“互联网+”背景下乡村旅游营销策略

刘红芳

许昌学院商学院，河南许昌 461000

引言

鄢陵县位于河南省中部，许昌市东部，地势平坦，土壤肥沃，气候温和，雨水充沛，花木种植历史悠久，自古就是南花北移、北花南迁的天然驯化基地。拥有70万亩花木种植面积的鄢陵县乡村旅游业发展已经初具规模。2019年，鄢陵县共接待游客1075万人次，旅游综合收入 52亿元，创历史最高水平[1]；2020年黄金周和中秋节共接待游客人数约为38.1万人次，旅游综合收入1.06亿元。虽然鄢陵县乡村旅游业速度迅猛，但是当地还是依靠传统的营销模式，互联网营销并没有被广泛地应用到乡村旅游营销中。因此，鄢陵县发展乡村旅游过程中应该把“互联网+技术”和当地实际结合起来，因地制宜，提出“互联网+”背景下鄢陵县乡村旅游的营销策略，有利于鄢陵县乡村旅游的可持续发展。

一 鄢陵县乡村旅游发展条件分析

（一）区位优势条件明显

鄢陵县隶属于河南省许昌市，距京珠高速25公里，西北距郑州110公里。位于中原经济区紧密层内，紧邻京广城镇发展带，位于中原城市群东部边缘，许平漯工业圈内。311国道经过鄢陵县，距离新郑机场50公里，京广铁路、郑合铁路、三洋铁路通过县里，兰南高速、京港澳高速、永登高速贯穿全境，交通非常方便。特别是随着国务院批复《中原城市群发展规划》和河南省发布《关于建设郑州大都市区的指导意见》，鄢陵定位为郑州大都市区的南花园，随着郑州大都市区和郑许一体化发展进程的加快，未来鄢陵的区位优势会更加凸显。优越的交通区位条件为鄢陵县乡村旅游的发展奠定了交通条件。

（二）乡村旅游资源丰富

鄢陵的腊梅非常有名，鄢陵又称“花都、花县”目前，全县花木种植面积发展到70万亩，是全国重点花卉市场、全国花卉生产示范基地、全国最大的花木销售集散地之一。相继建成花博园等4家“国家AAAA级景区”和五彩大地、鹤鸣湖省级水利风景区等20多个特色景区景点。成功举办18届中国·中原花木交易博览会和第15届全国“二梅”展，“一花一世界、一水润千年、一木迎天下”的旅游名片加快形成。花木主产区空气中负氧离子含量丰富，年均空气质量优良天数300天以上，被誉为“中原之肺”，是“国家级生态示范区”“全国生态文明先进县”和“省级生态县”“省级卫生县城”“河南省园林城市”。鄢陵县地下水资源丰富、水质优良，富含人体所需的多种微量元素，被列入“国家地理标志产品保护”；温泉旅游蓬勃发展，被誉为“温泉之都”。同时，通过大力实施引黄调蓄工程、借力南水北调工程，有效实现了丹江水、黄河水在鄢陵汇聚，达到了碧水环城的良好效果[2]。

此外，鄢陵县的生态环境非常优越，花卉和温泉旅游，在国内旅游市场上有一定的知名度，随着鄢陵县周边交通条件的改善，鄢陵县的旅游开发价值不断提高，越来越多的旅游项目在鄢陵县相继落户，由此可见，鄢陵县文化底蕴深厚，自然环境优美，拥有开展乡村旅游的资源优势和乡村特色优势。

（三）市场潜力大

在经济高速运转的同时，带来的是生活压力大的问题，在这种环境下，城市居民开始寻求新的旅游目的地——乡村。双休日以及小长假，为居民出游提供了便利，河南拥有近1亿的人口，为鄢陵乡村旅游的发展带来了巨大的客源市场。特别是随着郑许一体化发展加快推进，两地间高铁、高速公路通道密集，与郑州特别是航空港区经济发展形成互补和协同的新增长区域，为鄢陵发展乡村旅游提供了重要的基础支撑。

二 鄢陵县乡村旅游营销存在的问题

随着互联网技术在乡村旅游业中的应用，鄢陵县的乡村旅游业也取得了一定的发展，但是由于鄢陵县乡村旅游业起步比较晚，同时和互联网技术融合的不深入，导致目前乡村旅游营销相对发达地区比较滞后，因此结合“互联网+”技术，找到了鄢陵县乡村旅游市场营销中出现的一些问题。

