贵州世居少数民族传统体育旅游游客偏好研究*

吕 敏 顾晓艳 柳孟利

贵州世居少数民族传统体育旅游游客偏好研究*

吕 敏 顾晓艳 柳孟利

（贵州大学 体育学院，贵州 贵阳 550025）

贵州省世居少数民族众多，民族传统体育旅游资源丰富多样。体育旅游产业作为体育产业和旅游产业相互融合形成的一种新兴产业形态，为贵州省世居少数民族传统体育旅游资源的开发带来了机遇。文章采用联合分析法等研究方法，分析了贵州省世居少数民族传统体育旅游游客的选择偏好和18种体育旅游产品组合效用，以期为贵州省世居少数民族传统体育旅游线路的开发与优化提供参考。

世居少数民族传统体育；旅游；选择偏好；贵州省；联合分析

体育产业与旅游产业融合所形成的体育旅游产业这一新兴产业形态受到国家层面的高度重视。2018年3月，国务院办公厅出台了《关于促进全域旅游发展的指导意见》等重要指导性文件，要求深入挖掘历史、地域特色和民族民俗等不同类型文化，同时要通过不断地提升旅游产品品质和创新产品供给，来作为推进体育产业与旅游产业融合发展进程的动力[1]。从贵州省政府层面看，连续性、有针对性的相关支持政策的出台，为贵州省体育旅游产业的发展提供了重要保障和强力支持。贵州省拥有17个世居少数民族，民族传统体育资源更是丰富多彩，省政府在2012年和2016年分别实施的《贵州省全民健身实施计划》，提出具体要求，即要重视发展少数民族传统体育和传承民间传统体育、少数民族传统体育基地和“少数民族传统体育项目之乡”；同时，还进一步明确提出要努力实现体育旅游化、旅游体育化，让多彩贵州动起来，进而推动体育产业和旅游业深度融合发展[2，3]。

世居少数民族传统体育旅游是体育旅游的一种形式，开发和优化贵州省世居少数民族传统体育旅游线路，目的是吸引游客参与其中，在最大限度满足游客旅游偏好和需求的基础上，通过其消费来促进贵州世居少数民族传统体育文化的展示和服务社会发展[4]。文章试图利用联合分析法等研究方法，了解消费者关于贵州省世居少数民族传统体育旅游的具体偏好，以期为贵州省世居少数民族传统体育旅游线路的开发与优化提供理论参考与支持。

1 研究方法

1.1 文献资料法

采用文献资料法通过贵州大学图书馆查阅并收集了贵州省17个世居少数民族的发展概况及传统体育项目和节庆体育类型与地区分布等相关材料；通过中国知网（CNKI）等相关网络资源，下载并查阅近年来相关贵州省少数民族体育旅游相关论文等文献资料；通过网络浏览并收集国家体育总局、国家和贵州省民族宗教事务委员会（以下简称“民宗委”）等相关网站，收集相关课题研究的政策文件、具有参考价值的相关报道与历史资料。

1.2 访谈法

设计“贵州世居少数民族体育旅游线路开发研究的专家访谈提纲”，对贵州省民宗委相关领导、省内有关专家和学者等十余人进行了访谈，访谈的主要内容一是就贵州省世居少数民族传统体育发展现状、趋势、特色体育项目的分类与分布等相关问题进行深度访谈；二是对开发贵州世居少数民族传统体育旅游线路的相关影响属性及其水平进行访谈。

此外，还深入贵州省黄果树瀑布风景名胜区（5A）、青岩古镇景区（5A）、西江千户苗寨景区（4A）等国家级著名景点对部分省内外游客进行深度访谈。

1.3 问卷调查法

对旅游景点的游客随机抽样进行问卷调查，采用李克特九级量表对游客选择旅游景点的影响因素、对于贵州省世居少数民族传统体育旅游偏好等展开，通过设计、发放并回收问卷。对贵州省内、外游客发放问卷180份，回收问卷163份，其中有效问卷156份，问卷有效率为86.67%。

1.4 数理统计法

对通过问卷调查和专家访谈得到的相关定性与定量数据进行建库，通过计算机利用SPSS 22.0数据统计与分析软件编辑CONJOINT语法程序，进行处理和分析。

1.5 联合分析法

联合分析法还可称作多属性组合模型法，或状态优先分析法、结合分析法，是用于进行资料收集、分析的一种有效多元分析方法，其主要作用是研究产品或服务的属性及其相关水平对于消费者购买决策的相对重要性程度和关联程度[6,7]。

研究步骤为：首先，确定对旅游线路设计与优化有重要影响的模型属性及其水平；然后，利用正交实验设计模拟出具有典型代表性的贵州省世居少数民族传统体育旅游线路组合轮廓；最后，通过收集与分析旅游者选择偏好进行旅游线路组合轮廓的实证分析，为相关体育旅游线路的开发与优化提供参考。

