文旅融合视角下扬州盐商文化旅游发展路径分析

马 倩 田德新

扬州大学外国语学院，江苏扬州 225127

引言

扬州是一座具有2500历史的文化名城、运河名城、生态名城和旅游名城。她历经汉代兴盛、唐代繁荣和清代鼎盛的三度辉煌[1]。西汉时期，广陵王刘濞曾“开山铸钱，煮海为盐”，使得国力强盛。时至明代和清朝，扬州已成为当时南方的盐运中心。两淮所产之盐，首先运至扬州储存，然后再通过大运河与长江销往其他省份。可见，扬州自古因盐而盛。

盐商在扬州发迹，留下丰富而宝贵的文化遗产，吸引大批游客前来观光。随着社会经济的飞速发展，扬州将被打造为世界文化旅游名城。然而，扬州传统单一的旅游模式已经滞后于游客数量剧增、需求各异的旅游市场变化。如何多渠道挖掘盐商文化的丰富内涵并通过创新手段，转化成新的旅游增长点，在保留历史文化的同时，文旅深度融合，是当下值得思考的问题。

一 盐商文化的形成背景

盐商文化是指以盐商为代表，及其影响下的文人墨客，在衣食住行以及藏书篆刻、书画文字、建筑设计、学堂教育等方面形成的独具一格的艺术风尚。中国自春秋时期的封建社会便有“士农工商”等级排序，“国有四民，士为上，农次之，最后者工商，而天下讳言贾”[2]。商人一直处于社会底层，在考学为官、政治决策上一直处于不利地位。但是，随着社会经济发展和儒家价值体系的演进，商人地位在明清时期已得到一定程度的提高。

扬州盐商虽然以扬州为中心，但大多数是徽商、晋商以及从其他省份慕名而来的商人。他们素有“贾而好儒”的传统，认同“贾为厚利，儒为名高。夫人毕事儒不效，则弛儒而张贾；既侧身响其利矣，及为子孙计，宁弛贾而张儒。一张一弛，迭相为用”[3]。因此，为了社会地位、个人成就感、家族荣誉及身份认同，扬州盐商在积累财富的同时，形成了一种重视教育、兴办学校、扶助贫士、上交天子、下结文人、收藏字画、兴建园林、刊刻图书等集奉献公益、热衷社交、崇尚文雅于一体的优良传统。

上述优良传统，受到广泛认可与赞誉，譬如：“海内文士，半集扬州”和“怀才抱艺者莫不寓居于此，四方贤士大夫无不至此。”另外，还有大量诗文描述了当时扬州盐商门庭若市，才子名流汇聚扬州的独特繁荣景象。扬州盐商不惜重金，礼贤养士，大量文人雅士蜂拥而至。扬州盐商对有才之人的尊崇，对风雅艺术的追求，既推动了文化市场的发展，也带动了贸易行业的繁荣，并形成了独特的盐商文化，涉及戏曲、饮食、建筑、园林等方面。盐商文化对当时扬州的人文历史积淀发挥了关键的作用，对两淮乃至整个社会风俗人情和艺术生活也产生了深远而持久的影响。

二 盐商文化的丰富内涵

基于前人的研究结果，我们从文化旅游化的视角，对扬州盐商文化中最具典型性的三个类型，叙述如下。

（一）园林建筑文化

扬州园林兼具南方之秀，北方之雄，取得了园园有景，景景不同的效果。据《扬州画舫录》描述：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”[4]。扬州园林久负美名，如：个园、何园、珍园、怡庐、翠园等不胜枚举，都是盐商文化在园林建筑风格上的具体体现。实际上，扬州园林的修建与盐商文化息息相关。

家居交往需求，附庸风雅时尚。当时扬州盐商经济实力雄厚，又有附庸风雅的风尚。因此，扬州园林的修建风格上多是大气疏朗，富丽气派，叠石成景，以彰显主人的经济财力、社会地位、文化趣味、艺术审美。在功能上看，盐商居住的场所，将居住性与观赏性相结合，使主人既能在绿树掩映的自然环境中颐养身心，又能在诗书字画装饰的客厅里结交文人，更能在气派开阔的居所里进行商务会谈、交际宴饮。

上交天子，谋求社会地位。乾隆皇帝六下江南，为此盐商修建了47座园林，占清朝扬州园林总数的76%。盐商为保住经营盐业的特权，在乾隆南巡扬州之时，不惜花重金修建园林湖泊，以博天子赞赏。譬如：“两淮八大盐商之首”江春曾在康熙南巡时，多次邀请皇帝居住在他家的康山草堂，并保留下了皇帝的题词和诗句，成就了民间“布衣结交天子”的美谈与殊荣。因此，当年修建园林使得扬州盐商趋之若鹜，争先恐后，有的甚至将其当作一种赌注，以其新、巧、奇、妙，获得达官显贵甚至皇帝的青睐，图谋稳固其经济来源，提高社会地位。

与苏州园林那种白墙青瓦、淡雅朴素的风格不同，扬州园林建筑规模宏大，色彩艳丽，凸显富贵气派，追求艺术形式的创新，而这正与相对开放，追求大胆求新的盐商文化精神彼此契合。

