大数据背景下市场营销一流专业建设路径研究

林炳坤，巫月娥

（闽南师范大学商学院，福建 漳州 363000）

一、大数据背景下市场营销一流专业建设的意义

大数据是指传统数据软件工具无法在特定时间内进行捕捉、存储、管理和分析的数据集合，规模庞大、流转迅速、类型多样、价值较低是大数据的四大突出特征。大数据技术存在的意义不在于获取海量数据信息，而在于其对数据所进行的专业化处理，对大数据的处理水平被认为是数据加工能力，它决定着大数据的增值空间。

近年来，大数据技术在全球范围取得迅猛发展，其在零售、金融、旅游、交通、医疗等行业的应用不断得到深化。特别是在零售行业，国内较早引入大数据分析工具的电商平台，如阿里巴巴、拼多多、京东等，借助大数据技术，对客户消费时间、消费习惯、消费地点、社交信息等展开全方位分析，实现营销成效的显著提升。大数据技术的迅速渗入，正显著改变传统行业运行模式，也深刻影响着高校商科专业的办学理念。在此背景下，结合国家推行一流本科专业建设的具体要求，积极应对社会环境和教育政策变化，在充分分析和论证基础上，动态调整人才培养模式，培育掌握大数据技术、具有大数据分析和营销能力的专业人才，已经成为高校市场营销专业改革的重要方向。因此，本文针对大数据背景下市场营销专业建设现状，从人才培养模式、师资队伍、教材建设、过程管理、一流课程建设等方面着手，探索大数据背景下市场营销“一流专业”建设路径。研究结论将为市场营销教育教学改革研究和实践提供有益借鉴。

二、大数据背景下市场营销一流专业建设目标

一流专业建设，是教育部为适应未来人才需求，所提出的培养高水平本科人才的行动方案。根据教育部《关于实施一流本科专业建设“双万计划”的通知》文件要求，2019年至2021年，将在全国高校分别建设一万个左右国家级和省级一流本科专业点。文件立足专业定位、专业管理、专业改革、师资力量、培养质量五个方面，提出一流本科专业申报的具体条件，具体内容如下：

（一）明确的专业定位

建设一流本科专业，首先要有明确的专业定位。清晰准确的专业定位不仅能够确保人才培养契合国家和社会发展需要，增加人才供给和毕业生就业率，而且还有助于提高办学资源投入的成效，对实现高等教育高质量发展起到重要推动作用。因此，大数据背景下，市场营销专业在推进一流专业建设进程中，应该依据国家数字经济建设目标和大数据行业发展趋势，着重培养“懂数据、懂技术、懂业务、懂管理”的复合型商科人才。

（二）规范的专业管理

建设一流本科专业，还要有规范的专业管理，要求按照教育部发布的《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》开展教育教学管理：第一，要以学生为中心，注重改革教学方法，着力强化课外实践，从而激发学生的学习兴趣和潜能，实现学生专业素养的持续提升。第二，要确立产出导向思维，依据用人单位对大数据营销人才的能力要求，拟定科学合理的人才培养方案，不断提升人才培养目标达成度。[1]第三，要持续改进，通过建立动态监测和评估系统，及时发现教育教学中不合理做法，并做相应优化和调整，不断提高人才培养质量。第四，要加强过程监督，避免出现教学事故和安全责任事故。

（三）突出的改革成效

一流本科专业的建设，还要求在教育教学改革方面取得显著成效：第一，要求形成先进的教学理念，在国家大力推行新文科建设背景下，要更新办学理念，将现代信息技术融入市场营销专业课程中来，并为学生提供跨学科学习平台，实现扩展知识和创新思维的人才培养目标。第二，要及时更新教学内容，根据课程思政建设目标，将思政教育融入相应课程，并使用最新的教材，让学生接收最前沿的商科知识。第三，教学方式要与时俱进，采用翻转课堂、慕课、在线教学等方式，调整优化教学方式，提升教学质量。

（四）雄厚的师资力量

教师是高校教育教学的主体，师资队伍为专业发展提供重要支撑。第一，建设市场营销一流本科专业，要求专业教师队伍具备深厚的理论知识，教师需具有良好的经济学、管理学、数学、统计学、市场营销学、大数据技术等方面理论知识。第二，要求教师广泛开展教学研究活动，在做好教学工作的同时，深入探索影响学生学习态度、学习兴趣、知识摄取的主要影响因素，不断改进教学方法，持续提升教学技能和教学质量。第三，要有合理的教师队伍结构，要不断优化教师结构，使其在年龄、学历、职称等方面保持合理的配置。

