精装房红利下的橱柜工程市场

■ 白洋

价格是工程渠道主导因素

目前，整个房地产市场进入精装时代。对于广大橱柜厂商而言，工程市场的全面发力始于2013年。

从宏观政策上来看，精装房已经成为地产商拿到批地的硬性要求之一。

从利益诉求来看，如果按照现在国家调控之下的地产市场，地产商再从事毛坯房销售，在投入产出比上、或者说在获利上已经不复当年，精装房的大力投放和推广，同时也是地产商房屋溢价的有效方式。

地产行业是家电市场的晴雨表，对于与房地产市场密切相关的家电、家居等行业，一直随市而动，依势而变。

为了适应市场的变化。越来越多的厂商将目光转向为精装房做配套，介入工程渠道。既有品牌商为此专门成立地产部与各大地产商直接对接，也有代理商直接与地产商合作，进行产品配套的具体跟进。

随着精装房的加速推进，目前零售市场、尤其是精装房普及较高的一线城市，橱柜市场的零售份额被进一步挤压。而对于前期转型的商家而言，一方面在享受着精装房带来的市场红利，同时也面临着工程渠道的诸多压力。其中，最突出的，是竞价。

与零售市场更看重品牌力度所不同，目前影响工程市场竞标的，价格已经成为主导因素，尤其是杀价现象非常突出。在价格成为工程市场主导因素之后，品牌力反而退而成其次，在工程市场的优势被弱化。

相对公平的，是各个房地产开发商均有不同的品牌战略，例如在全国100强、80强中选择合作品牌。但同时，这些品牌中还有更低端的品牌，即子品牌、双品牌或多品牌，或者专门针对工程渠道成立的品牌和投放的产品，这样就在价格优势上非常明显。如果跻进采购名单的品牌和产品依然保持高姿态，则会在竞标中败下阵来。毕竟，甲方需要综合考虑自身的成本，在预算有限的条件下，在相对公平的品牌圈层内，价格依旧可以左右甲方的选择。

头部品牌的竞争压力

在价格主导阶段，今年，头部品牌在工程渠道亦将会出现一段时间的降价，或者出现一波更具力度的降价潮。

目前，对于整个行业而言，大家都看到了橱柜巨大的销售空间，因为每个精装楼盘，均需要橱柜配套，包括衣柜等定制品类，属于精装房的硬配套。当巨大的市场空间出现，必然意味着更多品牌的涌入分食工程市场红利。

在众多的涌入品牌中，既有国内外一线头部橱柜品牌，也有家电头部品牌，还包括跨界品牌，例如木门、瓷砖、洁具、卫浴、地板等进行橱柜的研发或者贴牌，包括一些金融机构也有涉足橱柜行业。

实际上，在专业的厂商眼中，虽然这些跨界品牌在技术沉淀和专业度上并没有赶超自己，但在市场竞价中，却因为价格优势对专业品牌产生了很大影响。先通过杀价进入工程渠道，占有市场，再进行品牌渗透。通过价格营销，对于目前价格占主导的工程市场而言，非常有效。而且，一些跨界品牌本身具有一定的品牌力，包括一些在本品类、本行业已经树立了影响的品牌，在品牌认知上并不弱。但也只有通过杀价，才能作为后来者在工程渠道先占一席之地。

这是目前很多专业橱柜品牌厂商面临的核心问题，尤其是一线品牌面临的竞争压力更大。

基于此，很多涉足工程渠道的橱柜品牌，必然会做出相应调整，守住这片巨大的蓝海市场。例如，调低自己的利润点，尤其是作为总部的品牌方，利润诉求降低之后，相应的，给到代理商的成本价会随之降低。同时，给予代理商的扶持政策也会越来越灵活，力度越来越大，助力代理商不断开拓工程渠道的市场空间。例如，过去，一些橱柜品牌并没有给予代理商账期，而是现款现结，现在包括账期、批价权等一些更灵活的政策制定并出台，综合辅助代理商在工程渠道提高竞争优势。

