移动电商UGC驱动用户感知价值实现路径研究

蒋良骏，王永，孙道勇

（1.扬州工业职业技术学院商学院，江苏扬州225127；2.江苏笛莎公主文化创意有限公司，江苏扬州225126）

一、用户感知价值与UGC概念

（一）用户感知价值

用户感知价值是用户感知利益减去产品获得时的感知成本，从而得到对产品或服务效用的主观评价。用户感知价值主观情感浓厚，商品的价格不是影响用户感知价值的唯一因素。例如，在A移动电商平台，购买电饭煲499元，同样的价格在B移动电商平台，只要459元，但是维保期限不同，A移动电商平台的维保时长为两年，而B移动电商平台维保时间为一年，同时，运输的时间也有不同，A移动电商平台次日可达，B移动电商平台三天内到货。对于客户而言，感知价值是得到产品过程的综合评价，是感知利益与感知付出之间的权衡，选择A移动电商平台还是B移动电商平台，取决于顾客的综合评价，顾客会选择感知价值更高的移动电商平台。

电饭煲案例中，消费者对A移动电商平台与B移动电商平台的选择是建立在消费者感知上，但是，企业与消费者的感知并一定保持一致。企业的发展重心与消费者需求不一致时，消费者并不会为企业产品买单，这种情况依旧是因为消费者感知不到产品的价值，即感知成本大于感知利益。感知价值是因人而异的、个性化的，每个消费者的感知价值不同，选择也不同。有人需求较为迫切选择A移动电商平台购买电饭煲；有人信任该品牌电饭煲，不需要两年的保质期，选择B移动电商平台购买；甚至有些人选择实体店购买。感知价值也是动态的，依赖于消费者需求的背景，并不是一成不变，以电饭煲为例，家里的电饭煲坏了，消费者迫切需求这个电饭煲，消费者会选择速度更快的，但是如果仅是因为功能不足，想更换新一代电饭煲，消费者可以选择同款价格更低的，甚至可以等平台搞活动，在活动期购买。

（二）UGC

UGC主要是在Web2.0时代提倡个性化和信息化的技术背景下出现的一个全新的信息内容模式。随着移动互联网技术的飞速发展，移动电商平台逐渐成为人们产生消费行为的重要载体，人们表达意见、向外界展示生活的需求越来越强烈，市场上移动电商增加了购物分享与生活分享等平台，以便消费者在平台分享购物体验和生活日常，社交电子商务逐渐开始进入大众生活。通过社交电子商务平台，人们不仅可以及时获取网络信息，还可以参与其中，与他人分享自己的观点和信息，这逐渐形成了一股UGC文化浪潮。而存在于平台上的活跃用户能够通过参与购物过程和在线生成内容融入到平台资源中，用户可以利用移动电商平台表达自己的观点和内容，数以万计的用户生成内容（UGC）逐渐累积，进而形成内容大数据，并借此来影响和催生其他消费者的购买决策。

UGC作为一种信息资源创造和组织方式，在电子商务网站及APP建设中得到了广泛的应用。传统电子商务网站产品与信息描述不一致、原物与实物不同等问题逐渐暴露出来，但是在电子商务与社交媒体相结合转变电子商务社会化的过程中，用户看到的不仅是卖家提供的产品信息，很多地方也会参考其他买家的购物体验和评价，同时，也可以对自己的购物消费进行评价。例如，在大众点评网站上，用户可以对他们消费的餐饮、食品、酒店等消费感受做出在线评论。越来越多的消费者会参考点评网其他用户对消费的评价，在消费前明确自己的消费意愿。在电子商务社会化的大趋势下，UGC扮演着越来越重要的角色。

二、UGC移动电商平台现状

伴随着电子商务逐渐融合社交媒体，也逐渐出现了大多数社交媒体上都会出现的问题。例如，分享的内容虚假，分享的内容价值观扭曲，用户信息和隐私的UGC泄漏以及其他不当的社区UGC道德规范。信托问题，例如，付款信息的披露和对货物的控制不严。客户服务功能不明显，更多的广告和其他问题导致不良的用户体验。

（一）UGC内容扭曲

1.UGC内容不实，会损害客观性和公正性。凡事皆有利弊，UGC作为信息资源创造组织的全新方式，在目前我们的生活中扮演了重要的角色。但是，并非所有的UGC内容都属实，客观且公正。互联网的开放既降低了UGC内容创造的门槛，同时，也给不法分子带来了可乘之机。由于UGC在电子商务平台上进行内容创作，并不能确保内容创作的真实性，可能会存在“水军”，而水军的出现在很大程度上会影响普通用户对于UGC内容的判断。

2.UGC的价值观扭曲，移动电子商务平台的社交板块变相成为炫耀财富的平台。例如，用户不经意间的内容分享和记录使得电子商务社交自然形成，不少移动电商特定建立社交社区，为这些习惯分享的用户提供生活平台，同时为其他用户提供借鉴欣赏的平台，随着用户的增多，用户内容发布也逐渐变质，晒奢侈品、豪华酒店、精品下午茶的人越来越多，用户享受着“日晒”一切都带来的了心理上的满足。分享文化可以帮助人们减轻压力，但炫富反映人们价值观的扭曲。社交板块也已成为部分“炫富”用户的平台。一些用户在该平台上张贴豪华房屋和成堆的豪华包，有些人甚至使用别人发布的图片来伪装成富人。这种不良风气导致社交平台的建立初衷开始变质。

