基于SWOT-波特五力模型分析下瑞幸咖啡的企业经营管理研究

2021-11-23赵茜茜驻马店职业技术学院

现代经济信息 2021年3期

赵茜茜驻马店职业技术学院

一、引言

瑞幸咖啡疯狂烧钱补贴消费者、不断扩张门店，在这种不计成本、不考虑收益的经营管理模式，2020年底瑞幸咖啡门店总数近达4 000家，并且瑞幸咖啡希望2023年能够拥有4 800到6 900家自营店。其经营管理模式能够持续多久不得而知，但是就其目前的发展阶段来看，有可取之处，也有值得商榷之处。综上所述，笔者采用SWOT分析法和波特五力模型等方法尝试对瑞幸咖啡的经营管理进行剖析，从而引发人们对其经营模式的思考，同时，也希望能对其他同业同类的企业起到一定的借鉴作用。

二、对瑞幸咖啡企业经营管理的SWOT分析

(一)优势

1.消费群体定位明确

瑞幸咖啡的目标群体比较清晰，它面向职场和年轻一代消费者，不仅仅因为他们是潮流的追随者，偏爱时尚品牌，而且随着生活节奏的加快，尤其是北上广这些一线城市，职场和年轻一代消费者没有过多的时间去排队等候购买咖啡。而瑞幸咖啡正是依托消费方式的转变、移动支付技术和即时配送服务，为这类消费者节约时间成本和经济成本，使自身符合这类追求极简、高效的目标群体的消费习惯。

2.品牌营销策略丰富

瑞幸咖啡在营销方面投入很多，也采取了很多新兴的宣传营销方式：

第一，投放大量非传统电视营销广告——在写字楼和社区电梯里的线下分众广告和微信LBS精准定向广告进行宣传造势。

第二，采用裂变拉新营销模式：顾客首单免费，并作为存量顾客，再进行邀请好友或者发朋友圈享受免单，不断增加增量顾客。

第三，瑞幸咖啡自创品牌App，方便消费者点单，上线付款；获得大量优惠券，折扣力度大；App推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万，用户可以看到自己排名，通过竞争刺激用户参与；同时，App上推出瑞幸的周边产品，增强了线上点单的购物体验。

第四，与依云和巴黎水合作，依云和巴黎水作为“水中贵族”，给消费者品牌和品质的尊享，也带动消费者对瑞幸咖啡的品牌认知。同时，利用“价格锚点”进行营销，一瓶水卖18元，一杯咖啡21元就不显得贵了，通过水的高价，让消费者感知到咖啡的性价比高。

第五，采用跨界营销，与中国顶级的超级跑车锦标赛China GT合作，作为大赛唯一指定咖啡品牌，瑞幸咖啡提供了专业饮品服务。

第六，采用借势营销，如：瑞幸咖啡通过电影《蜘蛛侠》，给咖啡杯上的麋鹿穿上了蜘蛛侠的红色外衣，借助电影的热度将咖啡杯与电影进行捆绑，吸引了大批了蜘蛛侠迷的关注，帮助咖啡更好地推广，同时也为店铺引流。

第七，“碰瓷”营销，瑞幸咖啡对标星巴克，把星巴克作为竞争对手，甚至长期的战略目标定位为“超越星巴克”，同时打着“反垄断”的旗号叫板星巴克，公开发文指责其不正当竞争；还曾跟星巴克打过几次官司，强行将自己与星巴克捆绑在一起，蹭了星巴克的积累多年品牌与名气，通过这种碰瓷在短时间内提升了自己的知名度。

3.战略经营模式先进且独特

(1)不断烧钱补贴，迅速扩张门店。在成立不到4年的时间内，瑞幸咖啡通过不断烧钱补贴，在全国的门店数量约达4 000家，并于2019年底一度超过星巴克门店数量，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

(2)利用大数据，为用户精准画像。瑞幸咖啡通过用户在手机App中留存的下单记录、消费频度、消费时段等数据，可以为用户精准画像，进行针对性营销。

(3)产品品类丰富。瑞幸咖啡在以大师咖啡作为主打产品的基础上，不断推出新的产品，如茶饮系列产品——小鹿茶，冰饮系列产品——瑞纳冰，鲜榨果蔬汁系列产品，健康轻食，幸运小食，经典饮品(牛奶、依云矿泉水和巴黎水)。产品的多样化满足了用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类，持续努力加强平台建设。