（一）乡村旅游产品个性化不明显

在“互联网+”背景下，消费者通过互联网，把对产品的个性化需求反映给旅游企业，旅游企业根据游客反馈的信息，通过大数据和云技术对信息进行整理，设计出适合消费者个性化的旅游产品[3]。目前，鄢陵县乡村旅游产品还是以传统的花卉观光、农家乐、农业采摘为主，当地的花文化、水文化、温泉文化和民俗文化没有得到深入的开发挖掘。

（二）乡村旅游产品定价不合理

旅游产品的价格是影响旅游需求的直接因素，在“互联网+”背景下，价格变得越来越透明，消费者在选择购买某种产品时，翻翻手机，就可以“货比三家”。因此，旅游产品的价格制定要根据一定的程序进行合理的定价。但是由于鄢陵县乡村旅游经营人员本身素质不高，大部分是本地村民，在制定旅游产品价格时，没有按照科学的程序制定价格，而是随心所欲制定旅游产品价格，这样导致制定出的价格不科学也不合理，所以就会出现宰客的现象。比如一些农家乐，在对农家菜定价时，不按照成本和市场行情定价，制定的价格不合理，引起价格纠纷，不合理的定价，拉低了鄢陵县乡村旅游业的形象，阻碍了鄢陵县乡村旅游业的发展。

（三）乡村旅游产品营销渠道单一

营销渠道的多样化，可以扩大产品的销售范围，在“互联网+”背景下，销售渠道可以通过互联网中的多种渠道进行宣传。目前，鄢陵县乡村旅游产品经营者大多都是当地农户，当地农民对互联网不太熟悉，因此对于乡村旅游产品的宣传还是靠政府帮助或者是电视广告宣传，网络销售意识不强，直接导致了乡旅产品营销渠道单一化严重。

（四）乡村旅游产品促销方式单一

旅游产品的促销，是旅游企业通过各种方式把旅游产品的信息传递给旅游消费者，促使消费者对产品产生兴趣并进行购买。因此，鄢陵县旅游产品经营者要采取多种促销方式，把产品促销出去。然而，鄢陵县的许多乡村旅游产品经营者由于缺乏现代促销意识，营销思维比较保守，采取的还是传统的促销方式，对于互联网产品促销不够重视，因此导致鄢陵县乡村旅游产品没有得到很好的宣传效果。

三 “互联网+”背景下鄢陵乡村旅游营销策略

通过对鄢陵县乡村旅游营销现状分析，发现鄢陵县乡村旅游在发展过程中还存在营销体系不健全，不科学的问题。为了促进鄢陵县乡村旅游的快速发展，因此要结合互联网技术，并运用4P营销策略组合理论，探索适应鄢陵县乡村旅游产品营销的对策。

（一）“互联网+乡村旅游产品”策略

“互联网+乡村旅游”的产品策略是指依托“互联网+”的技术手段，以游客需求为产品开发导向，打造符合游客个性化的旅游产品[4]。结合鄢陵县的旅游资源特点，主要打造以下产品体系：

1 “互联网+花卉旅游”产品

鄢陵县花卉资源丰富，森林覆盖率高，空气质量优良，具有丰富的花卉养生旅游资源，因此，利用“互联网+”的大数据分析，准确定位游客的需求，根据游客的信息反馈，打造适合游客需求的产品。比如根据网络上大部分游客的反映信息，认为目前鄢陵县花卉产品比较单一，可以结合当地的环境，在花溪大道、花都大道、花博大道、花海大道等地开发健身步道、太极拳场地等使各个年龄阶层的都可以体验。同时，可在花海大道与花溪大道交叉口西段以各色花卉营造五彩景观，将花卉种植与景观有机结合。打造集花海主题观光、花卉农耕文化展示、花卉主题节庆活动、特色花卉美食等以“花”为主题的系列旅游和观光活动，使游客获得美的体验[5]。

2 “互联网+温泉旅游”产品

鄢陵县温泉资源丰富，水质优良，温泉富含矿物质和微量元素，可有效治疗常见的风湿病、关节炎等疾病。因此温泉产品开发要结合“互联网+”技术手段，使用云技术数据处理，找到不同的客户群体需求，有针对性地制定出温泉养生旅游产品，满足现代游客的个性化需求。可开辟针对不同年龄段的温泉专区，结合中医理疗、推拿、针灸等方式，满足不同顾客的保健需求。比如在花溪大道与花都大道交叉口西北建设花都温泉小镇，一个集温泉养生、休闲度假、住宿餐饮、商务会议、观光旅游等为一体的综合度假区，一个远离城市喧嚣的世外桃源，一个四季如春、鲜花绽放、小桥流水、薄雾袅袅的人间仙境，可以满足旅游者的保健需求。

