新零售背景下社区团购的发展探究

杨蓓蓓

（郑州商学院，郑州 451200）

1 发展背景

随着电子商务的快速发展，新零售的逐步盛行，越来越多的零售模式逐步涌现，团购、线上到线下（Online to Offline，O2O）、大数据、共享经济、短视频、直播带货等不断成为热门词汇，而近两年出现了一个新的名词“社区团购”。

2016 年“社区团购”这种崭新的业态在长沙出现，2018 年底社区团购在二三线城市飞速发展，成为最火热的投资赛道之一。艾瑞咨询《2019 年中国社交电商行业研究报告》数据显示，2018 年社区团购全年行业规模达73.6 亿，众多平台在资本寒冬中仍能获得大额融资［1］。2019 年末到2020 年初，社群团购经历野蛮生长后的大洗牌，频频“爆雷”。不过，令人始料未及的是，2020 年初社区团购这个本快衰落的市场战火复燃，使得人们的消费方式与生活方式得到了很大的改变，本来垂死挣扎的社区团购重新焕发活力。以十荟团为例，其在年初订单量翻倍，武汉地区增量高达500%。艾媒咨询发布的《2020 上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020 年预计社区团购市场规模将达720 亿元，2022 年有望达到千亿规模［2］。社区团购在短短两年时间内便经历了从井喷到洗牌，进而再到复活的激烈发展过程。

2 社区团购内涵

社区团购的本质是O2O 电商模式的创新，是以周边小区为基本单位，以微信群、微信小程序和App 为载体向周边小区居民提供日常所需商品和生活服务，商家可以实现集中化管理运营的一种商业模式［3］。社区团购模式是在线下小区的基础上，以小区周边商铺的经营管理者或小区的住户作为主要的分发点，通过微信群、微信小程序和App 等作为平台进行拼团预售，收集社区用户的订单，在线上完成订单支付后，货物会统一配送到下单人指定的小区中，通过线下小区中一般统一设置的自提点，消费者在自提点收取自己所下单商品的一种购物模式［4］。社区团购将团购渠道由原本传统的网上拼单变成了线上与线下联合拼单，能够实现对社区的全面覆盖。

3 社区团购企业布局

目前，社区团购主要有两大方阵，一是经过行业内大洗牌的创业型企业中的“幸存者”，如兴盛优选、十荟团与食享会，二是2020 年中开始加入社区团购的互联网巨头，以美团、拼多多为代表。

3.1 创业型企业

从2018 年下半年开始，截至2020 年1 月，兴盛优选月成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）破12 亿元，2019 年销售额破百亿元，成为了这个赛道的独角兽，十荟团、每日一淘、食享会等也紧随其后。2020 年初，社区团购这种新业态大幅加快了消费者培育的步伐，其业态的价值被重估，现有龙头频频获得融资。兴盛优选、食享会、十荟团等创业型企业作为几大社区团购赛道“幸存者”在2020 年也忙于“回血”。据不完全统计，2020 年社区团购平台年内共获9 起融资，总额超10 亿美元。以兴盛优选为代表的社区团购创业型企业，经过多年的摸索，探索出“预售+自提”的模式，采用了“每天晚上11点前下单，次日中午到达”的基本做法。兴盛优选还以“优视频道”新创视频板块对接当下热门的“直播+主播”模式，并取得了不错的效果。

3.2 互联网巨头

2020 年，以滴滴、美团、拼多多为代表的众多互联网巨头纷纷投身社区团购。例如，2020 年5 月，滴滴成立橙心优选，通过微信小程序提供服务，依托之前跑腿、货运、外卖等业务基础，强力支撑社区团购的物流配送环节，通过花样繁多的补贴活动拉拢团长；美团优选于2020 年7 月上线，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，用户可以在每天0 点到23 点通过美团优选微信小程序或美团App 下单，次日到门店或团长处自提，最早中午前就可收到商品；“多多买菜”于2020 年8 月上线，用户可通过下载拼多多App 在“多多买菜”频道，或登录微信“多多买菜”小程序进行下单，“多多买菜”采取“线上下单+线下自提”的半预购模式，消费者在每天23 点前下单，次日便可到最近的自提点取回商品。

可以看出，无论是创业型企业方阵还是互联网巨头方阵，他们都采取了一个基本的模式——“预购+自提”，这也是社区团购的核心内容，但经过实地了解，发现各个竞争者不同的是订单配送的早晚，其在产品的数量质量、平台的便利程度、所积累的用户数、团长的推广能力、售后服务方式以及售后问题的解决办法等方面都存在一定问题。

4 社区团购创新模式分析

4.1 “预购+自提”

