新零售环境下零售企业实施体验营销策略研究

张 宁

（山西工程职业学院财经系，太原030009）

2016年，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，认为纯电商时代很快会结束，未来10年、20年“新零售”会大行其道，线上线下和物流必须结合在一起，新零售才能真正诞生。这一概念是阐述零售新模式的一个起点。之后，张近东提出运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，购建采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高效率、更好体验为用户提供商品和服务的“智慧零售”概念；刘强东提出打破行业壁垒，在任何地方都能够购物的“无界零售”概念。说到底，新零售的本质依然是“创造极致的消费者体验”，不同的是中国数十年信息技术的飞速发展和内外环境的巨大变化，催生了整个商业体系的改革创新和迭代演进，出现了新零售这种以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态。[1]

一、新零售环境下零售企业变革的驱动因素

当前，新零售环境存在众多因素驱动着零售企业加快改革创新，重塑零售业态，以助力发掘经济增长新动能。

（一）消费升级及新中产阶级的崛起

随着我国居民可支配收入的不断增长，社会物质产品的极大丰富，以及数字化、智能化带来的消费推动力，中国已经迎来以消费者为主导的消费全面升级的新时代。据国家统计局数据显示，2018年全国居民人均可支配收入比上年增长8.7%，人均消费支出比上年增长8.4%；2019年全国居民人均可支配收入比上年增长8.9%，人均消费支出比上年增长8.6%；2020年因受疫情因素的极大影响，全国居民人均可支配收入与人均消费支出均有不同程度的下降，但总体上看特殊时期终将过去，未来消费者需求持续增长、高品质消费潜力巨大是不争的事实。特别是目前以80、90后为代表的新中产阶级，逐渐成为社会消费的中坚力量，他们接受过高等教育，追求自我提升，追求个性，注重生活品位；他们的消费观正发生着变化：品质诉求逐渐取代价格诉求，更加注重品牌、品质、服务、享受、社交、个性化和精神体验。这些必然成为未来消费升级的动能。

（二）线上线下渠道融合与共享是发展趋势

近十年来电商的迅猛发展，打破了商品购买的品牌、价格、时间、地理等限制，极大地提升了消费者购物的时效性、便利性和丰富性，使零售业从卖方市场进入到买方市场的新阶段，给传统零售业带来颠覆性的冲击和挑战。但是，随着互联网和移动终端的广泛普及，其弊端也日渐凸显，诸如消费体验缺乏温度、消费场景互动性差、产品信息不对称等等，导致近几年传统电商所带来的用户增长以及流量红利正在逐渐萎缩。[2]而线下实体店给顾客提供可视、可听、可触、可感、可用等真实场景式购物体验，在消费者诉求中一直占有绝对优势地位。正如埃森哲调研发现，在数字时代，信息技术有助于提升客户忠诚度，但并非其主要动因。而价格合理、产品种类丰富，以及多年见面沟通累积的信任感仍是消费者经常光顾其最喜爱零售店的主要原因。[3]因此，当前传统零售企业和电商企业已经深刻认识到：将线上效率和线下体验高度融合，构建零售业全渠道生态格局，利用大数据和人工智能，为消费者提供更加精准的服务和更加人性化的消费体验是大势所趋。

（三）技术革新必将赋能零售企业的转型与发展

在产品升级、渠道融合、客户至上的新零售时代，传统零售企业必须积极借力新技术为消费者创设“智慧型”购物场景及购物路径，如应用大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链、AR/VR/MR、产品编码、支付聚合等一系列软硬件新兴技术，使得零售业在“成本、效率、个性和体验”等方面不断实现创新与变革，最终提升客户消费体验，提高企业经营效益。

二、零售企业实施体验营销的重要性

体验式营销在伯德·施密特教授1999年出版的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中首次提出。体验式营销是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。[4]

当前，体验式营销观念正好契合了新零售环境下零售企业转型升级与改革创新的迫切需求，即建立真正以顾客为中心的经营理念，并运用互联网思维、大数据与智能化手段重构人、货、场三大零售核心要素及其关系：将人由单纯“消费者”转变为“消费者+合作生产者”；货由单纯“商品”转化为“全方位消费过程及体验”；场由原来的线上线下固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景，最终通过满足客户的商品价值体验、购物体验与情感体验，建立与客户持续沟通的良好关系，并实现创造客户价值的根本目标。正如阿里CEO张勇所说：“新零售实现的标志之一是，不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到“消费者的可识别、可触达、可运营。”

三、零售企业实施体验营销的创新策略

2016年11月11日，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出：实体零售企业应构建“店商+电商”的经营格局，从发展方式创新、商业结构调整以及跨界融合发展等方面实现转型与发展。2017年，“推动实体店销售和网购融合发展”被写入国务院政府工作报告。在国家政策指导下，遵循我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，本文拟从以下几方面分析零售企业一是如何实施体验营销创新策略的。

（一）店铺选址及商品陈列设计策略

新零售时代，实体零售店铺的设立必须打破对人为经验的依赖，而是用数据说话。通过分析真实数据，对目标客户定位、市场环境定位以及店铺定位等进行整体的、全新的智能规划。首先，对预选地址周边人群性别比例、年龄阶段、客流量大小、购物频率等维度进行分析，确保品牌定位与周边人群消费层次匹配，从而准确定位目标客户群。其次，要充分考虑店铺与居民区、学校、商业区的距离、交通方式、商圈半径（一般在30分钟车程以内）等因素来圈定目标区域，以大大提高线上线下客户的触达率、活跃度和复购率。