(4)打造新零售咖啡：线下实体+线上电商+无人零售。瑞幸咖啡通过前期的疯狂烧钱以及后期的加盟扩张门店，打通了线下实体的销售渠道，并与顺丰快递合作，让消费者很好地进行在店消费和外卖咖啡的体验；打造和整合包装产品(如：瑞幸挂耳咖啡)，联合京东开展线上销售，为消费者提供了购买便利；开发无人零售领域，打造无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”入驻各大消费终端场所，拉近了与消费者之间的距离，无论是自建品牌还是代销品牌产品，均以电商价格售出，让消费者感到价格真实，值得信任。

(5)开创“无线场景”品牌战略。借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束缚，满足用户多场景下的咖啡消费需求。瑞幸咖啡曾在发布会上提出一个理论，叫做“无限场景”，就是说消费咖啡的场景是无限的，你可能在办公室、可能在咖啡厅、也可能在家里等各种地方。瑞幸咖啡做了市场细分、客户细分，开出4种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店，要覆盖所有场景模式，全线出击，满足各个细分市场的客户需求。

(6)“0”加盟费吸引投资者加盟，助力快速扩张。无论是瑞幸咖啡还是其旗下品牌“小鹿茶”以“0”加盟费，只需要投入装修费用11—13万、生产设备19万左右以及保证金5万元的模式进行加盟，帮助投资者降低了投资成本，同时能助力瑞幸咖啡实现快速门店扩张。

(二)劣势

1.资金链的挑战

现金流就是企业是生命线，瑞幸咖啡不断加大投入扩张门店，为已开业门店的烧钱补贴，加之无人售卖领域的开发等等，对资金有很大的需求，相应的，资金链存在较大的压力和挑战。

2.顾客的品牌黏性不大

目前瑞幸咖啡的营销方式在短期内确实可以快速吸引消费者的眼球、抢占市场，但对其而言，所有的优势都是比较优势，而非持久性优势。在补贴战术结束、营销方式减弱，甚至是不再对用户进行补贴的情况下，其产品的价格也并非特别有优势，其咖啡价格在20—30元，星巴克30—40元，差距不是很大，在瑞幸咖啡品牌认可度不高的情况下，选择一款较为知名的品牌产品还是多数人的选择，毕竟喝得起瑞幸咖啡的基本上也喝得起星巴克，那么它的用户对品牌的黏性和忠诚度有待考量，其实，有很多消费者表示：“没有优惠券就不会买瑞幸咖啡了”。

3.品牌文化薄弱

品牌文化是企业长足发展的支撑。尽管瑞幸咖啡在不断打造自身品牌文化，携手“文艺中年”冯唐打造了“撩”主题咖啡店，但瑞幸咖啡作为新兴企业，社会公益、企业环保责任等方面的品牌文化建设尚处于起步阶段，或者说仍存在大部分的空白。

4.品牌标志模糊不清

(1)品牌名称难以记忆。“瑞幸”这两个字代表幸运的意思，但这个品牌名称很难被消费者记忆，不仅是名字生涩拗口，而且没有有效的品牌故事和品牌联想，只会增加额外的记忆成本。

(2)品牌LOGO辨识度低。瑞幸咖啡的LOGO与个别茶饮品，如“鹿角戏”“鹿角巷”等品牌的饮品LOGO存在一定的相似度，不具有原创性和明显的辨识度，当消费者看到鹿头的标志，想到的不是唯一品牌。

(3)品牌广告语定位混沌。在瑞幸咖啡CMO杨飞的《流量池》一书中提到，好口号可以传递定位，并且可以直接创造“流量”。瑞幸咖啡的slogan是“这一杯，谁不爱”。显然，这个宣传标语传达的是这一杯瑞幸咖啡人人都爱，这与瑞幸咖啡的目标消费群体定位相背离。

5.产品口感一般

瑞幸咖啡采用上等阿拉比卡咖啡豆以及Schaerer和Franke全球顶级咖啡机制作咖啡，聘请世界咖啡师大赛冠军研发产品，原则上，咖啡的质量是有保障的。但是瑞幸咖啡这么多门店，尤其是现在推出了很多加盟的门店，不同门店的服务员可能存在咖啡制作不标准、对工艺不熟、对咖啡机操作不当等问题，导致制作的产品工艺达不到要求，进而影响产品的质量。

