基于“S-O-R”框架的政务短视频持续使用群体画像模型构建*

匡亚林 李佳蓉

(1.电子科技大学 成都 610054 2.重庆三峡学院 万州 404130)

为迎合人民群众对政务信息公开及对短视频使用偏好的新需求，全国各政府部门的新媒体运营便将政务新媒体转移到短视频平台，采用百姓喜闻乐见的形式向移动终端的深度用户发展倾斜。短视频由于其自身的媒介优势，一经推广便爆发式增长，取得了较好的政务服务效果。据新华社报道，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26 098个[1]。社交媒介纷纷开通了政务媒体号成长计划，并通过培训达到移动优先[2]的发展策略。通过对政务短视频的用户增长规模案例，可见其未来重要的发展趋势，在如此庞大的用户群体背后，其用户的持续使用动机、持续使用行为及其影响要素值得进一步研究。笔者针对多个短视频平台的实证研究，对120个不同层级政府的政务短视频运营者及群体用户进行了访谈研究，基于学习理论的刺激反应分析框架，选择扎根理论访谈数据提取接纳群体的持续使用影响因素、有机体信任、群体行为和群体属性等维度的群体画像标签。构建了政务短视频持续使用群体的用户画像模型，为相关政府部门和短视频运营平台挖掘与对接用户需求、拓展公共服务提供决策参考，到达减少用户流失和在线提供政务公共服务的可持续发展目标。

1 文献回顾

1.1政务短视频研究政务短视频是指政府依托新媒体平台，借助移动终端或电脑设备为人民提供政府资讯、政策推广、公益宣传和业务互动咨询与收集线上反馈评价的一种新型公共服务，其政务服务模式主要通过手机终端App[3]、短视频网页和小程序。在提供便捷公共服务的同时，地方政务短视频新媒体运营也面临着运行策略差异化和运营质量良莠不齐的困惑。文献回顾发现，政务短视频的内容运营策略一般包含四种类型：角色扮演策略[4]、政治正确策略[5]、贴近用户策略[6]及热门转发策略[7]。抖音和快手等短视频平台则成为政府部门发布政务信息、创新舆论宣传、融入青年群体、塑造亲民形象、进行政民互动的重要平台，也为政府、媒体与公众互动提供了渠道[8]。政府短视频功能性研究中，学者主要围绕如下方面展开研究，如政务短视频可塑造政府形象、增强公共服务效率[9]、提升政务治理能力[10]、搭建政社互动平台[11]，以及在突发事件和公共危机领域的应急处置方面也发挥极大作用，因此，在移动时代背景下加强政务短视频研究有助于政府主体为公民提供无缝隙的政务服务，实现政府“以人民为中心”的服务目标与根本宗旨。

1.2持续使用行为研究用户使用行为研究首次出现在微观经济学领域，用于解释用户偏好与产品竞争问题，随后被引入图书情报、电子政务、社会学、计算机等领域，要涉及用户使用行为的持续性研究、用户流失行为研究、归因分析及行为偏好预测等研究情景，研究者为此构建了理论模型，如Katz等最早提出认知、情感、主体、舒压等媒介使用行为需求[12]；Mehrahian A提出“S-O-R”(Stimulus Organism Response)理论，随后，一大批学者深化了“S-O-R”理论为行为心理学研究提供了理论分析参考框架(如，Thorndike、Watson、Guthrie、Skinner、Hull等)；此外，还有情感轮(Emotion Wheel)、信任演化过程模型(Lewicki&Bunker)、消费者行为模型(EBK Model)、霍华德-懈斯模型(Howard Sheth Model)等。为了避免政务短视频的用户流失，保持并吸纳用户数量是政务短视频可持续发展的关键。持续使用意图理论(Continuance Intention Theory)是巴塔彻吉根据信息系统的期望确认理论(ECT)修订提出的，他认为期望确认理论需要整合期望不确定理论(EDT)等其他信息系统等理论，探讨有用性、确认性、满意度，为信息系统持续性使用意图增强了解释力。现有研究指出，持续使用行为是用户群体因主观信任基础上做出的支持行为，可维持并吸纳新的使用群体。因此，厘清现有群体的持续使用原因、认知信任和情感信任形成机理，提出持续使用群体画像模型建构方法，可为政府政务短视频的可持续运营提供发展思路。