3 “互联网+民俗体验旅游”产品

鄢陵县有大量传统的民间工艺和民俗风情，因此可以茶文化一条街为依托，充分发挥鄢陵悠久的民俗文化，结合民俗风情体验游特色，积极推广徒步游、自驾游等旅游方式，建立徒步游专题旅游线路。将舞狮、唢呐等等低碳民间传统艺术做出特色，使游客充分领会民间传统艺术的蓬勃生机和迷人魅力，延长游客的旅游时间。

（二）“互联网+乡村旅游价格”策略

旅游产品定价的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，这三种定价方法的侧重点不同，成本导向定价法主要以成本为基础，需求导向定价法主要以消费者的需求为基础，竞争导向定价法主要以市场竞争为依据。结合“互联网+”的背景，价格越来越透明化，消费者上网就可以货比三家。因此，制定合理的价格对于鄢陵县的乡村旅游业发展具有重要作用。对照鄢陵县的实际情况，可以采取需求导向定价法和捆绑定价法。

1 需求导向定价法

随着互联网的普及，大部分旅游者对同种产品价格的对比比较关注，因此企业在制定产品的价格时，应该考虑消费者的心理承受价格，鄢陵县乡村旅游产品在定价时，要改变传统的优先考虑成本利润的定价方法，要根据市场需求和消费者需求的变化制定合适的价格。因此要通过互联网的大数据调研，找出鄢陵县乡村旅游产品目标市场消费者的心理承受价格，按照市场上旅游产品的供求状况，制定出适合鄢陵县旅游产品的价格。比如在旅游旺季，可以适当提高产品价格，在旅游淡季，可以适当降低产品的价格。另外，不同的旅游产品其需求弹性系数不同，需求弹性系数比较大的旅游产品，其需求受价格变化的影响比较大，对于这类乡村旅游产品，应该适当降低价格，可以吸引大量的消费者。如花都温泉、花博园等产品。对于需求弹性系数比较小的乡村旅游产品来说，价格的变动对需求量的影响不大，因此可以采用高价策略，比如农家菜，可以适当提高一些价格，消费者也可以承受。

另外，鄢陵县乡村旅游在发展过程中，各个景区要制定灵活的价格，对旅游区的部分景区（点）实行免票制；对本地居民和学生群体实行不同期限的年票制；在旅游淡季可考虑实行优惠或折扣价格票制，并且可以与邻近的著名旅游景区联合制定通票。如许昌市、长葛市和周口市的等景区就可以尝试制定通票，延长游客在区域内停留时间。

2 捆绑式定价法

捆绑式定价法是指旅游企业将单个旅游产品成套组合，并为该组合产品定小于产品单个价格之和的价格。在互联网普及的时代，低价竞争越来越多，鄢陵县应该根据市场需求，采用捆绑定价策略。比如针对旅行社团价，可以实行这种定价方式，吸引规模大的旅行团，扩大旅游产品销售范围，提高产品知名度。比如鄢陵县花都温泉景区可以采取这种定价策略，将该景区的所有景点进行综合整理，汇成一张景区门票，进行捆绑销售。这样可以吸引鄢陵县周围城市的客源，突破本地客源的地域限制，大大提高鄢陵县花都温泉景区在全省范围内的知名度。

（三）“互联网+乡村旅游”营销渠道

随着“互联网+”技术的发展，传统的线下渠道已经不能满足销售的需求，越来越多的线上渠道开始形成，渠道越来越广，一种旅游产品可以通过多种渠道进行营销。鄢陵县根据乡村旅游目标市场的不同，因地制宜，利用互联网技术和结合自身特点建立合理的营销渠道模式。

1 网络直销

网络销售渠道就是通过互联网平台，直接将乡村旅游产品销售给消费者，不再通过中间商，这样可以降低产品的成本，同时降低了产品价格，从而进一步增加了消费者购买欲。因此，鄢陵县要积极和微信、微博、抖音、快手等平台进行合作，通过这些媒介把鄢陵县的乡村旅游产品推介出去。比如可以借助抖音，将鄢陵县的腊梅和温泉特色旅游产品体现在短视频中，请网红来鄢陵县打卡直播，这样可以把鄢陵县优美的自然景观展示给消费者，从而吸引消费者来鄢陵旅游。