“实际上，如果严格按照要求细化的话，一些小的橱柜品牌商在竞价中并无优势可言。例如，无论一线品牌还是小品牌，如果橱柜板材均采用指定优质品牌，因为大品牌有规模化采购，也就有采购成本优势，在竞价优势反而会更突出。”从2013年开始涉足工程渠道的某代理商告诉记者，如果站在同一水平线上，严格按照竞标标准采用同等原材料，头部橱柜品牌一定有更多的胜出可能。

从地产商角度而言，决定选用某一品牌作为精装房的配套商，虽然由自身预算决定，但同时，地产商自身也有对品牌的选择和评判标准，主要依据是装标。

一般而言，装标在1000元以下，基本选取国内小品牌，或者地方性品牌。1000～2000元，则会在国内头部品牌中选择，其中1000～1500元之间标段品牌又会有所区别，2000元几乎只有国产一线品牌入选；2500～3000元多是合资品牌或是一些在国内组装的进口产品；3000～3500元基本是全进口品牌的天下。按照标段划分同时根据甲方要求，品牌以此为依据参与不同标段的竞标。

为了横向做大工程市场，一般商家采取多品牌走路，多标段覆盖。例如，公司同时代理两个橱柜品牌介入不同标段的竞标。国内头部品牌主攻2000元的装标标段，进口品牌专供3000元及以上的装标标段楼盘。

2017年，国家对精装房的指导政策再次发生变化，限价成为精装房市场的指导词。与此同时，高标段楼盘基本取消，基本集中在500～1000元，以及2000元之间的装标标准。进口品牌和合资品牌受到极大限制，而国产品牌占据了绝对的主导优势。随之而来的是国产橱柜品牌和代理商迎来了更大的发展机会。

工程代理商迎来发展春天

未来几年，工程代理商将有更广阔的发展市场空间。

从现实情况来看，一线城市的线下橱柜零售门店基本处于维持状态，对于定位高端的品牌而言，因为有利润点的支撑，发展相对良性。但对于更多的中小橱柜品牌而言，生存空间将越来越小，甚至很多一线城市的线下门店长期处于亏损状态。

目前，在一线城市，精装房的覆盖率已经达到了百分之百，包括一些老旧楼盘也开始进入翻修的精装阶段。无论是存量市场还是增量市场，对于工程商而言，无疑已经进入了双红利同增的放量阶段。虽然地产商在进行战略布局，这种战略意味着竞价将越来越激烈。但因为有量的支撑，工程市场红利依然会在未来几年继续得以释放。因为较低的利润点，如果说工程代理商过去是向项目要利润，目前已经发展到管理要利润。这对商家的团队管理能力而言，亦是一个挑战。

对于地方代理商而言，独立运维工程市场，品牌需要给予商家后台支持，项目的跟进一定要有自己专业的团队。

基本上，做工程市场的团队构架需要四要素，即业务部，设计部，工程部和服务部。业务部人员先期跑单拿到单之后，交给设计团队进行设计深化。设计团队深化设计成型之后，交给工程部进行落地服务，履约之后，由售后团队再接手。

“这是一个工程项目的四步，目前，公司业务团队4、5人，设计团队3.4人对接。自有工程部非常重要，是落地执行中非常重要的一环。售后服务团队一般执行后续验收等工作。这四个部门，每个部门都非常重要。前期业务接单重要，后期设计施工，包括售后履约，任何一个团队都不能出错，一旦出错，都是致命性的。”

相对零售市场，橱柜出错率不可避免，但工程市场的出错率要远远低于零售市场。“一个成熟的工程渠道商，要将出错率控制在千分之三到千分之五，这是一个相对合理的正常损耗。”一般而言，出错出现在交付环节，涉及到设计部和工程部。对于降低出错率，最好的办法是设计师凭借多年的工程经验，将出错率降到最低，如果有十年乃至以上经验的设计师，配合工程部在履约环节的监督，将是一个非常理想的组合。

精装工程市场红利将维持5～8年的时间，这是一个行业的发展周期。以此为推断，五年或者八年是橱柜这一品类的使用寿命时长。之后，将再次出现新一轮的更新换代市场。与此同时，二手房的交易也将出现上扬。届时，零售市场或将再次崛起。