2 贵州世居少数民族传统体育旅游游客偏好及产品效用分析

2.1 正交实验设计

查阅相关文献可知，影响游客对于旅游线路的选择因素众多，包括旅游景点类型、旅游时间、交通、食宿、旅游景点相关配套设施、旅游景点服务水平、旅游花费等。

立足贵州省世居少数民族传统体育旅游实际，采用深度访谈确定了游客对于旅游线路选择的六大主要影响因素：体育项目类型、世居少数民族数量、体育项目数量、旅游时间、交通条件和食宿条件。并以此六大影响因素为属性，进一步选取了属性的属性水平及对相关因素的属性水平进行编号（见表1）。

表1 旅游线路主要影响因素、属性水平及编号

主要影响因素属性水平编号 体育项目类型节庆习俗类1 嬉戏娱乐类2 竞技健身类3 世居少数民族数量1-2个1 2-3个2 3个以上3 体育项目数量1-2个1 2-4个2 3-5个3 旅游时间1-2天1 3-4天2 5天以上3 交通条件便利1 适中2 不便3 食宿条件优1 良2 差3

通过并对相关因素的属性水平编号进行处理，运用SPSS 22.0对其进行了正交实验设计，通过计算得出了18种主效应世居少数民族传统体育旅游线路产品，结果见表2。

表2 正交实验设计结果

体育项目类型世居少数民族数量体育项目数量旅游时间交通条件食宿条件STATUSCARD 节庆习俗类2-3个1-2个3-4天不便优设计1 嬉戏娱乐类2-3个3-5个1-2天便利差设计2 竞技健身类1-2个2-4个3-4天便利差设计3 竞技健身类3个以上1-2个3-4天适中差设计4 节庆习俗类1-2个1-2个1-2天便利优设计5 竞技健身类3个以上3-5个5天以上不便优设计6 竞技健身类2-3个2-4个1-2天不便良设计7 节庆习俗类2-3个3-5个5天以上适中差设计8 竞技健身类2-3个1-2个5天以上便利良设计9 节庆习俗类1-2个2-4个5天以上不便差设计10 嬉戏娱乐类1-2个1-2个5天以上适中良设计11 竞技健身类1-2个3-5个1-2天适中优设计12 嬉戏娱乐类1-2个3-5个3-4天不便良设计13 嬉戏娱乐类2-3个2-4个3-4天适中优设计14 嬉戏娱乐类3个以上1-2个1-2天不便差设计15 节庆习俗类3个以上3-5个3-4天便利良设计16 节庆习俗类3个以上2-4个1-2天适中良设计17 嬉戏娱乐类3个以上2-4个5天以上便利优设计18

2.2 游客选择偏好影响因素分析

表3 属性及属性水平、重要性值和效用值排名

属性属性水平重要性值效用值排名 体育项目类型节庆习俗类17.8360.4951 嬉戏娱乐类-0.213 竞技健身类-0.29514 世居少数民族数量1-2个13.985-0.18112 2-3个0.1637 3个以上0.01810 体育项目数量1-2个14.5610.1238 2-4个-0.36716 3-5个0.2446 旅游时间1-2天13.789-0.11911 3-4天0.4144 5天以上-0.29515 交通条件便利17.8910.4183 适中0.0319 不便-0.44917 食宿条件优21.9370.4772 良0.3965 差-0.87318 常量--5.358-

通过深入贵州省著名景区，随机对省内外游客进行问卷调查和深度访谈，通过收集数据，进一步掌握了游客对于贵州省世居民族传统体育旅游的选择偏好。利用SPSS统计软件，将156名游客相关评分数据通过预先编制的语法程序进行了处理。表3显示，受访游客在选择意向与偏好方面，对于食宿条件属性最为看重，其属性重要性值为21.937。其次为交通条件和体育项目类型属性，其属性重要性值分别为17.891和17.836。排在后三位的则是体育项目数量、世居少数民族数量和旅游时间三个属性，其属性重要性值分别为14.561、13.985和13.789。以上说明，从重要性程度看，影响游客对贵州省世居少数民族传统体育旅游产品进行选择的因素依次为：食宿条件、交通条件、体育项目类型、体育项目数量、世居少数民族数量和旅游时间。

2.3 拟合优度检验

从统计学相关指标看，皮尔逊和肯德尔相关系数的大小及其显著性水平，可反映本课题相关问卷调查中实际评分结果与预测评分之间的相关性，进而可以反映所建立模型拟合效果的理性程度。从表4可以看出，皮尔逊相关系数为0.944，肯德尔相关系数为0.830，二者显著性书评均为0.000，拟合效果也较为理想。说明课题运用联合分析法所建立的模型假设与预测结果等与实际情况比较吻合，数据能够真实反映游客对于贵州省世居少数民族传统体育旅游产品的选择意向与偏好状况等信息。

表4 实测偏好与估算偏好相关性

指标值显著性 皮尔逊 R0.9440.000 肯德尔 tau0.8300.000

2.4 游客选择偏好产品组合效用情况分析

将通过正交实验设计计算出的18种旅游线路产品的效用值进行逐一计算，通过计算结果进行排名（见表5），可以看出，其中效用值最高的为产品16，效用值达到1.985。说明以节庆习俗类体育项目类型，拥有3-4天的旅游时间、3个以上世居少数民族、3-5个体育项目，并且拥有较好的交通体验和一般偏上的食宿条件的旅游产品或旅游线路是受访游客所看中的，属于最佳旅游产品组合。排名第二位和第三位的旅游产品组合的效用值分别为1.223和1.213，其体育项目类型均为节庆习俗类，说明节庆习俗类体育项目比较受游客青睐。