社区团购中“预购+自提”的模式即商家先进行预售，然后再将商品从本地仓库或不同产地中统一发出，最后让社区客户自提货物的团购方式，不仅能有效把控商品的质量，实现按需集中采购，还具有较高的性价比，直接跳过了囤货造成的物流成本和管理成本并减少商品的运输、存储时间，最大程度保障商品新鲜度且降低损耗，合理解决商品售后的问题，同时省去了最后一公里的配送成本，从而让利给消费者，使得商品更具价格优势［5］。

4.2 以团长为人物核心

在真实的社区，以团长为人物核心是社区团购业态的独特性体现。社区团购以社区内部人员为纽带，直接解决了信任问题。从目前各巨头开团的区域来看，绝大部分的社区团购都不约而同地避开了北上广深这些一线城市，从二三线城市开始扎营，并向周边更下沉的县域市场拓展，这一点正是抓住了团长与居民的微妙关系。

4.3 以生鲜产品为核心

社区团购以生鲜产品为核心，带动其他日用品及快消品。社区团购一般采用今日下单，明日送达的模式，而生鲜产品几乎每天都要采购。人们对生鲜产品的质量要求越来越高，更是直接推动了社区团购的快速发展。对于中青年群体而言，与其每天下班匆匆去菜场，不如每天去快递点或者其他站点顺手取菜方便。

5 社区团购业态存在的问题

5.1 团长地位过重

目前，社区团购的核心人物是本地团长，推广能力强的团长可以不断提升居民的购买意愿，同时提高他们的满意度和忠诚度。好的团长也成为各个平台争抢的对象。一个新的竞争者加入，在推广过程中首先想要争取的力量就是能力强的团长，很多团长会带着自己的客户群直接投奔新的竞争者。

5.2 物流压力大

随着社区团购逐步规模化，加入的社区以及社区居民越来越多，社区团购“预购+自提”的模式之争很大程度上也是时间之争。有的平台竞争者在次日早上便能将产品送到遍布全市东南西北的社区，而这要利用短短一晚上的时间完成产品分拣、运输及配送工作，无疑考验着物流的效率。

5.3 产品质量良莠不齐

社区团购大多数是以生鲜产品为核心，但有些平台蔬菜瓜果的质量良莠不齐，时好时坏，这无疑打击了消费者对社区团购的积极性与信心，长此以往，势必会使消费者放弃社区团购。

5.4 低价策略争夺用户

互联网巨头队列的加入打破了之前创业型企业之间形成的平衡，简单复制、强力烧钱的做法使社区团购再次陷入了争夺用户的厮杀。其虽然在短期内对消费者而言益处多多，但是以烧钱为代价的社区团购的崛起是否会在之后的冷静时期继续繁荣是个无法预知的问题。

6 社区团购业态的发展路径

6.1 尝试去团长化

如今各大平台给团长的返点越来越高，团长的忠诚度也无法保障。平台可以尝试去团长化，比如，在社区增设自助取件柜，将竞争的重心从团长的争夺转移到产品的质量和服务上，毕竟最终能赢得竟争的还是要靠实力，消费者越来越趋于理性，高品质的产品和周到快捷的服务更容易提升社区居民的满意度和忠诚度。

6.2 优化供应链

社区团购所要求的快可以从优化供应链入手，打造数字化供应链，加强数据监控，提高数据的掌握并准确把握消费数据，优化供应链布局，优选核心业务，改善供应链平台，不仅能够实现社区消费者碎片化的需求和高时效要求的快速响应，还能保证产品的安全［6］。

6.3 保障产品质量

对于社区团购的长远发展而言，有保障的产品质量是吸引众多用户的基本出发点。产品保障可以从产品的标准化出发，比如，生鲜产品可以制定筛选标准、统一产品的包装等。在产品质量有保障之后，产品口碑才能进一步提升，并进一步加速推广，产品的质量也是每一个行业参与者都必须考虑的基本问题。

6.4 创造核心竞争力

初期的补贴烧钱低价吸引客户的策略只能一时引流，要提升用户的忠诚度仍要塑造自身平台的核心竞争力，如稳定的产品质量、更加贴心的服务，甚至是超高的性价比等这些其他竞争者不具备的优势，以稳定客户和提高复购率，也会使平台自身走得更加稳健长远。

7 展 望

社区团购竞争激烈，除了创业型企业与已经展开运作的互联网巨头以外，阿里也组建了盒马优选事业部，就连字节跳动也传出招兵买马、布局社区团购的消息，国内最大的水果零售连锁品牌百果园也正式推出社区团购小程序“熊猫大鲜”。在社区场景下，人货场的关系被重构，社区、社群、社交的价值被凸显，社区团购在这场新零售背景下获得爆发式的增长。在群众积极探索生活新方式、理性消费逐步盛行的大背景下，经过市场参与者的多方探索，相信社区团购业态会乘此东风成为新零售时代新一轮竞争的风口。