体育赞助对提升我国企业品牌价值的现状分析研究

庞云泽 北京体育大学

我国体育赞助相对于发达国家，发展比较晚，一直到了90年代才开始系统的发展。随着我国经济的高速发展以及我国体育事业的进步，体育赞助开始普遍应用于体育赛事当中。但是体育赞助在实际实施过程中有很大的不确定性，有的企业收到了良好的赞助效果，但是有些企业却出现了亏损。

一、体育赞助的现状

中国作为新世纪最大的消费市场，受到更多国家和赞助企业的关注，在2018到2019年，中国的体育营销市值不断上升，在体育赞助、运动员代言、各类广告的推动下，我国的体育营销市值达到历史新高的280.9亿元。但是总体来说，跟发达国家的体育市场还是有一定的差距的。据最新财经报告表明，北美体育营销的总量已经是娱乐营销的7倍左右。根据国际奥委会的具体调研数据，仅仅在2015年，北美的体育赞助市场规模就已经是我国的7.7倍左右，不过在2016年和2017年我国的体育市场规模扩大，两者的差距正在缩小。

二、体育赞助塑造我国企业品牌价值存在的主要问题

（一）企业赞助缺乏针对性

企业在进行体育赞助时，通常会忽视企业自身的产品是否与赞助对象相匹配，产品的属性是否能与体育赛事配合流畅。如果赞助企业的产品与赛事的相关性较低，就无法更好的将消费者的热情传递到企业产品上。

（二）企业在体育赞助中缺乏长期系统的规划

我国许多企业在进行体育赞助时，急于寻求回报，缺乏长期的整体战略思考，在许多赛事当中都有赞助，但是并没有对某一赛事进行长期的赞助，短期的回报率高，则继续赞助，如果效果没有达到企业的要求，就会停止赞助活动。一个体育赛事如果经常更换赞助商，经常更换冠名，也会让受众群体与媒体的关注程度降低。

（三）企业缺乏合理的赞助选择

企业在进行体育赞助时，往往会选择知名度高、影响力大的体育赛事，对赞助效果缺乏详细的分析，其中许多中小型企业为了更快的提升自己的知名度，也会参与到赞助大型赛事的活动中。但是中小型企业无法长期支付赞助大型企业的费用，且效果可能不尽人意，到头来竹篮打水一场空。反而一些大型企业在进行赞助时，通常会制定详细的赞助计划，对赞助效果进行评估，选择与企业产品匹配度更高的赛事，不一定是大型赛事，赞助效果也会非常不错。

（四）企业在体育赞助时易出现寄生行为

因为我国法律并没有对体育赞助的寄生营销做出明确的法律规定，所以有部分企业在运用体育赞助营销时，钻法律的漏洞，对整个市场环境造成了不良的影响。所以第一，企业作为体育赞助的发起点，应倡导公平竞争，促进市场稳定运行。第二，我国在扩大体育赞助份额与影响力的同时，应当针对体育赞助针对相应的法律法规。

三、体育赞助营销的优化建议

（一）企业应找准产品与体育的契合点

企业在进行体育赞助时，应该找到企业产品与赞助体育赛事的关联。在体育赞助的企业中，体育用品企业在赞助体育赛事的时候有得天独厚的优势。体育用品企业基本所有的产品都用于相关的体育运动，所以企业在进行策划时，更容易将消费者从比赛中带入到产品中。当然，并不是所有的企业都是体育用品企业，所以关键就在于将产品与赛事结合。企业从分析自身产品的特点、外形、效果等方面开始，找准产品和企业的结合点，提高两者的匹配程度。

（二）企业应坚持长期赞助

企业在进行体育赞助的策划时就应该知道，如果想收获更大的效益，赞助行为就得持续下去。短期的赞助可能会产生更快的反响，但是从各种实例来看，知名企业都是通过长期赞助持续提升自身品牌价值。这样做的赞助效果更为稳定，更能让消费者接受。

（三）企业应加强赞助前对赛事的调研

企业进行体育赞助前，应该对所赞助赛事做充分的调研活动，分析认识自己赞助的目标，结合自身的实力和发展目标，选择匹配度高的体育赛事进行赞助。

（四）企业应规范自身行为

所谓寄生营销就是企业品牌与赛事本身没有实际联系的情况下，通过一系列的暗示，将两者联系在一起的营销方式。实际来说寄生营销对于观众来说就是一种误导行为，这会对真正赛事赞助商的商业利益产生危害，这是一种不道德的营销行为，不利于正常竞争行为的进行。所以作为一个合法合规的企业，应当维护市场的健康发展，建设一个积极向上的赞助市场，约束自己的行为。

四、结论

本文主要探讨体育赞助对企业品牌价值提升的影响，分析实例总结得出体育赞助可以有效提高品牌价值。其主要作用包括提高品牌知名度、美誉度、忠诚度；建立与赛事的品牌联想塑造品牌价值；提高产品的销售业绩、促进产品质量提高等。分析了体育赞助流程和赞助沟通过程，研究总结得出体育赞助塑造品牌价值的因素以及原理。结合实例提出企业选择赞助对象时需要关注的因素，为相关企业提供一定的参考建议。

主要研究结论：

第一，总结主要问题：企业价值诉求缺乏针对性；企业没有合理规划长期赞助；品牌与赛事匹配度低；企业没有合理选择赞助对象。

第二，提出对策：企业应找准与赛事匹配的价值诉求；企业应坚持长期赞助；企业应加强赞助前的调研工作、政府完善体育赞助方面的法律法规。