%，在移动互联网如此发达的时代，线下销售市场依然占据着80%的超高份额，众所周知，烟草行业对传统线下零售终端依赖程度是非常高的，当互联网巨头把目光转向增量市场——线下渠道时，烟草行业的终端建设之路该何去何从？

作为受国家法律保护的特殊行业，我们在终端建设工作方面的现状主要依赖于卷烟商企，没有形成自上而下地贯穿整个的供应链，在决策层、大数据软硬件、流通品牌支撑等方面的营运机制也相对缺失，始终未将面对消费者的终端建设纳入行业发展整体战略布局当中，所以我们的营销行为或者说是“中国烟草”的企业形象树立与品牌打造，在整个供应端的末端戛然而止。那么为了应对行业的内忧外患，解决当前问题，在国家对零售业相关政策扶持与导向，以及当前行业“市场化取向改革”战略引导的背景下，打造以“中国烟草”为品牌背书的，具有全国统一的自主流通品牌以及竞争核心的现代零售终端体系，就成为当前烟草行业终端发展的的必由之路。

首先，我们要明确一个首要目标，即需要在全国范围内建立一个统一的流通品牌。在此，最好以市场商业同行为领跑标杆，因为任何一个省市局（公司）及其下级单位所建立的自有流通品牌，在其管辖范围约束下，无论上级单位如何努力，他的流通品牌消费人群局限性都很大，仅能涉及该省的管辖范围，例如现在行业内做不错的浙江“香溢零售”、大连的“春天便利店”、广东的“20支”以及湖南的“湘汇636”，等等品牌，都难以像国内几大电商巨头一样，在全国消费者认知领域建立起标志性的流通品牌。那么当前，如果国家局方面不进行统一运营管理，而是由各省市局（公司）分别建立和打造各自的流通品牌，那么当发展规模超出各自所辖区域的正常消费体量时，则会出现两种情况，一是该品牌失去发展动力，二是会与相邻省份兄弟单位的流通品牌发生不必要的同质化竞争，造成浪费人力、财力、物力的行业内卷，同时，还有可能会让市场商业化的流通品牌趁虚而入，例如早已开始着手布局全国范围内线下终端争夺的京东、苏宁、阿里小店等等，我们已落后太多。所以，当下最好的办法就是从国家局层面出发，引起重视，行业自上而下的认知需达成一致，着力打造以行业直属子公司作为法人代表，以有限责任分公司形式参与的全国范围内统一的新零售行业流通品牌，只有这样才能将“中国烟草”之于消费者的强大品牌效应与得天独厚的公信力转换为我们企业流通品牌的背书，为我们行业新零售终端体系建设打造一个能够得到消费者普遍认可的宣传背景，同时，更便于我们跨行政区域整合优化涉及全行业的供应链与相关配套资源，进一步为形成具有市场竞争力的流通品牌夯实基础。

其次，在品牌大的框架搭建好的前提下，我们还要对能够支撑品牌平稳运营的相关软硬件人力与设备进行同步规划与升级。一是要设计打造一套完整的流通品牌的专属视觉AI体系以及品牌服务理念与文化，同时需要规划好品牌的发展思路，是做单一终端业态还是多业态并行；二是要打造适应当前新环境的品牌运营人才队伍：在行业以往的传统营销模式里，我们的营销人员，也就是商业企业的客户经理，始终以产品为中心，所谓的营销理念是以管理者姿态呈现出的卖方市场，而“新零售”概念以及商业同行的做法始终呈现的是我们需要以消费者的体验为中心，需要我们呈现打造出一种买方市场的状态，这与当前行业所倡导的客户经理职能转型不谋而合，所以二者可以彼此互为契机，同时转型升级；三是要确保在进行型零售终端体系打造过程中的大数据支持端稳定运行：当前各省市开展的终端提升过程中遇到最多的问题，就是由行业内软件公司开发的各类型终端经营管理系统造成的，服务器宕机、系统bug多不稳定，经常需要进行长周期的例行维护，出现问题也不能及时解决，直接导致零售户的使用热情急剧下降，造成了客户对公司的信任度急剧下降这种看不到却又非常重要的资源浪费，为后续工作开展平添很多不必要阻力，这里建议直接使用技术已经非常成熟的天猫或京东小店库存管理系统，达成战略合作，各取所需，共同发展。

最后，我们要搭建打造属于该品牌专有的电商营销平台（非新商盟），同时要进一步加强与非烟商品与扶贫助农产品的合作，拓宽支付渠道，以我们庞大的终端客户群体为合作依托，尽最大努力为我们的流通品牌争取到更多加盟优势与政府方面的支持，进一步提升品牌价值的含金量，力争将加盟我们品牌的终端打造成品牌的展示店、消费数据的采集端、商品配送的前置仓与体验场，以“新零售”的概念重新洗牌我们行业的“人、货、场”构造，从而达到最优配置，进一步提升我们对“零售”本质——无时无刻为消费者提供超出期望的“内容”的追求。

至此，当我们行业的流通品牌搭建完成、初具规模后，再将行业“大数据”进行深度分析应用，进一步加强工商协同的深度合作，提升供给侧改革动能，整合优化卷烟与非烟产品供应链，铸造行业内的烟草经济生态圈，在政策允许范围内，提升线上线下融合度，实现线上下单，线下体验，解决零售客户经营难点，化解消费者需求痛点，不断优化行业服务客户及消费者水平，稳健大步地增强行业渠道控制力，为行业市场化取向改革践行实路。