抖音走“私”

文|陈禹安

激活私域，一场不能缺席的流量之战

对于互联网商业来说，流量在哪里，生意就在哪里。回顾互联网商业的发展脉络，可以很清晰地看到这一点。当流量集中在搜索引擎时，谷歌和百度很容易就成了商业巨头。当流量集中在网店时，淘宝很容易就成了商业巨鳄。有意思的是，任何一个巨头都不能永远坐拥流量，流量聚集地每过几年，就会发生迁移。所以，淘宝之后是微信，微信之后是抖音。

在针对流量的商业探索中，随着公域流量日渐见顶，自然增长停滞，私域流量越来越成为关注和实践的重点。

抖音这个最新的流量霸主，一直坐享公域流量的红利，但在日活数达到了6亿之后，也开始动了走“私”之心。

抖音作为一个内容平台，其流量运营逻辑其实和传统媒体中的报纸电视以及新媒体中的门户网站基本一致，都致力于生产内容（不管是PGC还是UGC），用内容吸引受众，从而形成流量池。

在针对流量的商业探索中，随着公域流量日渐见顶，自然增长停滞，私域流量越来越成为关注和实践的重点。

这样的流量运营方式，并不注重营造和生产者互动密切的粉丝关系。从抖音涉足电商，开始短视频种草以及直播变现的电商逻辑来看，其更注重的是吸引游客、散客（比如带货能力强劲的头部“大V”，往往是来自直播广场的非粉丝流量贡献了巨大的销售份额），而不仅仅是粉丝的购买热情。

但是，近期抖音的电商逻辑发生了明显的变化——类似于微信群的功能已经明显被推到台前：粉丝群聊的功能开始测试，原本服务于直播间的粉丝群，也直接显示在账号主页的商品橱窗旁。

抖音的粉丝群原本只是一个服务于直播间的功能，主要有以下几个作用：

直播短视频可以快速发送通知，即账号有新动态，系统会自动第一时间通知粉丝；

可自由定义粉丝群的加入门槛，比如粉丝团等级，鼓励用户成为核心粉；

重要信息群公告强通知；

粉丝群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。

主播在直播前，可以发布直播预告、开播提醒、直播话题和背景音乐征集等，为直播预热；直播中，可以分享截屏，在粉丝群讨论PK战术、为比赛拉票；下播后则可以分享日常、和粉丝进行视频或语音交流。

最近，这项功能被提升到了主页的显著位置，包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群。

不过，目前粉丝入群的门槛根据不同的账号有所不同，包括关注群主、关注群主满足一定时间、达到一定粉丝团成员级别等。

然而，抖音的这个由“公”到“私”的变化，到底表明了什么？

其实，私域流量的壮大对于平台来说并非完全利好。比如，和抖音同为短视频阵营的快手平台，在整个商业运营上较大程度上就受制于以“家族名义”出现的超级主播及其紧密聚合体。

这些“家族”，占据了快手整个电商销售额的半壁江山，为快手的商业化立下了汗马功劳。但客大欺主，家族的势力也会起到“挟流量以令平台”的负面影响，以至于快手不时传出“去家族化”的呼声。

2020年，快手曾发布多个官方计划，进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持。引进流量明星和主持人、联合京东平台、调整组织架构、扶持MCN机构，各大举措都看出快手意在控制这些巨鳄家族的私域影响力，期望平台能够更加均匀化的平衡发展。但家族这种运营形态已经深入快手的平台基因，很难完全消除。

相对于快手，抖音侧重流量的分布式供给，并不倡导私域流量。但正如前述，抖音也已经起了走“私”之心，这到底是为什么呢？

实际上，任何平台自我革命式的变革，其目的只有一个，就是确保平台的发展跟得上趋势——“与时俱进”就是当下这个快速变化的互联网世界的第一性战略。

抖音走“私”，足以说明私域流量在当下以及未来商业变现的极端重要性。

流量的本质就是客户的注意力。公域流量是泛化的注意力，而私域流量则是精准的、垂直的注意力。所以，私域流量不能仅仅看到是流量，而是要看到流量背后的人，看到流量背后的人的真实需求。

私域流量相对于公域流量具有以下优势：

降低营销成本

互联网生意本质上就是流量的生意，而随着众多商家对于流量的巨大需求，获取流量的营销成本越来越大。公域流量带来的购买完成之后，并不能与商家建立紧密的链接，依然回归到平台。比如淘宝卖家通过高昂的付费直通车，即使带来了流量带来了用户，购买完后，客户回到平台，还是属于淘宝的用户，而不是商家自己。用户虽然产生了购买行为，但并没有与品牌有更多的互动，下次品牌还是需要支付高额的宣传费用来推广产品。

但如果商家加上了每个购买者的微信，甚至建了微信群，那这些用户就成了商家的私域流量。如果商家聚集了成千上万的私域流量，后续推出新品，商家就拥有了自己的免费推广渠道，直接可以推送商品信息给自己的私域粉丝。商家或品牌的私域流量越大，营销成本就越低。

增强顾客黏性

消费者的注意力非常涣散，很容易被直接或间接竞争者的宣传拉走，除非我们通过各种各样的活动，来和用户建立情感链接，将他们转化为私域流量才不容易流失。

强化品牌形象

在当下以及未来，一个品牌，如果缺乏私域流量，就不能称其为品牌了。所谓品牌，一定是要有大量粉丝捧场追随的。公域流量只能解决购买，并不能解决品牌的构建、维护和强化。

总之，当一个品牌建立了一个足够大的私域流量池后，就等于拥有一个可以反复利用的“金矿”。但是，这并不意味着私域流量的取之不尽用之不竭。对于私域流量的不当利用，也会透支私域流量，从而导致流量的流失。所以，如何维护好私域流量，不至于涸泽而渔，也是一个挑战性极大的任务。

事实上，私域流量变现转化的核心是信任，运营者要找准自身角色：运营者既要成为某领域的话题专家，又要“接地气”，与用户成为朋友。以纯粹的流量思维、数据思维去运营社群是很难有效的，因为社群成员并不是流量，也不是数据表现，背后都是真实的用户。一旦品牌失信于私域用户，就是透支了私域流量的势能了。

再回到抖音平台的走“私”策略，我们可以清楚地看到，抖音大力吸引商家品牌入驻，开展品牌自播，但如果不匹配上私域转化的工具及功能，是没办法让各大商家品牌真正立足抖音的。

所以，抖音之变，其野心在于获取更大的电商份额，目标直指曾经的电商第一巨头淘宝。未来一段时间的商战，我们可以瞩目抖音这条赛道。各大商家及品牌，如果想在下一波浪潮中把握机会，就不能错过抖音走“私”这个重大趋势。