（五）培养质量一流

建设市场营销一流专业的最核心目标是培养质量一流的学生，使其具备较高的综合素质，能够在工作岗位上发挥重要作用，实现个人和组织的同步发展。第一，要让学生形成正确的人生观、价值观和道德观。第二，要让学生时刻保持学习热情，在校内获得扎实的专业知识。第三，要培养学生创新精神，教学中引导学生积极思考，发现新知识、产生新思想，鼓励学生多提问题，在质疑中逐渐形成独立思考能力。第四，要鼓励学生积极参与专业实践，让学生具备较强动手能力，在工作后能够快速进入高效率的工作状态，得到企业和社会的较好评价。

三、大数据背景下市场营销一流专业建设现状

（一）缺少长远规划

提高专业人才培养质量和专业建设成效，不仅要有较高的资源整合能力和材料填报水平，还要有长远的规划。但在现实操作中，一些市场营销专业仅是被动地跟随国家政策，将大量精力花在各种项目申请和资料填报上，缺少对专业发展的深入思考和长远规划。国家级一流本科专业建设周期是2019年至2021年，即使不少学校市场营销专业未被列入国家级或省级一流本科专业建设名单，但专业建设是一个持续的过程，只要立足长远、合理规划，培养具有较高大数据营销能力的专业人才，让专业得到社会认可，市场营销专业就具有良好的发展前景。

（二）专业定位过于笼统

建设一流专业，首先要有清晰的人才培养定位，但在大数据背景下，一些高校市场营销专业定位仍然过于笼统，不仅不利于高质量人才的培养，还影响一流本科专业的建设进程。主要表现在两个方面：一是培养方向过于宽泛，将专业目标确定为培养适合各个领域开展大数据营销所需的营销人才，这类定位虽然提高了毕业生的就业覆盖面，但存在人才能力特征不突出等问题，不利于专业人才竞争力的形成和职业的长远发展。二是培养层次定位不够准确，表现为所提出的专业定位与学校办学定位差距较大，且不能契合地方相关行业大数据营销发展的需要。

（三）师资队伍建设力度不足

推进大数据背景下市场营销一流专业建设，首先需要打造一支高素质的教师队伍。但多数高校市场营销专业师资队伍建设的力度还较为不足，影响了一流专业的建设进程。主要表现在两个方面：一是传统市场营销专业教师教育背景多数与工商管理、管理科学与工程等学科相关，其知识结构与大数据营销课程存在一定差距，难以胜任统计学、Python程序设计、网络与大数据营销实践等课程的教学。二是“双师型”教师比例较低，大多教师是高校硕士或博士应届毕业生，教师理论水平较高，能够产出较好的科研成果，但因缺乏行业从业经验，难以在实践教学环节取得较好成效。

（四）教材建设滞后

教材是学生获取知识的最直接渠道，虽然学生可以通过互联网了解大数据营销的一些做法，但这些信息仅能提供零碎的知识，难以构成完整的知识体系，而教材包含了课程完整的理论知识，能让学生“知其然知其所以然”，所以教材建设至关重要，教材内容质量与教学质量紧密相关。此外，对教师而言，通过编写教材，能够使其知识体系得到不断完善，从而促使教学水平和教学能力得到同步提升。因此，国家和学校都高度重视教材建设工作，但在现实情况中，教材建设滞后的现象仍然比较突出，主要体现在教材内容更新较慢，表现为未能及时加入最新的知识和案例，使学生难以获得专业前沿知识和行业发展动向。

四、大数据背景下推进市场营销一流专业建设的路径

（一）构建基于大数据营销能力的专业人才培养模式

根据大数据营销所涉及的内容，可将其分成六个部分，分别是理解业务需求、数据采集和存储、数据准备和处理、数据分析、形成数据报告、应用和反馈。依据上述大数据营销工作所需要的知识和能力，可以将大数据营销能力分为学科基础能力、营销管理能力、数据收集和处理能力三大模块，并设置相应课程。这其中：学科基础能力主要通过高等数学、统计学、大学英语、计算机应用等课程塑造；营销管理能力主要通过经济学、管理学、营销学、传播学等学科知识培养；大数据收集和处理能力的培养主要依托市场调研、数据库与商务智能、数据库管理及应用等课程。[2]构建基于大数据营销能力的市场营销专业人才培养模式，不仅有利于市场营销专业培养具备大数据信息收集、数据分析与决策等方面知识的专业人才，还有利于市场营销专业结合经济社会发展趋势，培养专业知识扎实、创新意识较强、发展潜力较大的新型商科人才，从而推动专业人才培养质量和办学水平的持续提升，实现“一流本科专业”的建设目标。