1.3基于行为建构的用户群体画像研究“用户画像”又称用户角色，最早是由Alan Copper提出，指“表示真实用户的虚拟代表”[13]。第一，在用户画像构建的内容构成方面，Ma等认为用户画像可以通过对用户的特征和行为偏好进行结构化、标签化处理，形成用户的兴趣和偏好特征集合[14]；尤明辉认为移动终端的程式运用中保存了大量的用户信息，可借此作为用户画像研究的模型构建基础信息，匹配用户习惯、地理空间信息、需求偏好等用户特征内容构建用户群体画像[15]；Massanari认为用户群体画像(User Profiles)是根据用户群体的信息特征、兴趣偏好等用户标签构建的用户群体模型[16]。第二，在用户画像构建过程中所使用的技术和方法方面，Wang G&Zhang X&Tang S等指出通过点击行为可以捕获用户群体行为画像，在可视化基础上通过族群特征进行组内相似、组间相异的类型学划分，构建在线用户行为的点击流模型(Click Stream Model)[17]；周林兴、林腾虹根据大数据技术识别用户群体的行为偏好、信息特征和需求全貌构建了用户画像智能化档案信息服务路径，张放与杨颖则依据移动政务短视频的碎片化传播特征对用户的使用行为进行了“2×2”矩阵分组实验，提出政府需注重信息传达行为和互动行为可吸纳更多的用户群体关注的研究结论[18]。第三，在用户画像构建的模型研究方面，蔡盈芳、李子林、虞香群认为可以采用聚类分析和关联规则的方式建立关系图谱并分类建模[19];Seneviratne等基于用户特征、偏好、地理坐标信息构建了向量机用户画像模型[20]；于兴尚、王迎胜依据用户偏好特征属性、动态行为属性、互动属性，划分预测层、处理层、数据层等用户认知行为需求分析过程，构建了用户认知行为需求的图书馆用户画像系统模型[21]，由于政务短视频的研究相对较少，当前对于政务短视频持续使用行为群体画像方面的研究还较为稀缺。

1.4研究现状分析学界当前已经部分地开展了对政务短视频用户群体画像研究，但相关研究还停留在移动短视频的公众参与行为、公共卫生事件等特殊情况下的使用情况，以及用户点赞、在线评论互动等方面。而政务新媒体短视频的服务对象是人民，其根本属性是为人民提供公共服务的，需深入关注分析其持续使用行为对政务新媒体使用产生的积极影响，课题组对抖音和快手两个软件中的120个省级、市级、县级政府头部号运营工作人员及其持续使用对象展开了在线调研和访谈，研究政务短视频持续使用行为群体用户画像。

关于对政务短视频持续使用群体的文献主要以视频内容为研究主体，忽视了用户群体的心理和用户群体的行为反应差异，研究尚未推进到对持续使用政务短视频用户的群体行为做深入分析与描摹。政务短视频使用群体画像是透过对政务类型短视频头部号持续关注的用户所构成的，依据其使用行为习惯，将其使用行为与关系偏好相结合形成使用偏好的行为标签，进而提炼并描摹用户属性特征，根据用户群体画像持续提供能够满足用户群体需要的高质量公共服务。Robert等发现用户画像具有产生细分用户群体的功能[22]，为服务供给方找到精准引流的契机，可突破广撒网式的传统推广策略。在政务社交场域，Veeramootoo等以聚类分析的方法有机地结合了用户群体的行为和心理[23]，成功描摹用户群体画像并实现了资讯的精准扩散目标。鉴于此，论文将结合访谈调研的结果和学界对政务短视频用户画像的研究经验，构建政务短视频用户持续使用行为的群体画像模型。

