农产品直播带货的发展困境研究

刘冬蕾 杜志国

（1.河北农业大学，河北 保定 071001；2.承德打狗棍酒业有限公司，河北 承德 067000）

一、农产品直播带货发展现状

（一）政府政策带动农产品直播发展

互联网经济的发展，“直播+电商”的销售模式越来越受到网络购物消费者的关注。2019 年《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，“继续开展电子商务进农村综合示范，实施‘互联网 +’农产品出村进城工程”。这一政策带动了农村地区“直播+电商”的形式快速发展，促进了农产品销售，加快了一二三产业的融合，优化了农业产业结构。2019 年乡村消费快于城镇消费，电商扶贫成效明显，全国农产品网络零售额3975 亿元，增长27%。2020 年是脱贫攻坚决胜的一年，由于新冠疫情的爆发，大量农产品涌入了直播间，出现了市长、县长、乡镇长为农产品直播带货热潮，进一步带动农产品网络直播的销售量。商务部数据显示，2020 年一季度电商直播超过400 万场，上半年全国农产品网络零售额达1937.7 亿元，同比增长39.7%。

（二）电商平台的支持加快农产品直播发展

新冠疫情爆发，各大电商平台推出了多项助农项目，淘宝、京东、快手、抖音、拼多多等平台提供相应的扶持措施，带动了地标农产品直播热潮。

淘宝宣布设立10 亿爱心助农基金，并将实施助农10 项措施。主要包括开通”爱心助农专线“，收集滞销农产品信息，在淘宝上推出农产品特卖系列专区，增加对核心产地农产品的集中采购，加大对农产品绿色物流专线投入力度，降低农产品在平台的销售成本，帮助涉农商家免费开通淘宝直播，推动原产地农产品标准化等。京东全平台紧急上线“京心助农/战疫助农”会场，依托京东“全国生鲜产品绿色通道”，为滞销农产品提供了25 项专项扶持政策，包括运营物流等帮扶、费用减免、秒杀直播等资源倾斜等措施，为因疫情而滞销的农产品打通销路。拼多多“抗疫农货”专区，帮助滞销农产品打开了销路。快手电商推出“携手助农”活动 对生鲜果蔬类短视频给予流量倾斜，提供了平台租金减免，主播无偿助卖、免费流量扶持、专业助农指导等助农惠农政策。抖音在APP 内设立“战疫助农”话题专区，汇集全国各地农产品销售信息，通过直播的形式，邀请当地农民来介绍产品，到产地了解农产品生长、制作过程，提高用户满意度。

电商平台的助农惠农政策在2020 年上半年成果显著。农产品直播带货缓解了农产品滞销的问题，弱化了“小农户”与“大市场”之间的矛盾，拓宽了农产品销售的途径。

二、农产品直播带货的优势

网络直播与原有电商购物相比，突出了主播与受众的交互和共情，具有较好的直观性与互动性。优秀的主播通过专业的产品分析、自身经验的分享和及时的反馈，自然地链接用户和产品，增加消费者对产品信息的了解。消费者看到大量的在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。

明星网红利用名人效应，通过他们的影响力吸引公众消费，促进了农产品成交量。如罗永浩直播销售湖北秭归春橙，上线 11 秒超过 12 万份库存就被清空。农民网红拉近了与消费者的心理距离，利用自己对农产品深入了解的经验，展示产品的优势特点，加上细致可信的讲解，减低消费者对农产品购物中感知的风险，能够有效提高购买意愿。政府官员对所在区域特色农产品进行直播，大大提高了公众的信任度，促进了地标农产品的销售。例如，湖北京山市长拼多多直播卖大米3 万斤。

三、农产品直播带货的销售困境

直播带货促进了农产品的网购销量，但相应的问题也展现出来。本次研究对京津冀地区发放并回收了395份问卷，涉及到城乡多种职业的人群，剔除填写不规范及矛盾的问卷，有效问卷383 份。

（一）直播购物人群依然为小众

直播选购农产品依然是小众人群的选择，与学历和收入关联性不大。调查中30.6%的被调查者由于疫情开始了网购农产品，38.7%的被调查者由于疫情增加了农产品网购量。但真正通过直播购物的被调查者仅占总量的16.5%。超市和农贸市场依然是城市居民购买农产品的首选。原因主要有以下方面：

