全屋定制 县域市场变形记

■ 金燕

2015年，是我们做全屋定制的转折元年。

在这之前，我们在合肥经营着一家衣柜区域品牌门店。当时，整个市场基本处于各自野蛮生长期，绝大部分的厂家和商家，都在以一种传统原始的方式，即通过自己的人脉关系做市场。实际上，在2015年之前，从客户层面，即消费市场角度来看，客户对全屋定制和品牌的认知也处于模糊阶段。一方面，全屋定制的领军品牌集群尚未完全形成；另一方面，当时有条件并且有认知的全屋定制客群，尚属小众。

基于几年做市场的经验，我们当时对全屋定制行业的发展有了自己的体会和判断，尤其在产品品质和品牌力方面，有自己的想法。恰逢好莱客拓展市场，于是在2015年，我们取得了好莱客在涡阳的经销权，开始了在县域市场的运营。

客户之变 让经营陷入尴尬

涡阳县位于安徽省北部，隶属亳州市，是典型的皖北县城，第一产业依然以农业为主，外出务工人员多，人均年平均可支配收入在5万元左右。企事业单位，在外经商，进城人员构成了全屋定制的主要客群。

之所以我们选择做品牌的产品，是因为从2015年开始，客户的认知发生了变化。同时，也是出于产品品质更稳定的考虑。

最初，我们做衣柜，客单值在1～2万元之间。引入橱柜等全屋定制之后，客单值可以做到5～7万。高客单值意味着高端用户，如果没有品质和品牌的支撑，市场很难做起来。当时好莱客初入涡阳，以扎实的产品质量赢得了不少客户的认可，无论订单量还是客单值，均呈现出双增长。彼时，我们也为自己基于客群变化而做出的转型而庆幸。

变化出现在疫情期间。

2019年，对我们来讲，是一个挑战。

这一年，疫情发生，很多客户的收入受影响，购房装修的需求急剧下降，最明显的是过去外出务工经商客群，在涡阳买完房后无暇跟踪装修，往往会选择更省心的全屋定制，通过15～20万元，将装修打包出去。但因为疫情，20年春节倡导原地过年，原本春节的旺季效益下滑，我们成单量极速下降。20年春节期间，我们仅成几单，当时涡阳的空房率非常高。

因为疫情的影响，客群结构也发生了变化。

过去，我们以高端客群和高客单值成交为主。今年，高端客群流失率非常大，反而乡镇进城买房装修人群增多，这部分客群主要因为孩子上学读书而选择进城居住，对全屋定制也有需求。但同时也出现了问题，乡镇客户对全屋定制有需求，但对品牌和产品的敏感度不高，更在乎的，是价格。这样对于高定的品牌定位而言，让我们多少陷入了尴尬。

还有一个明显的变化，是年轻客群的崛起，尤其是以90后为代表。

这些年轻一代的客群，通过互联网等平台，获取了大量的产品和方案信息，对全屋定制有着自己的想法，包括对品牌的认知，对款式的要求，对功能的设计，以及公开透明的全网比价。对现在商家的专业度、灵活度和应对能力亦提出了非常大的挑战。

实际上，今年好莱客继续推广高定品牌策略，这给我们带来了两方面的影响。

一方面，是品牌产品和形象的全面升级。

过去，好莱客产品品质是我们愿意与之合作的主要原因，但在整体的家装家居风格上趋于保守和传统。从2020年开始，好莱客对门店展厅的布局进行了整体升级，整个体验格调焕然一新，已经可以与市面上的一线品牌相媲美，这也是我们能够做大订单量，做高客单值的主要原因。

另一方面，是高定品牌在某种程度上，将以进城定居为代表的新一代“城里人”拒之门外，对于更注重价格的他们而言，尽管对品牌和产品也有认知，但实际消费能力让其选择的天平往往更倾向于价格更低的地方品牌和中小品牌。

所以，如何获取这部分新增客群，仅仅通过低价获客，这又不是我们的初衷，找到二者之间的平衡，是接下来需要攻坚的课题。

如果说客户的变化是遇到的第一个难题，那么今年，还有一个更大的变化横亘在我们面前。这个变化也和客群结构的变化有关，即渠道。

2015年之前，金燕在合肥主要从事衣柜定制生意。2015年，其在安徽涡阳县开设了一家好莱客全屋定制体验店，开始向品牌化运营的转型。目前，金总在涡阳300多平米的门店，年销售规模达到600多万元。但在从业十多年后，金总感到了前所未有的困惑，这些困惑与品牌、渠道、客户相关。实际上，也是这些年来全屋定制在县域市场诸多变化的影射。

渠道之变 倒逼自身改变

实际上，从最初的衣柜到后来的橱柜，再到门窗，软装，为客户提供“拎包入住”的大家居系统化方案，直到今年，才得到我们的真正重视。这是被全装渠道截流的一种倒逼。

从2019年开始，我们已经接触到大家居的发展，但当时涡阳有大量的毛坯房，这对于我们而言，是非常大的一块蛋糕。当时并没有危机意识，觉得市场大的足以满足当时的胃口。

但市场变化之快也给我们上了深刻的一课。

2020年，是客流极速减少的一年。虽然空房出现，但市场上依然可见客户在装修，这些装修的客户几乎全部被全装公司提前截流，尤其是高端客户群，有接近80%的高端客群将全屋定制项目交给全装公司。

