基于多元化市场情况下的营销渠道管理探究

金 静 SAP(思爱普中国)

当前市场条件比较复杂，营销方式比较多样，获得稳定的经济效益是一项具有挑战的任务。市场是企业经营管理活动的重要场所，是保障营销活动的经济效益、创造企业效益的关键平台。企业单位要想立足，首先就要保障自身产品质量，其次在当前企业的营销管理中，要加强营销渠道的管理，控制生产到消费，构建起多元化的销售渠道体系[2]。

一、市场营销的相关概念

(一)市场营销概念

市场营销渠道包括实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程，是一个联合体的概念，分为供应商、生产者、批发商、零售商四个部分，能够调节生产者、消费者之间的矛盾，因此也被称为是连接生产者与消费者之间的唯一桥梁。

(二)市场营销渠道的发展趋势

随着我国经济的发展，企业对市场营销渠道都有了更加深入的认识，市场营销与终端市场存在联系，终端市场是与消费者对接的重要环节，渠道发展也从原来的机械化向着全方位转变。原先机械化的渠道与现代市场发展需求相矛盾，阻碍了企业的发展。因此，以往的营销渠道正在发生深刻的变化，发展渠道逐渐朝着多元化方向发展，营销渠道结构也逐渐朝着扁平化方向发展。

(三)市场营销渠道运作模式

直接营销渠道、间接营销渠道已经成为了市场营销重要的模式。具体来说，直接营销渠道便于消费者与生产者之间的交易，省略了中间环节，商品能直接交到消费者的受众，得到了广大消费者的好评，有利于消费者得利，能够直接对生产出的商品提出具体的要求，包括产品质量、价格、服务细节，甚至能直接与生产者签订消费合同[3]。间接消费渠道是指代理商、批发商、零售商等作为载体，存在于生产者与消费者之间，他们将生产者的产品转移到消费者手中。构建任何一种营销渠道都需要一个漫长甚至复杂的过程，既要生产者获得实在的利益，又要消费者获得满意的产品，营销渠道在其中作为润滑剂，是必不可少的。

二、市场营销渠道的实际作用

(一)有利于环节生产商与消费者之间的矛盾，及时更新市场信息

尽管直接消费模式增加了生产者与消费者之间直接接触，但是不容忽视的是，又增加了彼此之间的矛盾。为了缓解二者之间的矛盾，就产生了中间商。中间商能够减少生产者、消费者之间的矛盾，消费者的市场需求能够通过中间商反映出来，而消费者又能通过与中间商的接触，了解到市场生产动态。中间商能够较好地调节供求矛盾、掌握到市场中的各种信息，进而反馈给不同的生产商，生产商根据市场需求，再生产出具有针对性的产品[4]。

(二)有利于帮助企业站稳市场

能否顺利将产品销售出去，是当前生产者面临的挑战。但是在现实中，大多数的生产者接触消费者的时间和精力比较少，无法及时了解当前消费者的消费需求。生产者对市场供求信息了解得不够深刻，就无法生产出适应市场的产品，不能在市场上站稳脚跟。中间商作为中间的关键环节，将大量的、及时的就业市场信息传递给生产者，帮助生产者做出调节。销售地域、时间都无法影响中间商，帮助生产者打开产品消费市场、进入合适的市场，站稳市场。

(三)有利于扩大市场生产规模，进而增加经济利润

创造经济效益是企业发展的重要目标，许多企业需要为此不断努力。只有建立起营销渠道，才能不断扩大企业规模，获得更大的利益。以生产出合理的、高质量的、适销对路的产品为企业发展的基础，打开企业营销渠道，就是打开企业的市场，是提高企业知名度的重要途径，推动消费者选择该企业，增多企业的订单，进一步扩大企业生产规模。最终，增加了企业的生产利润，形成良性的循环[5]。

三、当前市场营销管理中存在的不足

(一)市场营销理念比较落后

与时俱进已经逐渐成为了现代企业经营与发展的核心，但是实际上，许多企业对市场营销渠道管理的重要性认识不足，在管理方面不够完善，往往过于注重眼前短期的利益，无法根据实际情况调整市场营销的策略，跟不上市场的需求。尤其在一些成立的时间比较短，整体实力偏弱的中小企业中，市场营销的观念不能及时更新，不能跟上市场发展的步伐。例如，部分商场在节假日开展打折活动，吸引顾客消费，但是从长远看，这样的方式不利于吸引新顾客[6]。在活动后，又恢复到正常的客流量，企业的经济效益只能在短期得到增长，不能持续地增长。