2 线上和线下结合

由于鄢陵县乡村旅游产品在河南省的知名度还很低，因此在宣传时，应该采取线上和线下结合的方式。一方面鄢陵县旅游产品经营者应该和旅行社合作，同时也可以和旅游公司合作，在产品开发初期，制定优惠的低价，吸引更多的消费者，提高产品的知名度。比如，鄢陵的花卉旅游产品，温泉度假旅游产品。另一方面，当旅游产品在市场上积累了一定的客源后，知名度也提高了，可以采取线上直销渠道。这样可以降低成本。比如，鄢陵的花卉苗木，农家乐、花家乐等，这些旅游产品经营者可以建立自己的销售门户网站，或者与网络平台合作，直接面向消费者，从而可以降低成本，保持旅游企业长期发展。

（四）“互联网+乡村旅游”促销策略

旅游促销是指旅游企业经营者将本企业旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。在“互联网+”时代，促销方式多种多样，为了能够实现消费者和旅游企业之间的有效信息沟通[6]，旅游企业可以通过各种线上活动，把旅游产品信息有效地传递给潜在客户，让消费者产生兴趣，然后进行购买消费。

1 微信促销

鄢陵县可以建立鄢陵县乡村旅游微信公众号，推广鄢陵县乡村旅游项目。比如可以设置“鄢陵花卉”“鄢陵温泉”微信公众号，公众号可以设置“鄢陵花卉概况”“鄢陵花卉服务”“鄢陵花卉活动”等子栏目。“鄢陵花卉概况”里可以设置“花卉简介”“花卉养生”“花卉美图”“花卉导览图”“花卉游玩攻略”等子栏目组成，通过建立鄢陵县乡村旅游微信公众号，推广鄢陵县乡村旅游项目。在此基础上，可以利用鄢陵县微信公众号开展一些优惠活动，比如：关注微信公众号一次，可以享受鄢陵县任何一个景区票价10元的优惠。

2 直播间限时秒杀

鄢陵县在进行乡村旅游促销是可以在抖音直播间里进行“限时秒杀”活动。比如鄢陵花都温泉可以在酒店淡季时，在抖音直播间里进行酒店客房券、自助餐券以及温泉券的五折秒杀活动，限量100套，而且为了扩大活动的影响范围，每个抖音号只能购买一次且限量一套。这样大力度的促销活动，能够吸引更多人对花都温泉的关注。

3 抖音推广

鄢陵县各个乡村旅游经营者可以创建自媒体账号，比如抖音短视频APP是一个很火的音乐短视频。目前为止抖音用户已经超过5亿人次，这使得乡村旅游有很大的空间来利用抖音推广乡村旅游产品。比如在春天时，鄢陵县可以把游客参观各种花卉的活动，以及鲜切花的制作过程等这些活动搭配恰当的音乐制作成精美的小视频发布在抖音APP上,通过优美的画面吸引更多的旅游者。

鄢陵县还可以与抖音短视频APP合作，通过给予一定报酬的方式在抖音上进行乡村旅游产品销售。抖音官方会在你每一个跟鄢陵县乡村旅游产品相关的抖音短视频右下方设置一个购物筐，顾客可以直接在抖音上下单购买各种乡村旅游产品。同时抖音官方还可以把鄢陵县乡村旅游的抖音作品推荐给抖音用户，意思就是，当你打开抖音短视频时第一时间出来的那个短视频就是抖音官方推荐给你观看的视频。通过自媒体的推广，可以拓宽鄢陵县乡村旅游产品的客源市场，为鄢陵县乡村旅游带来可观的收益。

4 网红推广

鄢陵县乡村旅游产品经营者可以通过给予一定报酬的方式与网红合作，来宣传鄢陵县乡村旅游产品。鄢陵县乡村旅游产品经营者可以通过为网红的直播提供场所的方式进行合作，网红的直播间一般都会有几十万的人在观看，所以一般直播间的环境也是观众所关注的一个地方，比如鄢陵县可以提供花都温泉酒店的温泉园区以及花博园优美的花卉景观区给网红作为直播场地，这样一来鄢陵县的花卉和温泉景观就会得到更多人的关注。

四 结语

总之，在互联网技术高速发展的今天，互联网技术为乡村旅游的发展提供了机遇和挑战，鄢陵县在发展乡村旅游的过程中，要利用大数据，时刻关注消费者需求的变化，根据旅游消费者需求，设计出适销对路的旅游产品，同时要积极利用互联网技术，借助微信、微博、抖音、快手等营销模式，把鄢陵县乡村旅游产品的各种信息更加直观地展现在旅游消费者面前，让旅游消费者全面了解鄢陵县乡村旅游产品，从而购买乡村旅游产品，实现鄢陵县乡村旅游产品的可持续发展。