还有一部分中端客群，则被其他品类的商户截流。例如，客户购买瓷砖、地板等单品，该单品的老板进行下游资源整合之后，也可以给客户提供全屋定制方案。这也是一种销售截流，包括因为其方案的低价，很多进城居住的新客群也往往会选择与其合作。

客群的被分流，是目前涡阳全屋定制市场，尤其是高定市场的一种普遍现象。涡阳目前几大全屋定制品牌的经销商，和我们一样面临同样的苦恼。

全装渠道的崛起，对我们而言，是更大的挑战，如何找到目标客群，我们也在进行自我反思，并在反思中寻求突破之道。

今年，我们利用抖音平台，注册了自己的视频号，改变过去的“坐商”思维，开始迈出新营销的第一步。

过去几年的经营历程，实际让我们积累了一批忠实的老客户，包括过去做门窗单品和衣柜单品的老客户。因为时间的关系，我们与这些老客户失去了联系，但通过抖音推广，过去对我们非常认可的客户，重新找到了我们，建立了联系。就在我们刚做抖音推广的一个月内，有两名老客户主动上门。

这对于我们而言，找到了内卷中的新希望。在抖音上，我们以建材以及相关文案为主，配合上传客户家中装修的实例视频。涡阳县城不大，可以实现县域全覆盖，传播非常精准，而且有过去的合作基础，转化率也相对较高。

无论是全装、整合还是抖音推广，其目的都是通过渠道前置获取客流。新的营销手法对于我们而言，尝试的有些晚，而且不够娴熟，但相比两年前，我们的危机意识更为深刻，而且已经做出了实质的应对。我们也愿意通过集思广益，借鉴更多成熟且有效的经验手法，进行自我提升，即使倒逼，也是一种进步。

人员之变 县域经销商的集体之殇

发展最大的阻碍，是人。相信这是几乎所有县域经销商所共同面临的问题。

过去，我们的团队人员以70后和80后为主，他们敢拼、敢干，有责任心，成为我们在涡阳创业初期最主要的推进力量。随着公司规模的扩大，我们也急需更多的人才加盟，但情况到了90后员工身上，所有过去的经验，都变得不再适用，导致团队人员供给不充沛，也是导致人员结构和业务结构“畸形”的主要原因。

目前，我们的门店人员结构由3名设计师，3名导购组成，但70%的销售，都来自我这个老板。

老板是最大的销售员，这一点其实无可厚非，但对于团队和整个公司未来的发展而言，并非好事，销售和服务的比例失衡，也无益于员工个人的成长。我们也曾经出台过员工培训成长计划，但很多90后员工似乎并不关心自己的职业前景，也不担心自己的“饭碗”，除了管理者要进行深刻的自我检讨之外，实际上也影射出一个行业的“内卷”。

我们的门店位于红星美凯龙三楼，经营面积300多平米，是红星最早的一批商户，也是效益比较显著的商家。近年来，进驻红星的家居、家电品牌逐渐增多，对导购员等岗位的需求也开始激增，这就会频繁的出现员工“换岗”情况，因为各商家都有需求，员工不愁没有工作。但也因为这种“不愁”导致忠诚度和稳定度的下降。这种“忠诚度”很大程度上决定了员工的专业度，以全屋定制为例，我们这个行业需要从业人员有非常高的专业度，包括对品牌、对产品、对系统、对方案有着高度的职业敏感度，以专业的形象和职业素质赢得客户，尤其是高端客户的认可。这种专业度的形成，必然需要长时间的行业沉淀，如果在一个行业没有三、五年的沉淀，很难成为高手。

我们现在面临的问题，是有销售高手，但后续服务跟不上。最真实的案例，是当门店做到600万产值时候，实际上我心里非常清楚，如果我们的设计出错率更低，那么单店产值绝不止600万，一定会更高。

当一个门店的结构不科学，不合理，就会限制发展。这一点，我们除了做深刻的自我反省和检讨之外，也正在寻求积极的解决办法。有同行通过合伙人和股份分红的方式留住人才，包括在和同行交流时，我们得知有些友商会将售后人员纳入分红机制里，足以见得在全屋定制行业，销售和服务几乎处于同等重要的地位。前者是支撑，而后者是保障。

与此同时，我们还要面对竞争同质化的问题，如何突出品牌的自身卖点，为客户提供与众不同的解决方案，以增加客单值。过去，好莱客的产品卖点非常突出，是在家居行业第一个提出“无醛”的定制家居品牌。并且推出“4.26无醛日”作为品牌的特有活动节点，是吸引客户的一大亮点。近年来，越来越多的品牌，包括一线品牌也推出了环保无醛概念。这个现象最显著的影响，是在同质化之下，客户开始进行价格比对。在价格竞争下，如何找到毛利的平衡点，也是一个难题。

尽管涡阳只是一个县域市场，但我们遇到的问题，相信和全国绝大多数县级经销商有非常高的相似之处。做县级市场，过去是倚重经销商的人脉，在新的时代变化下，经销商自身的能量显然无法应对更快、更复杂的改变，除了自身突破提升之外，品牌的指引和加持将在未来的发展中，发挥更大效用。

包括现在一线城市的精装房速度加快，这对全屋定制整个行业而言，又是一大挑战。当毛坯房的时代红利结束，全屋定制的经销商以何种姿态再迎接下一个变化，又如何融入？这是时代变化带来的又一个思考和挑战。