(二)市场营销渠道单一

企业发展的大环境是市场，企业未来的发展与市场的发展息息相关，因此，要想市场营销活动能够取得不错的效果，应当以保证商品质量为前提，推动市场渠道精细化发展，开拓市场市场，构建具有活力的营销渠道，提高各个产品在市场中所占份额，收获大批消费者，企业将会得到更长久的发展，推动市场经济建设。当前市场朝着多元化方向发展，企业的数量越来越多，经营范围不断扩大，部分企业经营渠道比较单一，一旦中间商在市场营销渠道上发生利益冲突，市场渠道极易发生堵塞，会影响市场营销管理。

(三)市场营销协同效应缺失

良好的市场营销协同是多元化市场健康发展的重要基础，有利于企业的发展。当前经济体制下，有部分企业在制定有关市场营销的策略时，只能看到短期经济效益，没有长远发展的意识，常常会出现企业资金被套走，盲目投资，严重影响了企业的健康发展。因此，为了保持企业的竞争力，必须要根据实际，提高企业发展的主动性，构建具有多元化特点的市场营销渠道，实现市场与营销渠道之间的相互配合[7]。

(四)市场营销渠道过长，缺乏人性化

当前，我国国内企业发展机遇不断扩大，经营规模得到了发展，为创造更多的经济效益提供了基础。与此同时，我国企业也面临着各种各样的挑战，企业需要多样的市场营销渠道。传统的营销渠道与企业发展的需求相矛盾，甚至减慢了企业的发展速度，影响企业的健康经营与利润管理。因此，标准的、个性的市场营销渠道要以消费者购买力、消费欲望为前提，切实为消费者服务，减少生产与购买之间的环节，提高企业的经济效益。

四、营销渠道管理方法

(一)创新管理理念，保持营销质量

市场营销活动应当以先进的、优秀的管理理念作为导向，以实现科学高效的管理。当前正处于多元化市场下，不仅经销商能够获得参加市场的机会，包括消费者都随着市场活动发生变化，因此，建立多元化的营销管理机制是非常有必要的。企业要定期与经销商、消费端沟通，记录当前的消费需求、消费理念，不断提高市场调研能力，逐渐完善企业营销方案。企业还要不断创新管理理念，能够明确当前的营销目的，例如打响品牌、提高经济效益，企业还要不断线上、线下相结合的方式，在保持营销质量的基础上，开拓市场。企业不断了解消费需求，才能不断调整营销方案，连接起宣传与销售，实现营销的目标[8]。

(二)完善管理制度，构建管理体系

企业员工是公司的重要组成部分，是企业管理工作的重点对象。市场环境正向着多元化方向发展，企业的内部能力、外部环境都制约着营销渠道的发展，企业内部管理能力会影响到消费群体的消费欲望。因此，企业要不断完善营销管理体系，制定严格的管理制度，以提升营销的水平。相关企业要利用好现有的人脉资源，做好外部调研工作，真正做到以人为本，首先，企业要减少促销活动频率，调动相关群体消费欲望，优化营销方案。其次，企业要尝试线上与线下相互配合，建立全新的营销模式。

(三)发挥协调作用，维护营销秩序

规范的营销渠道能够保护企业利益，有利于市场经营活动的长期发展。企业必须要做好营销渠道的管理工作，从商品的生产、销售、流动都要建立营销的管理机制，不断提高营销质量，建立稳定的营销渠道。企业要做好内部的协调管理工作，细化各个部门的职能，强化有关人员的责任意识，合理分配人力资源，保障营销渠道的质量与水平。在管理营销活动时，不同的管理方式、管理要求、管理内容，都会对管理目标产生影响，因此，生产企业要制定具有价值的管理方案，保证营销管理渠道的科学性。

五、结语

多元化市场的大环境下，对企业市场营销渠道提出了新的要求[9]，企业必须要能对自身的发展阶段有清楚的认识，结合市场变化的规律，深入分析自身存在的不足，并针对性地做出优化，以提高市场营销管理水平，推动企业的健康、长久地经营，实现企业利益的最大化，为未来的发展注入动力。企业市场营销渠道是一个复杂的体系，包括了多个环节，一部分难以适应又不愿做出调整的企业，其经济效益会受到影响，终究会被淘汰出局。