以短视频为载体的中医药文化科普实践研究

薛帅强 丁一 蔡蔚建

摘  要：“十二五”之后，党和国家的高度重视使中医药文化科普工作的重要性愈显突出，作为中华文化几千年传承人的我们，如何将国粹中医融入新时代进行传播科普与发展成为了难题。而在时间碎片化的显著的今天，短视频正是流行于当下，符合短小、快捷、形象等需求的优秀传播方式之一。该文就短视频形式运用于中医药文化科普中的优势进行分析，并提出相对可行的中医药科普短视频相关内容以及科普策略。

关键词：中医药文化   短视频   科普   实践研究

中圖分类号：G206                           文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）08（b）-0176-03

Research on the Practice of Popularization of Science of Traditional Chinese Medicine Culture with Short Video

as the Carrier

XUE Shuaiqiang   DING Yi   CAI Weijian

（Basic Medical College， Hebei University of Chinese Medicine， Shijiazhuang， Hebei Province， 050000 China）

Abstract： Since the beginning of the 12th Five Year Plan， the great attention of the party and the state has made the importance of cultural science popularization of traditional Chinese medicine more and more prominent. As the inheritors of Chinese culture for thousands of years， how to integrate the quintessence of traditional Chinese medicine into the new era for dissemination， science popularization and development has become a difficult problem. In today's era of time fragmentation， short video is one of the excellent communication methods that are popular at present and meet the needs of short， fast and image. This paper analyzes the advantages of short video in the popularization of traditional Chinese medicine culture， and puts forward relatively feasible contents and popular science strategies of short video in the popularization of traditional Chinese medicine.

Key Words： Traditional Chinese medicine culture; Short video; Popularization of science; Practical research

近年来，由于国家政策的出台及物质生活水平的逐步提高，人们的健康观念发生改变，自我保健意识日渐增强，人们也逐渐认识了中医药学的重要性。它包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，也是凝聚着中国人民和中华民族的博大智慧的国粹。而正是人民对中医药文化知识和中医药养生保健方法的兴趣越来越浓厚的浪潮，给中医药文化科普传播工作打开了路径。

随着时代的发展，传统媒介如报纸、电视等传统的传播方式由于其过多的受制因素已经逐渐不能够完全满足受众的需求。如果依然只采用传统方法行进中医药文化的科普之路，中医文化传播的受众将仅仅限制于某一小部分人之间，其内容和形式也无法跟上时代变化，导致无法吸引受众眼球。相较于传统媒介而言，与新时代伴随而生的新媒体技术的发展可以算的上是突飞猛进，而在其之中，短视频生动形象，充分利用人们的碎片化时间，制作与传播方便快捷，不失为宣传中医药文化的一个好方法，它的兴起，使得越来越多的科普工作者投身其中，将其作为传播、交流知识的重要工具，从而产出越来越多中医药文化、知识科普、养生健身等方面的优质内容，其粉丝群体相对固定且在日新月异中不断增大，这就为中医药文化的传播带来了可能性。

1  短视频的传播现状

在5G网络的普及和使用的大背景下，抖音、快手等网络短视频平台逐渐取代以电视媒体为例的常规视频平台成为主流。短视频即短片视频，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在30 min以内的视频，是自媒体时代富有生命力的一种艺术传播形式，以其时长短、内容精、信息大、形式活、大众参与度高而风靡于自媒体时代的中国互联网。这不仅是传播广泛的一种方式，也变相地迎合了大批青年人群的粉丝喜好，为中医药文化的传播带来了崭新的途径[1]。

2  中医药文化科普面临的现状与问题

改革开放40年来，中医药事业发展取得了巨大的成绩，迎来了“天时、地利、人和”的大好机遇，它在时间的洗礼中薪火相传，历久弥新，在解决临床问题中不断发展和完善中医药理论，保持着旺盛的生机和活力。虽然情况是十分乐观的，但也仍然面临着新时代的挑战。我们应该时刻保持一份冷静和淡定，思考 “卡脖子”的问题是什么，同时要谋划破解瓶颈的策略和办法[2]。