当下政府缺乏对政务短视频持续使用用户群体的全貌把握及精准描摹，在政务短视频持续使用群体画像领域还缺少理论、实践参照。用户群体画像是由不同的持续使用行为细分后通过标签的方式所呈现的，选择契合的抽象解释标签将成为破题的关键。此外，研究表明使用者知识认知偏好和信任程度对使用行为具有显著的正向影响效果，同时有较多的实证研究[24-30]表明“S-O-R”理论框架可通过连接行为端和心理端，对持续使用群体标签的提炼和阐释做出指引。因此，论文以“S-O-R”理论为分析框架，选取抖音、快手两大主流短视频多媒体平台作为研究对象，尝试勾勒政务短视频持续使用的群体画像，为数字政府的发展刻画更为精确的用户画像，以期优化政府公共服务的有效供给。

2 政务短视频持续使用群体分析框架构建

2.1政务短视频用户持续使用行为的“S-O-R”分析框架行为心理学理论“S-O-R”模型(“刺激-机体-反应”)[31]一经提出，遍及政治学、经济学、心理学以及管理学等交叉学科领域。本文借鉴Tolman的“S-O-R”理论模型框架，“S”(Stimulus)指用户在访问政务短视频过程中的环境要素，置身其环境中该群体持续使用心理的有机体要素“O”(Organism)，“O”要素为起中介作用的内化心理感知，桥接并支撑用户持续使用行为或非持续使用行为“R”(Response)的反应。基于“S-O-R”理论分析框架构建政务短视频持续使用行为模型(见图1)。

图1 政务短视频用户持续使用行为“S-O-R”分析框架

2.2政务短视频用户持续使用行为标签提取政务短视频本质上是公共服务在互联网+领域的终端延伸，其利益相关主要主体可分为粉丝用户和政府新媒体运营者及潜在关注者，民众通过多种渠道和形式获取政务资讯，而一般地方性民众喜欢关注当地政府运营的新媒体以获取更多区域性讯息。所以，研究访谈对象主要区分网络新媒体持续关注用户及其政务头部号运营者，主要的数据和资料搜集方式分为网络线上访谈、电话访谈及线下访谈三种获取方式，由于联系访谈对象需要提前通过政务头部号后台留言及在评论区留言互动预约，故访谈用户的持续时间为2020年8月至2021年2月。通过访谈搜集到政务新媒体短视频持续使用群体用户为117人，新媒体头部号运营者30人，线下面对面访谈搜集到访谈记录5人，通过整理筛选有效访谈记录共120人；访谈对象选取流程为“确认政府机构层级——选取新媒体头部号运营者——短视频头部号的粉丝访谈对象抓取”；其中，政府机构层级的确认分为省级、市级、县级，在所选省份已开通政务短视频功能的头部号(粉丝总量要求在5万以上)，以6∶3∶1的比例选择各级访谈对象的粉丝用户(各级政务短视频头部号粉丝总量平均加权比)；基于头部号的粉丝库随机选择持续使用政务短视频的用户，其持续使用行为的时间标准设置为两年及以上。通过分层的方法先选取东部、西部、中部省份各2个，访谈对象的选择严格按照上述的流程和标准展开，具有较好代表性。访谈设计借鉴安璐等[32]突发事件情境下社交媒体影响力用户画像指标框架与郑美玉[33]提出的手机图书馆用户持续使用影响因素设计访谈方案和研究内容，借鉴网络民族志决策树模式(EDTM)展开访谈[34]，访谈提纲见图2。

图2 开放式网络决策树访谈提纲

扎根理论(Grounded Theory)是一种定性研究方法，由哥伦比亚大学的两位研究者共同发展形成的[35]，主要了从经验资料搜集到理论建构的一种自下而上的后实证主义研究范式。论文使用扎根理论阐释框架对采集到的120份访谈记录编码，再根据标注比对的方式逐条筛选，开放见实编码(Code in vivo)后剔除低频词汇、进行概念再操作和再提炼，形成要素标签和主轴编码，厘清各核心要素间的显在与潜在逻辑机理。萃取和整合刺激“S”(Stimulus)因素识别的4个主范畴及其要素标签与注解。