1.消费者对农产品质量要求与网络购物信任度的矛盾

随着人们生活水平的提升，食品安全越来越受到重视，消费者逐渐由产品数量向质量要求方面转换。调查中，超过90%的人通过报纸、电视、网络和科普活动来获取农产品知识，关注农产品及食品质量安全，非常关注的被调查者占50%以上。72.3%的被调查者网购农产品时最关注的农产品质量，新鲜程度。只有9.9%的人提出最关注价格。由此可见，目前消费者对农产品质量要求越来越高，价格不是首要关注的因素。

2.直播带货的价格优势与时间消耗的矛盾

调查中，92.2%有过网络直播购买经验的人认为直播能带来更低的价格，但同时也提到会占用较多时间观看直播，发现合适价格的产品。通过直播购买农产品的消费者对时间敏感度比较低，对价格敏感度比较高。没有时间观看直播成为直播购物人群比例小的一项重要原因。具有网上购买农产品经验的被调查者称，亲友推荐比较可靠，更多的消费者是结合个人收集的信息和自身感受决定农产品购买的平台、店铺或者是品牌。

（二）直播退货现象频出

直播退货主要是三种情况，一是购买的农产品和直播中推荐的不符；二是收到货后发现腐烂变质；三是直播带动消费者冲动消费。

1.农产品质量保证不足

直播带货中的农产品质量良莠不齐。展示的商品和消费者购买的实物存在差异，导致消费者不满乃至退货，从而影响整个网络销售的信誉度。例如核桃、大枣、草莓等网络销售，消费者都有反映过大小和品质跟直播的不一致。其深层次原因，一方面是由于农产品的标准化程度不高，产品没有严格的分级标准，尤其是农民网红进行直播，对视频直播的农产品品质把控不准，分级包装意识不强，销售的农产品客户体验不好。另一方面，商家操控导致直播间的产品与实际销售产品出现差异。

2.物流配送等问题导致农产品变质

调查显示网购的农产品主要集中在瓜果蔬菜、杂粮杂豆，购买生鲜肉禽的比例较低。88.3%的人担心网购农产品物流不方便，时间长、配送慢，95%的人担心农产品在运输过程中出现破损与变质的问题。随着国民消费水平的提升，生鲜的需求量逐年上升，冷藏车作为冷链物流的重要运输工具，2019 年共计5.67 万辆，预计到2023 年行业将新增14 万辆，冷藏车在国内存在着巨大的缺口。由于农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储发展有待提高，保鲜与配送链条不完善，消费者收到产品时可能出现变质，影响消费者购物体验。

3.互动性带来了冲动消费

调查中， 96%的人认为网络主播良好的推荐和解释能够影响购买欲望。直播购物中，明星效应、互动刺激以及消费者好奇等心理会导致冲动消费。从数据上看，有些明星网红直播秀当天的销量与第二天销售链接显示存在明显差额，说明消费者对于网红、明星的直播存在着不理性的购物冲动。取消订单或者退货将会导致商家较多的配货与售后问题。

（三）网络主播的影响力下降

在这个“全民皆可播”的时代，明星、网红、各级政府官员带货直播，提高了消费者购买的信心。但是市长、县长等政府官员只能短期客串主播，对于所在区县地标农产品的网络销售实现带动效应，可持续的直播活动有待发展。明星网红直播翻车，主要是目前大量直播以传统表演、PK 方式进行活动，属于泛娱乐表演。

1.明星网红主播的营销专业能力不足

明星、网红等直播充分体现了广告效应。通过他们的身份与知名度吸引消费者。从长远来看，直播带货的主播，实际承担的应该是销售员、导购员的角色。一名出色的销售人员应该具备展示产品、把握顾客心理、及时解决顾客提出的问题等方面的素质。直播带货和广告代言不同，需要专业的讲解产品特征与特性，同时与消费者进行互动与沟通，回答消费者对于产品认知的各种问题。不是简单的演讲稿可以解决的，因此需要主播有较高的营销专业能力。明星主播、网红主播的名气高，影响力大，直播控场能力比较强，如果销售技能不足，不能很好解决消费者提出的问题，不了解带货产品的质量特性等，容易导致直播翻车的现象。