2.1 过于偏重学术而弱化实用性

在国家政策与法律的支持下，我国虽然已经开放了许多中医药文化科普宣传教育基地，但科普宣传教育基地的科普教育的浓厚学术氛围也是一把双刃剑。这种浓厚的学术氛围有利于专业的中医药研究者进行学术交流研究，共同探讨更好的发展，这一方面的优势是毋庸质疑的;但宣传基地的受众还包括非专业性的群众。对于过于偏重理论与文化等抽象性的文化宣传，普通受众无法理解并运用;但对实用性较高的比如中草药等的辨别，如何利用特定环境的中医药材进行急救等方面，一些宣传基地反而一笔带过。曲高和寡，自然也无法吸引非专业性的人民群体[3]。

2.2 对受众的需求不清晰

中医药文化宣传推广的工作道阻且长，而推广工作的受众是以青年人为主的人民大众[4]。虽然已经明确科普的受众主要是青少年，但现如今的研究层面普遍缺乏对青少年心理需求与发展需求的分析。所以，如何使中医适应时代特点，如何使中医与青少年的生活紧密相连，如何使青少年认识并爱上中医药文学、系统的学习中医药文学，这已经成为现在中医药文化宣传科普工作者应该研究的主要问题。

2.3 团队宣传力不强

目前，大多数的宣传工作者主要是各高校师生以及医院的医生等，这些都是只对中医药文化有深入了解的专业人才而非创新性人才，所以其组成的团队在开展科普工作方面的能力始终还是有限的。由于大多只在该校或医院开展宣传工作，这种宣传科普团队往往组成结构单一，所以无法形成具有可持续发展性的创作团队，而这也与时代的大浪潮一起导致了原创的中医药文化宣传作品凤毛麟角，产出率低，即使有精品也难以宣传。

3  短视频在中医药文化推广的作用与意义

3.1 促进传统中医药文化广泛传播

短视频平台是开放的平台，具有较高的社会黏度，这也意味着即将吸引更多对中医药文化感兴趣的受众关注其文化内容。在观看短视频时，用户可以自由评论、点赞、转发，这不仅增进了用户和发布者之间的友好互动，也是通过交流获取所需信息、知识，满足受众需求的途径之一。以视频互动、交流问答的形式对传统中医药文化重新进行包装，得到更广泛的关注，从而最终达到传统中医药文化传播的目的。

3.2 培养传统中医药文化的新生力量

短视频平台的产生，能够帮助培养传统中医药文化的新生力量。在传统的中医药文化中，厚厚的古书，长篇大论的深奥文字无疑使当今时代适应了“碎片化”生活的年轻用户望而却步，但年轻人正是中华民族冉冉升起的朝阳，是中华文化火炬的传承者，是未来中医药文化传播的主力军。只有年轻人担起中医药事业崛起的大梁，凝聚着中国人民和中华民族的博大智慧的传统中医药文化才能源远流长，代代相传。而短视频的形式生动形象地将整合的知识零碎化教给青年人，既方便了少年们传承知识，让其产生兴趣，也不会使他们觉得疲累与晦涩难懂，这给传统中医药文化裹上了一层时代的色彩，也将使得中医药文化生生不息。

4  短视频平台在中医药文化传播中存在的问题与解决方案

4.1 平台监管不足，内容良莠不齐

在中医药文化科普的热潮中，原创内容的数量虽然如井喷式增加，但这也导致了视频平台不能全方位监管所发布的每条视频，部分团队的创作者缺乏规范性、专业性、科学性，不经过仔细研究考察就随便发表宣传作品，这也就导致了部分歪曲、虚假的内容成为了漏网之鱼。而用户无从分辨真假，观看了作品后发现与事实不符，由此对中医药产生怀疑，认为中医学是迷信的，是不科学的，甚至是害人的，这对中医药文化的传播具有巨大的不利影响。因此，平台的监管，传播内容的去伪存真尤为重要。平台应制定完善的宣传制度，成立小组定期召开选题会对内容进行甄选、审核，作者也应该在在内容创作与传播上严格把关，以保证输出内容的科学性、专业性。