政务短视频与政务“两微一端”的服务模式虽然各不相同，其非营利性和提供公共服务的宗旨是不曾改变的。政务短视频与其他形式的数字化公共服务模式在功能上趋向一致，主要包括了塑造政府形象、宣传政府信息、提供公共服务，传播正能量和推广社会主义核心价值观等，通过寓教于乐和多元化的媒介表现手法展现自我、展现生活、展现公众形象。因此，在标题提取过程中，尝试合并了政务短视频和其他数字化公共服务的共同属性，保留了政务短视频的独特性，组成了政务短视频用户群保持的主要影响要素。比如，无论是政务短视频抑或是微博服务模式，政务推送的目标都是为了达到推广政策、科普知识，各自的公共服务供给模式均有自身的优势特征，这些优势是用户使用和维持使用习惯的影响要素，为勾勒清晰的用户群体画像提供了聚类分析的可能性与可行性(见表1)。

表1 政务短视频用户持续使用要素标签

通过访谈可以得知，政府短视频持续使用行为中有机体“O”(Organism)中介效应是通过情感信任、认知信任两种信任路径来维系的，情感信任的有机体中介适合处理快速、简单的信息，认知信任的有机体中介适合处理复杂、需调动认知资源的信息。扎根理论分析方法解析出认知信任、情感信任两个主范畴和对应的四个维持标签与注解(见表2)。

表2 政务短视频持续使用行为中介效应标签

通过访谈，政务短视频的用户持续使用行为研究过程中，反应“R”(Response)是指用户在中介效应的信任作用下所外化形成了具体反应行动。扎根理论分析方法解析出一个主范畴和对应的四个维持标签与注解(见表3)。

表3 政务短视频用户持续使用行为标签

2.3政务短视频持续使用群体画像模型建构由扎根理论分析方法析出的主范畴之间是存在逻辑关联的，基于主范畴的典型关系结构在功能交互呈现的运行机理，是政务短视频持续使用群体画像模型建构的根基。第三阶段的选择性编码，主要通过创建一条明确的叙述线贯穿，通过译码链接主要概念及其归属概念集，并呈现出逻辑线的典型关系结构。在充分厘清主范畴标签的核心要素后，梳理、检验各主范畴间的从属逻辑关系，形成政务类短视频持续使用群体的主范畴典型结构关系表(见表4)。

表4 主范畴的典型关系结构表

政务短视频用户持续使用的行为动机，是由于用户群体在观看抖音、快手和微信[36]App政务类短视频，享受政务多媒体资源和服务时所形成的持续良性使用习惯，来自于积极情感信任(愉快、放松)或中立的认知信任(既不支持、也不反对)的持续支持，引导用户群体持续使用行为的产生。其中，资源要素、服务要素、知识要素作为刺激源，信任的等级起中介作用，持续使用行为是所产生的结果。

信任有机体在积极的使用习惯和主体要素刺激下，一般会通过积极或中立的情感要素发挥作用，导致用户群体的增加使用频次或关注更多的政务头部号，潜在或显在形成用户的持续信任机制，认同的情感和程度会持续叠加，并通过视频内容的学习或吸纳内化为观者的自我认同，同时外化输出自身的行为，丰富自身的生活经验、政府信息和知识体系，取得较好的公共服务目标。

用户画像可以反映出使用群体的属性和结构特征，政务短视频关注者的群体画像通常由用户基本属性所诠释。作为重要的属性特质，用户的人口统计学特征也应该划入群体画像标签特质之中，如Chen等[37]对人口特征的多因素中介调节持续购买行为做了实证研究。群体画像的生成除需借助用户基本人口统计学特征外，还需要细分用户群体习惯偏好，政务短视频内容及其呈现类型会对使用群体的观看习惯形成显著影响，可通过政务短视频类型区分出使用群体的浏览偏好。因此，研究结合了政务短视频呈现类型与统计学人口属性特征两个画像要素，设定为政务短视频持续使用行为的群体画像标签(见表5)。

表5 政务短视频持续使用群体属性特征标签

群体画像的标签内容及其赋值是衡量政务短视频用户的重要细分标尺，彰显了持续使用群体整体的共同价值偏好与行为选择。论文依托“S-O-R”理论分析框架，构建了政务短视频持续使用行为的群体画像标签模型(见图3)，标签具体细分为六个大的部分，a.环境刺激要素标签，包含4个维度15个解释变量；b.中介效应有机体要素标签，包含2个维度4个解释变量；c.持续使用行为要素标签，包含1个维度4个解释变量；d.人口属性统计要素标签，包含5个统计变量；e.政务短视频内容类型要素标签，包含4个统计变量；f.群体画像要素标签，包含多个维度的N个使用对象。

