基于消费者画像的卷烟精准营销应用初探

张 瑜 内蒙古自治区烟草公司包头市公司

随着大连和浙江网建现场会为全国烟草行业提供的信息化建设典型示范，各级烟草工商企业纷纷着手开展信息化探索，于是引入绘制消费者画像手段，准确把脉卷烟消费市场，切实解决卷烟经营“最后一公里”的现实问题就成为了卷烟营销创新工作的主攻方向。

一、消费者画像的意义

消费者画像是借鉴“用户画像”的概念，是利用标签抽象描绘消费者社会属性、消费习惯和消费偏好等信息，并汇聚系列真实数据建立目标消费者模型，简单来说就是给消费者贴“标签”。

目前，利用消费者画像开展品牌营销在其他行业的应用比较广泛，但烟草行业的卷烟营销价值链研究基本只达到了零售户层面，基于消费者信息分析研究的卷烟营销应用还处于探索阶段。消费者需求即是市场，但由于消费需求的多样性，可以说，没有任何一款卷烟品牌适合所有消费者。对消费者进行精准画像，无论对工业企业，还是对商业企业和零售户都是十分有利的。对于工业企业而言，可以助其卷烟品牌找到目标消费群体，使卷烟商品直达消费端，不断提高消费者购买的便捷性，提升工业企业品牌知名度；于商业企业而言，可以助其敏锐发现新市场，科学制定营销策略，不断挖掘卷烟消费潜力，保证商业企业税利目标完成的可持续性；于零售户而言，可以助其及时了解区域需求变动趋势，摸清规律、把握差异，从而为消费者推荐合适的卷烟商品，提升盈利水平。因此，利用好消费者资源、做好消费者服务，对夯实市场基础、实现三方共赢，推动高质量发展起着重要的作用。

二、绘制消费者画像的方法

鉴于卷烟消费群体与市场营销人员在数量上不对称性，迫切需要通过一定的渠道来解决消费者信息数据收集这一基础工作。而零售终端作为烟草工商零消价值链中的关键一环，其在经营过程中对卷烟货源、经营指导等方面的需求直接反映了消费群体的真实需求，是烟草商业企业对目标消费者进行画像数据收集的重要渠道。目前，各省级商业企业已经搭建起一定规模的终端零管信息平台，有效弥补了消费者数据缺失的问题，进行数据化经营的条件已经基本具备。

(一)明确信息收集内容

绘制消费者画像首先要明确信息收集的内容，它将直接关系着是否能够精准识别消费者，是消费者画像绘制工作的基础。因此，要在全面收集消费者区域、性别、行业、职业、收入等基本统计特征的基础上，扩大收集范围、细分收集模块。主要分为人物、时间、地点和行为四个方面：人物是指人口基本统计属性，包括姓名、性别、年龄、区域、受教育程度等；时间主要指消费时间、消费频率；地点主要包括消费区域、消费地点、产生消费的零售户类型等，如商圈类型、零售户经营业态等；行为主要包括卷烟购买行为、非烟购买行为、吸烟行为、交易支付行为和对品牌的认知。

(二)收集消费者信息

卷烟消费习惯是在长期的消费过程中形成对某种卷烟商品的稳定性偏好，但随着消费形式的便捷化、消费心态的个性化、消费观念的开放化，卷烟消费需求也呈现出一定变化，导致消费者画像只能不断地逼近真实，却无法100%准确描述一个人或者一个消费群体。因此，消费者画像不仅需要一定时期的数据积累，更需要通过实时数据信息持续修正偏差，进一步模拟或预测出相对真实的消费需求。这就需要商业企业在搭建好平台后，由市场营销人员集中精力对零售户的零管系统使用，特别是量价存信息和会员信息进行及时维护和指导，保证每笔销售必扫码、每笔支付必确认、每期库存必准确，从而准确记录消费者的信息。

(三)绘制消费者画像

绘制消费者画像是将消费者从二维平面描绘转化为三维立体的过程。二维是指性别、年龄、地域等标签，主要描绘了“谁”；三维是描绘“人物—时间—地点—行为”全过程。商业企业首先要建立丰富、全面、细化的标签体系，利用数据控制中心或省级营销平台的分析模型，将收集的信息自动转化为消费者的个性化“标签”，形成一个具体的消费者画像。其次，要基于标签体系建立分析计算模型，并对各标签赋予不同计算权重，通过标签组合划分出不同维度、不同特点的消费群体，形成消费者单个或群体画像，并以此为依据制定营销策略。同时，商业企业还需基于基础数据开展关联性分析，全面把握本地区宏观市场状态、微观消费行为、卷烟品牌表现和零售终端动销情况，构建零售户、品牌、市场等不同层面的“画像”，从中提取辅助商业企业营销决策的关键指标，进而准确判断未来销售趋势。

三、消费者画像的运用

消费者画像是海量消费数据的浓缩反映，将其充分运用到卷烟营销过程中，可以使“哑巴”数据“开口说话”，使商业企业变渠道商为平台商，在数据共享的基础上，让卷烟商品与工业企业、零售户、消费者直接对话，达到为品牌找客户、为客户推品牌的理想状态，真正构建起工业企业、商业企业、零售户三位一体面向消费者的营销模式。