2.农民主播的宣传与控场能力有限

优秀的主播兼具营销能手和主持人的双重角色，在专业讲解产品、推销产品的同时，还应该具有很好的控制消费者互动与下单节奏的能力。农民对自己的产品了解最充分，但如何向大众解说、如何回答各种消费者问题、如何进行控场成为大量农民主播的短板。例如，某农民网红主播带货南方热带水果，他带领的团队都是地道的农民。调查中发现他们的主要问题是：不懂产地渠道、物流配送；缺乏风险控制意识，盲目的承诺原产地水果质量，物流实力等；遇到大批次快递延误导致的水果投诉，客服只是简单的退款，并没有给出具体的解释。这些问题造成直播人气下滑。

四、促进农产品直播带货发展的对策

（一）转变直播带货短期效应的观念

目前直播带货销售的形式，娱乐性比较强，主要报道集中在短期内销售量的大量增加。随着网络营销的不断发展，直播带货的观念需要转变，由短期看销量转变为长期创品牌，由泛娱乐节目转变为专业营销方式，由明星效应转变为产品吸引力。通过直播打造品牌，将主播的影响力与农产品品牌有机结合在一起，形成一种良性的发展机制。

（二）建立以主播为代表的营销项目团队

寻找具有主持人素质和营销专业能力的主播难度很大，对于农民主播兼具两方面的能力更是难上加难。因此，直播的营销项目团队尤为重要。主播重点强调表达能力、控场能力和亲和能力，主播背后的营销团队做好农产品带货直播预案，完成产品选品、质量控制和专业营销问题的处理等工作。直播过程中遇到的产品及消费者的问题，简单的可以由主播应急处理，复杂棘手的问题由营销项目团队给出方案，由主播进行发布，做好团队内的专业分工。通过团队合作使农产品带货直播真正成为产品营销方式，而不是简单的个人秀娱乐项目。

（三）利用供应链服务建设绿色直播生态体系

MCN 流量机构、供应链、农产品供货方和仓储物流作为农产品直播带货的四大角色，要充分发挥各自的作用，建立起绿色直播生态体系。优秀的主播、优质的农产品和便捷的物流仓储系统有效的结合在一起，才能够带动农产品直播带货的发展。这需要供应链服务端充分发挥资源整合的能力。

供应链服务端与主播或直播MCN 机构端共担风险，为主播或MCN 提供专业领域的选品、筛选、溢价谈判服务。供应链要设计带货主播进入和退出机制，严格落实销售低价劣质产品的惩处力度，建立带货主播专业知识考核评级制度。与MCN 机构共同打造主播品牌，形成主播的公信度。

供应链服务端与农产品供应商要形成利益共担机制。供应链服务端帮助厂商选择适合的主播或MCN 带货，承担一定的产品担保、货款催缴责任，从而实现利益共赢。这样改变原来简单的市场合约形式，避免供应商选择主播失利导致的销售损失。

鼓励供应链服务端拥有相关领域内的专业知识，为农产品供应商和主播或MCN 机构提供专业的咨询服务，做好带货产品的选品，严把质量关，把货真价实的、品质安全的农产品通过直播推送给消费者。同时为农产品供应商选好恰当可靠的主播，提供产销、物流等承载力分析，避免直播中的盲目销售、产销不一致、物流配送体系不完备等问题。通过供应链服务端提供专业的咨询与指导，逐渐实现精益生产与营销的专业管理活动。

（四）增强网络监管机制，增加消费者信心

立法和道德标准的共同约束，能够有效提高企业的社会责任感。立法与政府的监管尤为重要。首先，政府有关部门应该针对网络市场的特点，建立网络农产品安全监管体系，确保网购农产品安全。完善“准入机制”市场监管等方面相关政策法规的同时，探索构建全方位的网络农产品安全监管体系，对运营平台、生产体系、销售体系和物流体系进行全链条的监管，从源头上杜绝问题农产品的生产和流通。其次，建设网购农产品诚信体系。建立农产品生产、销售的诚信信息平台，加大对失信违法行为的惩罚力度。通过舆论监管和法律监管，提高运营企业的道德意识，促进行业自律。通过信誉激励的方式提高主播自律的能力。从而促进行业的良性循环。最后，建立简单高效的消费者维权渠道，增强消费者维权意识。消费者能够通过政府部门、消费维权组织、网站平台等多种渠道进行投诉维权并及时处理，与诚信体系相互呼应，增大企业违约风险与违约成本，提高消费者的购买信心，净化网络购买农产品和直播消费环境。