3.UGC使得用户信息被盗取。UGC的收集和计算对于移动电子商务平台有着显而易见的优势，通过大数据分析，对于用户的搜索记录、消费习性、网购记录等多个方面可以分析用户的消费偏好和需求，移动电商根据大数据分析的结果对用户需求精准投放商品。用户在平台的使用痕迹都会被平台获取，私人信息得不到保障，甚至当你在微博上搜索零食时，各大移动电商平台就会推荐各类零食，这种信息被窥探，毫无保留地被各大平台获取，让消费者更加担心。另外，用户发布信息同时生成的内容还可能由于其公开性，照片、视频、定位等容易被挪作他用，很可能被别有用心的人收集使用，防不胜防。移动电子商务平台上内容传输便利，获取便利，在给用户带来便利的同时，也埋下了不少安全隐患。

（二）移动电商平台信任缺失

2018年，大数据显示移动电子商务消费者争议调解平台收到的用户投诉表明投诉主要集中在：退款问题、网上欺诈、产品质量、交付问题、霸王条款、虚假宣传、假冒商品、退换货问题、物流问题等。

1.付款信息泄露，损害用户财产。曾有一篇新闻报道移动电子商务用户由于信息泄露遭受诈骗。其原因主要是某APP作为一款移动电商平台，涵盖用户的个人信息、支付信息、采购信息、物流信息以及家庭地址，对于这些极其私人的信息，移动电商APP的技术防护尤为重要。目前移动电商APP大多依靠第三方支付平台进行支付，由于电子商务行业的信任机制不完善、监管和政策与发展速度不匹配，将成为电子商务发展的主要障碍。

2.对商品的控制不严，对真实商品的信任度低。近年来，电子商务，尤其是跨境电子商务平台的“正品”问题屡屡发生，这已成为内容电子商务行业的普遍问题。内容电子商务平台能否证实商品来源是用户更加关注的问题。电子商务平台的海外商品渠道有两种，即海外直邮和自由贸易区交付，两者都存在一定的风险。

（三）用户体验欠佳

1.客户服务功能不明显。传统的电子商务对用户产生了深远的影响，人们在接收电子商务内容时保持其原始的使用习惯。例如，通过商店的客户服务了解产品信息，包括产品的功能、使用步骤等，针对用户释放产品信息，从而确认产品信息的真实性。因此，内容电子商务平台增加售前服务部分，以解决部分用户无法通过UGC内容解决的问题，并改善用户体验。此外，移动电子商务APP中的客户服务人员较少。例如，用户在使用此移动电子商务APP来咨询售后问题时将排队。往往给用户留下的印象，服务质量低下，甚至客户服务态度淡漠，留下影响了该电子商务的用户体验，不利于良性发展。

2.信息多且统一。一方面，由于这是一个生活方式共享社区，因此大多数用户是女性，并且大多数内容是女性化的。该平台采用“标签”和“主题”的方式进行内容操作。用户在某个主题上发帖，该主题具有一定的局限性。例如，一旦某个便条变得流行并引起大量用户的赞许和评论，它将对社区中的其他用户形成引导，并使某些用户模仿，从而导致同一便笺下出现内容几乎相同标签和主题。另一方面，移动电子商务平台的社交平台是一个原始社区，但是大多数普通用户缺乏原始创新能力，因此很难取得新的突破。

3.广告鱼龙混杂，不少营销号打着推荐分享的幌子做广告，给用户错误的使用感，与此同时，雇佣大量水军发表留言，附和内容的真实性。对于这种操作防不胜防，用户缺乏判断力，人云亦云的附和，甚至购买商品。虽说平台对于广告具有严格删选并做好广告注释，但是手段更新太快，也存在很多忽视的地方。难以根据用户自身的经验来区分注释是真还是假，这在一定程度上影响了用户体验。

三、UGC驱动用户感知价值路径

（一）通过UGC增加用户“感知利益”

UGC内容生产的主要来源于平台上用户的传输内容，平台和用户对于内容把控应该双重严格，尤其是用户在发表内容时对阅览者和平台方负责，同时平台也要严格删选内容的传输。因此，无论是用户还是内容电商平台，都应从自身加强对UGC的控制。对于用户的不可控，研究主要从平台的角度对内容进行把控，减少UGC在内容电子商务平台上的失范。