6.App的模块不够优化

瑞幸咖啡自身开发的App本身能够便捷消费者线上点单，形成大数据库，为顾客更好地推送适合的产品，但是App里除了品牌周边产品之外，还有很多琳琅满目的商品，这让消费者在浏览时会眼花缭乱，甚至是产生反感情绪，瑞幸咖啡的象征性周边到底是什么？此外，对比星巴克的App，瑞幸的App缺少了线上客服，缺乏与消费者的实时在线互动，另外在App里缺少企业文化展示的模块，以及企业的实时动态，无法让消费者更便捷地了解企业。

7.争议不断，影响品牌声誉

无论是疯狂烧钱扩张门店，疯狂补贴消费者，抵押咖啡机，加盟其旗下“小鹿茶”亏损，内部高管被传“内斗”，还是首席运营官在账目上的作假，这些事件都引起了很大的争议，对企业的品牌形象产生了很大的影响。

(三)机会

1.中国咖啡市场空间大、增速快

一个全世界咖啡消耗量的统计数据结果显示，日韩人均咖啡年消耗量达到了300杯，欧美则有700杯左右，与此对照的则是中国人人均咖啡年消耗量仅有5—6杯。从这个数据我们可以看出，中国的咖啡市场可以说是发展空间巨大，但事实并没有文字叙述的这么简单。我们不可能要求中国的咖啡人均消耗量达到欧美日韩的水准，咖啡市场再大也不一定能改变全国人民长此以往的生活习惯，再加上中国经济发展水平差异很大，但即使我们的咖啡人均年消耗量达到日韩的一半，这样的发展空间已经相当乐观了。2017年，国际咖啡组织(ICO)预计，受到咖啡文化普及和城市化加速，中国市场咖啡消费需求将在未来十年保持10%以上的快速增长，成为最具潜力的咖啡市场。

2.现有市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力

从咖啡饮用结构上看，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。但随着人们收入增加，用户越来越追求喝一杯好咖啡，现磨咖啡正符合我国消费升级的趋势，其市场份额也将逐步提升。

3.咖啡市场虽大，但选择少，没有第二品牌

钱治亚表示“市场这么大，我们想喝咖啡时选择却那么少，这不合理”、“中国的咖啡市场不能只有星巴克”。咖啡作为舶来品，一直由国外品牌把持，而且除了星巴克之外，其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。钱治亚提到的“不能只有星巴克”，是指星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多，市场格局是“大树+灌木”模式，有老大，没老二。但在大多数商业领域中都存在“二元法则”的现象：领导品牌和与领导品牌对立的第二品牌，比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、淘宝和京东等，咖啡行业亦可如此。

4.行业发展瓶颈亟待突破

(1)现磨咖啡的价格太贵。目前平均一杯咖啡30块，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一，高价阻碍了高频消费；

(2)现磨咖啡的购买不方便。真正美味健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。北京2 900万人口，仅有星巴克300多家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟，不方便阻碍了高频消费。

(四)威胁——以波特五力模型分析

1.来自于行业内现有的竞争对手

瑞幸咖啡目前已有的一些优势也是比较竞争优势，没有可持续发展的竞争优势，一旦最强大的竞争对手——星巴克调整了企业战略，瑞幸咖啡马上就会失去已有的比较优势。过去一年星巴克加速了在中国门店的扩张，与阿里巴巴旗下的饿了么合作，开始了配送服务，这些调整让瑞幸感到竞争压力。而且星巴克进入中国已有20年，和瑞幸相比，有明显的市场优势和品牌效益，有好的客户体验，有完善上下游的供应链。除此之外，瑞幸咖啡还有连咖啡、Costa等现磨类咖啡的市场竞争者；雀巢、麦氏等速溶咖啡的市场竞争者，以及麦当劳、肯德基等快餐店里推出的咖啡产品等。

2.来自于潜在加入者

中国未来的咖啡市场发展空间足够大，借助互联网技术、即时配送服务，使咖啡行业的发展得到长足的动力，加之，咖啡本身就是利润比较高的产品。基于人口基数的红利，不免有一些潜在加入者想要分这块“大蛋糕”。