店面设计和商品陈列要用个性化、差异化取代标准化。目前伴随着互联网成长起来的80、90、00后新兴消费群体，具有个性化及便捷娱乐性等典型消费特征，因此，传统零售企业（百货店、大卖场、超市、便利店以及各类专业店）以自我标准化、模式化的开店方式去应对个性化、差异化的消费需求已经完全行不通。新零售环境下，只有打破以往传统观念，在店面规划、门店布局、动线设计以及商品陈列上，时刻关注对顾客的关怀、尊重、信任、便利和审美，充分体现人性化、人文关怀、人文尊重、视觉美感、趣味性与娱乐性等设计理念，去除一切强制性、思维固化的设计因素，才能跳出千店一面的死胡同，满足新时代下消费者个性化、定制化、多样且多元的真实需求。

（二）基于多业态融合的产品体验策略

新零售时代，零售企业必须将原来重供给侧状态转变为重需求侧状态，以消费为主导创新经营模式，为消费者提供更加多元化和人性化的产品和服务，才能满足客户需求、升级客户体验。现如今，零售业态已经从第一阶段的卖产品，第二阶段的卖品牌，发展进入到最后一阶段的卖生活方式，而业态之间的混搭融合，是实现贩卖生活方式的第一步。因此，越来越多的零售企业开始探索多领域、多业态融合的发展模式。例如永辉超市“零售+餐饮+娱乐”超级物种模式，盒马鲜生“生鲜超市+餐饮”模式，还有“优衣库+星巴克”“沃尔玛+中青旅”等“混搭融合”模式。[5]许多网络零售平台也积极开设线下智慧体验店，打通线上线下零售边界。例如京东推出全渠道线下场景营销品牌“京屏果”，将社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源整合，根据用户多样化的行为偏好和品牌营销诉求，结合不同场景媒介特征，定制化地进行内容推送。完美日记与阿里合作开设线下人工智能体验店，利用人工智能、Re-ID人体跨境追踪等“黑科技”，解决客户上妆难、卸妆麻烦等问题，并根据产品试用频次及排名，为顾客增加关联品类推荐等服务。总之，这些体验式产品、服务与消费场景，不仅提升了客户体验，同时也增加了产品的附加价值，还强化了客户的品牌认知度和粘合度。

（三）基于大数据智能化的服务与沟通体验策略

目前，零售企业正在经历着供给侧机构改革的阵痛，为消费者提供差异化、个性化的商业内容是解决问题的关键。而供给侧改革和优化的重点绝对不是商品本身，而是消费者希望在购物过程中得到完整且良好的服务与沟通体验。当前“大数据+零售业”这种以数据作为营销方式的新模式，能帮助企业有效激发更多的消费触点，[6]例如利用大数据对客户喜好、痛点、消费习惯与消费特点进行分析与分类，建立消费者数据库，包括物理数据（地域、年龄、性别等），也包括行为数据(搜索、浏览、咨询、购买、付款、收货、售后等），从而细化目标客户群体，并针对不同目标客户提供个性化、差异化、精准化服务，真正做到高质高效地专注于顾客关注的领域，提升商品和服务品质，使消费者在整个消费过程中都能体验到舒适、愉悦、收获与满足。

与大量客户进行直接交流是零售企业的日常工作之一，也是拉近与客户距离的最重要方式。新零售环境下打通线上线下渠道，构建企业与客户多元化的沟通联动模式，是实现客户沟通体验优化升级非常奏效的方法。例如，利用企业微信群构建“小程序+社群+视频直播+到家服务”四位一体的社群营销模式，即通过公众号引流、欢迎语群回复设置、优质内容输出（干货分享、产品推荐、互动话题等）、社群专属福利（拼团、秒杀、抽奖、有奖分享）、线上直播与线下活动闭环等环节，构建一套合理的用户服务体系与激励制度，将目标客户吸引汇集，让客户通过产品、活动、干货、服务与企业形成多元互动链接，从而达到强化客户沟通体验，增强客户活跃度与黏性，最终实现高效触达精准转化的效果。也可以建立线上社交分享平台，将志趣相投的客户聚集在一起，形成互动交流与分享社交圈层。随着圈层的不断扩大，企业不但能获得更多线上流量，提高产品销量，而且大大增强了客户黏性。[7]例如，海尔烤圈APP，为广大烘焙爱好者提供多种多样的烤箱食谱，无论是烘焙达人还是菜鸟，想做精致西点还是纯肉美食，在烤圈上都能找到属于自己的食谱，从而形成了独具生活特色的烤圈社交和烤圈文化。国美APP“美店”功能，可以使每个国美用户免费成为国美平台“美店”店主，不仅可以将平台上喜欢的产品放到自己的美店货架上，并通过各种社交工具给朋友分享与销售。还可以依托自己的圈子建立垂直兴趣圈层，形成细分领域的内容经验分享圈，再形成粉丝沉淀、粉丝交互、购物交流的在线社群。此种“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，不仅能使客户享受到购物的乐趣，还能通过自身努力获得充分的创业成就感，极大地增强了客户的沟通体验感及忠诚度。

总之，未来零售业将发生翻天覆地的变化，企业会通过技术端和消费端的不断创新，促进线上线下全渠道深度融合，打造消费者与企业多入口、多出口、多场景、多路径、多触点、立体多维的连接交互节点，使商品与服务以更好的品质、更快的速度、更低的成本、更简的渠道从供给端到达消费端，最终实现客户体验的优化升级，零售效率的全面提升，零售业的高质量发展。