（二）通过“内扶外引”，有序推进师资队伍建设

加强师资队伍建设是提高市场营销专业教学质量的重要途径，是推动专业教育改革、强化一流专业建设的必要举措。第一，加大“内扶外引”的力度。一方面，根据大数据营销课程体系建设的需要，有针对性地引进高层次人才和学科带头人，并为其创造良好工作环境，充分发挥高层次人才在科研和教学方面的带头作用。另一方面，加大对优秀中青年教师的培养力度，科学制定人才培养计划，在科研、进修、参会、工作环境改善等方面给予重点支持，为专业教师转型大数据营销方向提供有力支撑。第二，采取“走出去，请进来”的办法，重点培育具有大数据操作和教学能力的“双师型”教师队伍。选派教师到相关企事业单位开展产学研合作，根据教学需要聘请企业大数据专业人才到学校担任兼职教师，承担部分课程教学和实践教学指导工作，培养一批既懂理论知识，又懂实际操作的“双师型”教师。[3]第三，推动科研团队建设，依据现有教师研究方向，整合1-2个研究团队，强化大数据方向研究，逐步提升教师应用大数据进行科学研究的能力。

（三）重视课程思政，加大教材建设支持力度

加强教材建设，不仅有助于夯实专业教师基础知识，促使教师掌握行业最新发展动态，以及最新的理论研究成果，还有利于促进专业教师的交流与合作，提高教师知识溢出效应。一方面，专业负责人应该统筹安排，根据专业教师学科背景，结合专业开设的核心课程，安排专业教师单独或合作编写营销基础或大数据营销相关课程教材，提升教师教材编写水平。另一方面，应该紧密围绕国家课程思政建设要求，引导专业教师深入挖掘我国历代国家治理和商业发展过程中，与营销相关的理论和活动，并将其融入到教材当中，让学生在学习相关营销知识的同时，进一步了解中国古代商业智慧，激发学生的文化自信和民族认同感。同时，扎根中国大地的营销教材，对国内企业开展营销研究和实践也具有重要的借鉴意义。

（四）加强过程管理，提升办学资源投入的成效

大数据背景下，推动市场营销一流本科专业建设，除了要有清晰的定位外，还要有完善的过程管理和质量评测机制。第一，在充分调研、论证、分析基础上，确定专业人才培养目标，使其与学校定位、学校办学资源、社会当前和未来营销人才需求相契合。第二，明确分工，推进一流专业建设，不仅要有专业教师的充分参与，还要有学院和学校的大力支持。因此，在确定专业定位和目标后，细化一流专业建设的具体任务，并由相关人员负责完成，确保一流专业建设稳步推进。第三，制定激励政策，对在市场营销一流专业建设过程中有突出表现的个人或组织给予相应奖励，提高相关人物参与一流专业建设的积极性。第四，构建人才培养质量评价体系，定期跟踪人才去向并评价人才培养质量，及时发现人才培养过程存在的问题，不断优化人才培养方案，持续提升人才培养质量。

（五）推动教学创新，打造一流课程

一流专业需要一流课程支撑，因此，持续推动教学创新，打造系列一流课程，对推进市场营销一流专业建设将起到重要推动作用。第一，依照人才培养定位，引入先进教学理念，不断优化人才培养目标，使其更加接近用人单位的实际需求。同时合理设计教学内容。一流课程教学内容不仅要体现专业性、前沿性、逻辑性和启发性，还应有助于激发学生自主学习、课堂互动和创新思维的培养。第二，挖掘实践教学特色，凸显其创新性特征，课程实践教学可采用社会实践的方式，让学生参与行业实践，促进理论和实践的有效结合。第三，充分调动教师和学生参与专业竞赛的积极性，如全国大学生市场调查与分析大赛等，通过竞赛提高学生组织策划、调查实施和数据处理与分析等实战能力，不断提高专业办学成效。