1.为了提高用户门槛，移动电子商务平台的社交板块应改进用户身份认证，建立用户实名机制。第一，平台的社交板块用户较为混杂，严格检查商家与用户的身份注册信息，采用实名制的方式对用户进行把控和追踪，建立一套更为严格和完善的身份认证机制，检查内容生产者的来源，保护用户的隐私。第二，平台的社交板块需要掌握UGC的质量和用户的操作经验，增加特定的互惠机制，提高用户的信任度。内容电子商务平台应建立一套严格的管理机制，防止移动电子商务平台购买者发布伪造身份的内容，提高用户使用UGC的能力，并增强发布组和平台的多维认知度和信任度。在这方面要严格控制虚假信息、诈骗广告和营销，加强对电子商务平台的监督。尤其现代网络衍生的网络水军、营销团队等发布的引导性内容进行机器智能过滤，防止对用户构成严重侵犯。对于成文或标题内容的管理方法，平台需要加强审核机制，建立良好的UGC生态系统，为真正的面向消费者的非营利共享社区创造良好的环境，以此建立用户对UGC组的信任，实现移动电子商务平台的社交板块用户监控和管理。第三，为了自身推广，移动电子商务平台的社交板块应以社区为基础，充分利用易于传播的高质量内容，并及时整合消费者产生的分散信息，如引入分类“同类商品消费者购买数量排列”“大类别（护肤、婴幼儿用品）消费好评列表”等，以有效提高用户搜索产品信息的效率和体验，增强用户对该平台的认可度。最后，我们也可以尝试UGC质量评级，促进用户喜欢产品和拓展其他互惠功能。

2.增强用户信任度，可以通过三种方式：一是加强监管，对信息安全问题的支付平台，移动电商平台应加强监管，完善监管机制，保护用户在消费时的购买信息以及支付信息，应借助第三方支付平台加大监管力度，双重保护用户信息，以防给用户造成不必要的损失。此外，移动电子商务平台应提高招聘门槛，加强对客户服务人员的基本素质培训，打造贴心的服务形象。同时，应在社交平台社区的新闻发布中发布相关主题，告之用户如何手工检测欺诈行为，从而使用户更加警惕并提防被骗。二是要加强商品监管，打击假冒伪劣产品。正品保证一直是移动电子商务公司的难题，如何解决商品仿冒问题，提高用户对平台真品的信任度，是移动电子商务公司亟待解决的问题。移动平台如何从上游采购链转移到下游零售，首先要加强对自营产品的控制，抵制假冒伪劣产品。除此之外，第三方品牌（非自营产品）的把控也更为严格，严控第三方品牌出现问题对平台信用度的影响。三是完善行业监管机制。通过政府多部门协调合作，共同维护行业机制。

3.通过增强用户服务功能，加强激励用户产生原始内容和改善用户体验的动机。对于排队时间长的问题可以增加用户与客户服务窗口的交谈，用户可以选择回答问题和服务人员并通过使用对服务人员的评估机制来建立客户服务人员服务评估机制，这不仅是参考标准用户选择服务人员来服务的依据，也是客户服务团队改善自身建设的基础。开发与客户服务人员相关的移动应用程序，以方便客户服务人员随时随地为用户服务，提高服务质量和效率。鼓励用户原创，增加真实的口碑。该电子商务公司应提高用户产生原始内容的动机，鼓励用户记录实际使用经验并发布真实有效的口碑信息。

（二）通过UGC降低用户“感知成本”

1.移动电子商务企业在网站或APP上为了使消费者能够快速寻找与自己具有共同需求、愿景和语言的其他消费者，设置了互动的社交板块。由于用户的需求如品牌、产品类型、产地各不相同，社交板块必须通过让消费者选择、筛选的模式，将与用户相关的UGC最关注的产品放在优先推送的位置，为了满足消费者的需求，他们拥有相同的群体以相同的眼光进行消费购买交流。另外，为了增加用户对平台的归属感，可以尝试分析消费者沟通中产生的热门词，并通过首页宣传、在线活动、列表共享或团购等方式将专有的热门词和具有平台特征的新词传递给用户，以增强共同语言和常识。

2.社交中的UGC会对消费者购买意愿的影响力直接相关，移动电子商务企业需要开放用户之间的关联渠道，并鼓励用户发布内容和在线互动。一方面，用户可以直接在QQ、微信、微博等社交网站上注册，也可以通过即时通讯帐号注册，设置方便消费者寻找朋友、增加朋友数量的功能。另一方面，用户可以通过每月设置会员级别和独享权益如优惠待遇和积分交换，并通过选择质量内容来评估会员级别，从而全面改善帖子质量和在线互动频率。

3.UGC会成为既有信息又有规范的社会影响因素。移动电商企业需要考虑UGC质量、UGC信息量、UGC信息搜索经验和人际互动经验。一方面，要考虑品牌、产品和区域来源的各个角度，如分类，主题等，以帮助消费者有效地搜索信息，以及控制每条消息的质量，确保充分发挥有效的信息效果。另一方面，可以帮助消费者通过相同产品信息的相互关联的方式来感知目标产品的UGC数量，并发挥网络效应。

综上，随着移动电商市场结构发展，电商平台中UGC价值逐渐显现出来，UGC与用户感知价值关联紧密，为了提高用户对商品感知价值，为消费者提供优质的服务，本研究从感知价值的角度出发，通过UGC增加用户“感知利益”和降低用户“感知成本”路径实现UGC驱动用户感知价值，站在移动电商平台的角度，提高用户门槛、增强用户信任度、增强用户服务功能方式、增加用户“感知利益”，创造优质的使用环境。