3.来自于替代品

中国人自古有饮茶文化，很多消费者尤其是中年人认为喝茶十分养生，对茶饮十分青睐。在国内，红茶如正山小种、金骏眉等，绿茶如龙井、碧螺春等，这些茶产品十分畅销。再则，很多年轻人喜欢奶茶、果茶等，这其中以coco、一点点等知名品牌为主，价格不高，且年轻消费者黏性较大，无论是对整个咖啡行业还是瑞幸咖啡，这些替代品在一定程度上起到了威胁的作用。

4.来自于供应商

供应链是门店快速扩张和优化成本效率的核心环节。瑞幸咖啡的原材料是不可控因素，这就很难保证如此多的门店制作的咖啡能拥有统一并且良好的口感品质，供应链很可能成为瑞幸咖啡发展的限制性因素。

5.来自于购买者

瑞幸咖啡主张消费者喝的是咖啡而不是咖啡馆，所以，多数消费者更注重的是瑞幸咖啡本身产品的品质、价格和服务。瑞幸咖啡通过不断烧钱补贴的方式使消费者享受价格的实惠，如果后期消费者补贴减少，消费者对产品的价格会有争议。

三、对瑞幸咖啡企业经营管理的相关建议

(一)有效应对资金链挑战

为了解决瑞幸咖啡资金链问题，除了采用瑞幸之前实行的设备融资租赁外，还可以采取以下方式：

1.继续鼓励消费者进行会员充值

现在很多企业都采用这样的商业模式经营，通过会员充值，可以提前回收现金流。对于瑞幸咖啡这样不断烧钱补贴的企业，尤其是在资金链存在很大压力的情况下，会员充值提前回收现金流无疑是一种不错的选择。

2.进一步减少对用户的补贴

瑞幸咖啡的产品补贴策略发生了一些改变，如：保留了“充二赠一”，不再实行“充五赠五”。但是，就瑞幸咖啡2023年底门店扩张到4 800到6 900家的目标，瑞幸咖啡的资本投入远大于资本融资和回收。因此，以上减少用户补贴的力度不够，可以尝试进一步减少对用户的补贴。

(二)打造核心工艺，保障咖啡品质

瑞幸咖啡作为国产咖啡本身是个好事，但是如果一味的去靠资本靠运营而不好好去打磨自己的产品，那就是本末倒置。想要成为品牌，仅仅占领市场是不够的，要的是能够真正让用户信服的产品，专注于产品的开发和创新，掌握核心工艺，保障品质，引领消费。

(三)加强企业文化建设，树立正面社会形象

根据企业文化层次理论，把文化分为物质文化、制度文化、精神文化三个层级。对于瑞幸咖啡来说，应该注重企业文化的建设，从物质层来说，赋予企业名称和LOGO一定的内涵价值；从制度层来说，加强企业组织结构建设，完善企业各项制度，尤其是员工培训制度；从精神层来说，瑞幸咖啡主打新零售模式，要给顾客营造出一种高效、便捷的咖啡消费体验；重视自身社会责任的承担，眼下环境保护和垃圾分类成为热点，作为一个高频消费的产品，瑞幸咖啡应对企业带来的环境保护问题予以高度重视，鼓励消费者参与到环境保护和垃圾分类中，做环保的消费者，并开展切实有意义的活动进行正面宣传，树立企业良好的社会形象，传递正能量。

(四)定期对员工标准化培训和考核，尤其是加盟门店

针对上岗服务的工作人员至少要经过四周的咖啡知识培训，才能独立为客人服务，真正成为一个好的咖啡师，培训周期至少要半年，确保员工熟练操作咖啡机，真正掌握咖啡制作的工艺。同时，各地员工要集中培训，按照统一的标准和要求进行，尤其是对加盟门店的员工。只有员工培训到位，咖啡的口感才能得到保障，进而提高了咖啡的质量，带来更多的消费者和回头客，也间接地保证了顾客对品牌的黏性。

(五)优化App的模块内容，建立稳固的消费忠诚度

减少App中的其他产品销售，紧紧围绕品牌周边产品，打造明确的周边产品，如：手冲壶、咖啡杯等与咖啡产品关联度高的周边，强化消费者的品牌周边情节；App中增加客服服务，实现随时解答消费者疑问，拉近与消费者之间的距离；App中增加瑞幸咖啡的热点事件推送的模块，如：企业的公益活动等，向消费者渗透企业价值观，树立企业的社会公益形象，使消费者对企业产生信任，建立更加牢靠的消费忠诚度。