(一)工业企业层面

1.实现产品精准研发。在卷烟市场竞争日益激烈、消费需求日趋多样化的情况下，工业企业会不断开发新的产品或对现有产品进行升级换代，以此保持卷烟品牌的市场份额，或者开展产品私人定制服务。可以使用消费者画像挖掘消费者对卷烟产品偏好的根源，根据目标消费群体的标签特征主动进行卷烟吸味、烟支外观、卷烟包装的改良或创新，实现从产品导向到需求导向的转变，避免因盲目开发新产品或更新老产品而导致不符合消费预期，造成工业企业产品布局出现断层或缺口。

2.实现品牌精准定位。国家局“大品牌、大市场、大企业”战略的提出，使工业企业的品牌定位必须精准。可以运用消费者画像避免品牌定位雷同，减少竞争风险，准确找到某类细分市场的缝隙，抓住有利时机顺利进入目标市场，快速站稳市场脚跟，逐步实现产品的稳定销售。同时，可以有效了解消费者对品牌文化的认可度，在向目标消费者进行文化传播时实施有针对的传播策略，降低传播成本，提高传播效率。

3.实现品牌精准营销。从卷烟流通来看，商业企业对所有工业企业的卷烟产品都是一视同仁的。卷烟品牌好比工业企业的“孩子”，市场营销从本质上来说还是工业企业自身的事。可以使用消费者画像精确锁定目标消费者，开展针对性的品牌培育，实现由单个品牌面向消费群体的培育转变为卷烟品牌面向单一消费者的精准营销模式；可以通过对消费行为进行实时跟踪，及时发现品牌购买率较高的区域，制定符合消费者标签属性的市场营销策略，促进消费持续升温；可以通过数据控制中心统计卷烟品牌被购买次数，预测与之相似度较高的新品在某时段、某区域或某零售业态的需求量，适度开展新品培育。

(二)商业企业层面

1.优化货源采供。将历史数据与消费者画像有机融合，可以不断修正需求预测准确度，并进一步细分为各阶段与工业企业的卷烟货源衔接计划；可以通过消费者画像从品牌、市场和货源三个方向进行全面分析，指导投放策略的制定。如，以消费群体为区分范围开展品牌细分、以标签辨别出具有特别属性标签的消费群体或以阶段性需求分析对货源投放进行细分，实现在不同的市场将不同品牌、不同类型的商品准确投放到目标消费群体，便捷购买渠道，提高投放有效性。

2.优化终端建设。从卷烟流通价值链上游和下游的角度看，无论时工业企业还时消费者都需要较高的终端覆盖率，但对于中间的零售户来说，过高的终端覆盖率会导致竞争加剧、利润下降。因此，商业企业可以运用消费者画像优化区域内终端的数量和布局，以保持购买便捷和适度竞争的相对平衡；可以利用消费者画像精准开展终端渠道品牌化建设，为直营终端、合作终端、加盟终端的覆盖范围、建设数量、分布情况、店面形象、陈列优化提供参考，因地制宜、因人制宜开展吸烟文明环境建设，特别是吸烟体验区的设置，打造以消费者为中心的终端消费体验环境。

3.优化客户服务。商业企业通过消费者画像让营销人员更准确的了解所辖零售户的经营情况，更好的为零售户提供新品上柜、品牌推荐、商品组合等方面的经营指导，帮助零售户不断提升经营能力，巩固现有市场地位；根据消费画像群体分析中得到某品牌卷烟某个时段的购买频率，联合工业企业有针对性的开展驻店宣传促销活动，帮助零售户加快卷烟动销；结合微商圈非烟商品销售数据，组织零售户以诚信互助小组或销售区域为单位开展非烟业务团购，降低单点进货的成本。

(三)零售户层面

零售户可以通过零管系统建立和维护店铺会员，形成会员画像，从而准确掌握固定消费群体在卷烟商品、其他商品上的购买喜好和购买频率，结合自身的商品库存和资金情况，有针对性地进行商品补货、增加或减少商品品类，建立合理的商品库存，稳定并加快产品动销，巩固现有盈利水平。同时，零售户可以从零管系统中查询其所在商圈的消费者画像数据集合，调整经营品类或增加服务项目，如预约购买、一码结算、送货到家、快递揽收、代收水电费等，吸引流动消费群体进店，挖掘消费潜力、增加消费机会，提升盈利水平。

四、下一步研究方向

商业企业作为市场经济的重要组成部分，其基于卷烟商品的消费者信息只是数据海洋的“一叶扁舟”。下一步，商业企业需要从两方面入手，持续加大信息化建设，推动烟草行业实现高质量发展。从内部看，要进一步打通营销、物流、专卖、财务数据通道，使企业内部数据的无障碍传递，让营销市场动作更加精准、让物流服务更加敏捷、让专卖监管更加有力。从外部看，要在做好关键数据保密工作的基础上，着力将市场消费数据适度融入整个经济社会生活数据中，加强与工业企业、关联行业(盐业、通信、石油、银行等)数据的共享共融、互联互通，快速发现消费市场变化，准确把握消费趋势，促进高效的卷烟商品及非烟商品的营销，实现从渠道商到平台商、数据商，最终到新零售商的华丽转身。