4.2 缺乏专业团队支撑

在中医药传播内容创作上，绝大多数创作者的制作团队非短视频专业制作团队，更没有专业的营销和推广团队支撑，内容多为中医药科普知识或临床诊疗中常见问题。在缺乏运营的条件下，再好的内容其传播也将会受到一定影响。由此可见，医院或专业机构应组建专业的人才团队，不仅内容原创且专业，在传播中更能结合新媒体特点与营销策略，使传统中医药得到更好的推广传播。

5  中医科普与短视频相结合的国内外局面

在国内方面，虽然短视频网络平台的发展速度不断提升，但由于其创作的内容、形式越来越趋向于“同样化”，导致许多受众已经意兴阑珊。如果图文并茂已经不能够引起大家足够兴趣的话，那么中医药文化与短视频的有效融合正是一种双赢。现如今，随着短视频的兴起，有越来越多的科普工作者将其作为传播、交流知识的重要工具。通过动画、虚拟人物、短剧、幽默搞笑等短视频叙述形式，他们将生涩的科普知识变得生动有趣，这能够勾起人们求知欲，也能够突出干货分享和实操性，所以最终取得了较好的科普效果。中医药文化的在短视频方面的宣传推广不仅能够帮助短视频注入新鲜血液，吸引更多对国粹中医感兴趣的受众，这也是中医药文化在新的时代，以新的形式进行的另一种传播与发展。

而国外方面，张斐斐等人的研究指出，国外异质文化受众对于中医药持认可和接受的积极态度，这为中医药科普的跨文化传播提供了良好的发展环境[5]。研究表明，由于视频的刺激性与视觉冲击效果，其宣传的热度远远高于图片。但目前，令古板的中医学文化活起来的好的创意还很少，关于中医学的科学性和环保性方面仍有错误信息还没有得到遏制，如何令某些异质文化受众改变其固有的对曲解与不理性分析，淡化中西文化在中医药文化传播方面的差异，这种视觉传播的途径对我们来说仍有巨大的发展与传播空间。

国内外的这种趋势是喜闻乐见的，这不仅体现了互联网内容从之前的单一娱乐化向知识化升级，也带动了互联网内容行业的价值转向。受众期望看到更多的科普工作者通过生动直观、寓教于乐的方式，降低理解知识的门槛，而短视频平台也不妨用好算法推荐机制，实现从过去的“人找知识”到“知识找人”，让人们用新方式去了解中医药的魅力，各得所需[6]。

6  结语

短视频平台无疑为传统中医药文化传播提供了新的形式，注入了新鲜血液，而如何利用好短视频平台也将成为助力传统中医药文化传播的关键。此次创业实践立足于当前社会环境，以短视频、微电影等新媒体为媒介，深度挖掘中医药文化价值，是为促进中医药文化的传播所进行的初步实践，希望以此为契机，加深国内外群众对中医药的理解，淡化其对中医药的错误看法，从而促进中医药文化的发展。

参考文献

[1] 李卓，彭奕菲.浅析短视频在深调研中的应用[J].南方传媒研究，2019（2）：149-153.

[2] 许纯纯.新媒体在中医药文化传播中的应用[J].中医药管理杂志，2019，27（21）：5-7.

[3] 张伯礼.在实践中传承发展中医药理论[J].中医杂志，2019，60（1）：1.

[4] 韩玉，卢颖.中醫药文化进社区的理论与实践研究——以北京市朝阳区和平街社区为例[J].中国卫生产业，2019，16（31）：107-110.

[5] 张斐斐，陈锋，刘平.跨文化视阈下中医药新媒体视觉化传播研究[J].中国医药导报，2020，17（9）：

188-191，196.

[6] 本刊综合.科普要向短视频借力[J].发明与创新（大科技），2020（2）：43.