此外，从效用值排名前四名的旅游产品组合来看，食宿条件是受访游客较为看重的属性水平，优良的食宿条件可能是现实中游客最终选择旅游路线产品的先决条件，可以说食宿条件也是贵州省世居少数民族传统体育旅游线路设计与开发中具有举足轻重地位的重要影响因素。

表5 各体育旅游产品组合效用值及排名情况

CARD体育项目类型世居少数民族数量体育项目数量旅游时间交通条件食宿条件效用值排名 1节庆习俗类2-3个1-2个3-4天不便优1.2232 2嬉戏娱乐类2-3个3-5个1-2天便利差-0.36713 3竞技健身类1-2个2-4个3-4天便利差-0.88416 4竞技健身类3个以上1-2个3-4天适中差-0.58214 5节庆习俗类1-2个1-2个1-2天便利优1.2133 6竞技健身类3个以上3-5个5天及以上不便优-0.30012 7竞技健身类2-3个2-4个1-2天不便良-0.67115 8节庆习俗类2-3个3-5个5天及以上适中差-0.23511 9竞技健身类2-3个1-2个5天及以上便利良0.5105 10节庆习俗类1-2个2-4个5天及以上不便差-1.67018 11嬉戏娱乐类1-2个1-2个5天及以上适中良-0.12610 12竞技健身类1-2个3-5个1-2天适中优0.1578 13嬉戏娱乐类1-2个3-5个3-4天不便良0.2247 14嬉戏娱乐类2-3个2-4个3-4天适中优0.5184 15嬉戏娱乐类3个以上1-2个1-2天不便差-1.50017 16节庆习俗类3个以上3-5个3-4天便利良1.9851 17节庆习俗类3个以上2-4个1-2天适中良0.4546 18嬉戏娱乐类3个以上2-4个5天及以上便利优0.0519

综上所述，影响游客对于贵州省世居少数民族体育旅游线路选择的主要因素有六项，按影响的重要性程度依次排序为：食宿条件、交通条件、体育项目类型、体育项目数量、世居少数民族数量和旅游时间。通过正交实验设计和联合分析法计算得出的18种主效应世居少数民族传统体育旅游线路产品中，以节庆习俗类体育项目类型、拥有3-4天的旅游时间、3个以上世居少数民族、3-5个体育项目、拥有较好的交通体验和一般偏上的食宿条件的旅游产品或旅游线路效用值最高，最受访游客青睐。

3 结语

贵州省世居少数民族传统体育旅游线路的开发与优化，在尽量满足游客选择偏好基础上，结合贵州省地域行政区划和世居少数民族及其代表性体育项目的总体分布，一方面需要重点加强食宿和交通条件的保障，另一方面需要在传承和保护的基础上继续深挖世居少数民族传统体育项目的旅游应用价值，以促进世居少数民族传统体育与旅游的融合发展。

[1]国务院办公厅出台.关于促进全域旅游发展的指导意见[EB/OL].(2018-3-9).http://whhly.guizhou.gov.cn/zwgk/xxgkml/jcxxgk/zcwj/dwwj/201903/t20190322_2351585.html.

[2]贵州省人民政府.省人民政府关于印发贵州省全民健身实施计划(2011-2015年)的通知[J].贵州省人民政府公报,2012（7）:6-9.

[3]贵州省人民政府网.省人民政府源于印发贵州省全民健身实施计划（2016-2020年）的通知[EB/OL].(2016-11-14).http://www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qff_8193/201709/t20170925_822058.html.

[4]吴凡,王亚琼，等.贵州世居少数民族传统体育的形成与变迁研究[J].黔南民族师范学院学报,2014（3404）:25-29.

[5]Green P,Srinivasan V.Conjoint Analysis in Consumer Research:issues and Outlook[J].Journal of Consumer Research,1978(5).

[6]钟衣海.海南岛热带森林旅游线路设计与优化研究[D].海口:海南师范大学,2016.

[7]John Retal.Conjoint analysis,related modeling,and applications[J].Advances in Marketing Research:Progress and Prospects,2002:9-23.

[8]吴凯.旅游线路设计与优化中的运筹学问题[J].旅游科学,2004（1）:41-44.

[9]谭亦鹏.基于联合分析法的消费者偏好研究[D].天津大学,2007.

Research on Guizhou Ethnic Minorities Traditional Sports and Tourists' Preference

LV Min, etal.

(Guizhou University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

贵州省哲学社会科学规划项目“贵州节庆旅游与民族传统体育互动式发展研究”（11GZQN06）；贵州省体育局2018年度项目资助“贵州世居少数民族传统体育旅游线路开发研究”（GZTY2018211）；贵州大学国家社科基金年度培育项目“西南民族体育发展与特色村庄振兴双向促进机制研究”（GDPY2019082）。

吕敏（1988—），硕士，讲师，研究方向：少数民族传统体育、体操教学与训练。