图3 政务短视频持续使用群体画像模型

通过图3显示，持续使用的环境刺激因素是通过中介变量桥接了情感信任和认知信任，系中介信任的主要致因，信任程度的差异性引起了不同的持续使用类型，人口统计属性和短视频内容类型是群体持续使用惯习的潜在影响要素，这六个大的模块共同作用于用户群体的持续使用行为，形成政务短视频持续使用群体画像的主要特质标签体系和可视化聚类画像库。政务短视频持续使用群体画像是目标是解析不同用户持续使用行为的共性特征标签，搜集到的聚类分析要素则形构了六大要素模块。当下，在政务短视频头部号和内容的指数级增长情境下，总结和分析用户持续使用行为数据采集机制，所构建的持续使用要素标签以李克特量表(Likert scale)评分加总式量表数值法呈现持续使用的层级和偏好排序，以此作为差异化需求的响应强度。人口属性统计要素和政务短视频内容类型要素标签信息采集方式为属性特征统计值，形成用户群体画像的界定标签。

在模型的运用方面，政务短视频可以结合群体画像的标签体系做为推广依据，采用访谈调查、问卷调查的方法搜集用户对象的基本信息、持续使用需求和持续使用行为分类数据，集合形成政务短视频用户持续使用行为标签数据库。依托所构建的政务短视频持续使用群体画像模型，统计三个方面的内容：a.人口属性统计及其持续行为判别，设置全类型要素的选项；b.统计政务短视频用户持续使用的原因，依据李克特评分量表，区分数值和持续程度；c.短视频群体的具体使用惯习统计，设置广泛的行为选项以供偏好分析。再将搜集到的统计信息进行机器处理，依托计算机AI或者深度学习算法，对群体画像进行汇总聚类，勾勒更加精确的群体画像，为政府了解与掌握忠实用户群体需求、优化服务[38]、完善管理提供决策向导。

3 研究建议

研究从短视频用户角度提炼了持续使用群体的行为影响要素，为后续政府部门提供优质的公共服务和便捷的资讯信息提供了一定参考价值。政务短视频本身具有公共属性，是政务工作在新媒体情境下的有机结合，深入挖掘其用户持续使用背后的元素有助于实现媒介融合发展，并寻找到政务短视频在短时间内深受喜爱的原因，促成“以人民为中心”的政务服务媒介供给渠道。政务短视频的资源优势、服务传递、知识内核以及持续使用意愿的知觉要素是情感认同的重要影响因素，也是导致用户情感信任的主要原因，政务短视频的运营应紧密结合能够产生中介信任的要素优势，力求通过信息、内容和知识传递扩大持续使用用户群体范围。用户持续使用行为反应出短视频的服务优势，如知识传播的密度、粘性、距离，对用户群体的积极情感元素中介效应起显著的正向作用。故而，政务短视频和其他新媒体需要深入挖掘用户人口属性特征值，持续提供精准、有效的、时间沉浸的服务设计，在视频拍摄场景的选取上贴入百姓生活、群众需要，想人民所想、急人民所急，依托政务短视频持续使用群体画像为细分群体提供更多细化的功能与服务。同时，也要具有逆向思维思考用户流失的原因，提高资源要素、服务要素、知识要素等各个环节的满意度。此外，中介效应的访谈结果反映出政务短视频的持续使用群体具有差异化的信任强度，要进一步维持认同信任、理性信任和知识信任型群体，也要减少威慑型信任群体，扩大认同信任和知识信任的受众面。最后，针对克制行为和中立行为，政务短视频运营者应持续细分用户市场，探寻多层次需求人群的政务服务方法，其用户维护工作需进一步通过用户群体画像有针对性地统计、调查克制行为、中立行为产生的原因、动机，优化用户使用体验，从克制行为、中立行为转化为互动行为和倡议行为用户，细化行为分类并采取针对性措施，增强用户粘度，持续供给输出“以人民为中心”、便捷高效的政务公共服务。