（二）饮食文化

继2006年10月扬州获得“联合国人居奖”后，2019年10月扬州被联合国教科文组织授予“世界美食之都”的称号，以扬州美食为代表的淮扬菜再现辉煌。淮扬菜因其做工精细、口味清淡、刀工考究、风格融合而出名。纵观历史，扬州盐商文化在饮食上的精细追求和品位讲究，对其后扬州饮食文化，以及淮扬菜系的形成发挥了重大的推动作用。民国学人曹聚仁在其《吃在扬州》一书写道：“昔日扬州，生活豪华，扬州的吃，就是给盐商培养起来的”[5]。

扬州盐商由于交际应酬与附庸风雅的文化活动需求，在饮食上讲究规模排场，食具精美，环境清幽，菜肴新奇，曲艺助兴。受盐商文化影响，扬州百姓在饮食上也越发讲究。《扬州风土纪略》写道：“扬州土著，多依盐务为生，习于浮华，精于菜馔”[6]。 在扬州即使是极为寻常的食材，也能经当地人一番精心雕琢，做成一道精美的菜肴。正是由于盐商对饮食的精益求精，扬州百姓对精致饮食的普及，扬州菜点愈加精致美味，誉满大江南北。

扬州盐商，来自五湖四海，他们从不同地域带来各自的饮食习惯与菜肴的制作技艺。同时，在其走南闯北的商贾生涯中，他们又将所见所闻的外地美食带回扬州，极大地促进了扬州美食的融合创新。此外，由于扬州占据得天独厚的地理优势，发达的运河交通使得南北文化在交融碰撞之中，衍生出集不同口味、不同烹饪技法与不同食材选用于一体，进而形成独一无二、融贯八方的扬州饮食文化。

（三）年画文化

中国传统年画中，天津杨柳青和苏州桃花坞最具盛名。实际上，扬州年画也曾在历史上留下了浓墨重彩的一笔。扬州博物馆现藏有木刻年画板近300块，其中代表作品莫过于“瓦当文年画”。传统年画是通过具体的神像人物通过极具表现力的艺术手法和丰富艳丽的色彩来传达人们所企盼的福禄寿喜，而扬州的瓦当文年画是将大篆、小篆、金文、瓦当等元素进行巧妙的艺术组合，来表达祝福吉祥之意，似画非画，风格独树一帜。

瓦当文年画属于阳春白雪类的高雅艺术，若无一定审美水准，很难体会到其中的文化内涵与艺术构思。瓦当文年画在扬州形成与流行，与扬州市民阶层趋高、品位不俗的艺术审美观息息相关。明清两朝，扬州盐商作为一个群体对文化艺术推崇备至。他们大多提倡风雅，热衷收藏，嗜好古籍，各地文人雅士纷纷汇集扬州，一时涌现大量书法家、画家、诗人，不一而足，从而推动扬州文化的整体发展。多数盐商，家底雄厚，衣着不俗，附庸风雅，其衣食住行受到普通百姓的效仿，带动了市民阶级的艺术情趣，也提高了广大市民的审美品位。

扬州瓦当文年画因受文人画家的影响，作品质量上乘，线条行云流水，遒劲流畅。当时的流行语“堂前无字画，不是旧人家。”表达出扬州百姓对年画的热衷和喜好。扬州瓦当文年画的高水平发展，得益于扬州盐商文化的氛围导向。由于书画家的积极参与、金石学的研究贡献以及格调高雅的市民品位，对扬州年画创作风格的超凡脱俗，起到了至关重要的作用和影响。

三 盐商文化旅游发展现状

盐商文化因其艺术价值，历史价值，文化价值，审美价值，精神价值，对推动扬州旅游业发展具有重要意义。而纵观扬州文化旅游现状，我们发现其中的主要问题和原因如下。

（一）盐商文化宣传程度不高

盐商文化内涵丰富，涉及衣食住行方方面面，而当前盐商文化旅游资源仅仅局限于园林建筑，且存在宣传力度不够，手段单一的问题。相关的书院文化、戏曲文化、木雕文化，八大怪文化等，无论在空间、结构、管理等方面，都未形成规模化产业，例如木雕技艺，作为非物质文化遗产，由于宣传力度不足，未能转化成旅游增长点，已逐渐没落。此外，即便扬州拥有规模最大、保存最完整的盐商建筑群，但是为游客所知、能够支撑扬州旅游业发展的也只有瘦西湖、个园、和园等为数不多的知名景点，而像汪氏小苑、大明寺这样的小众景点，作为盐商文化的具象浓缩，历来都不是旅游宣传的着力点，缺乏有效的资源整合和统一的规划与开发。

（二）缺乏互动性与体验感

扬州文化底蕴深厚，而目前盐商文化还只是停留在史书记载之中，抽象的盐商文化未能转化成具象的文化产品或文化元素，未能转化成可听、可感、可摸、可嗅的旅游资源，仍处在走马观花的建筑游览阶段。此外，景区缺乏互动性与趣味性文化体验项目，造成游客对文化深层次理解的缺失，旅游反馈值降低。在网红经济旅游繁荣发展的当下，对比其他城市文创业如火如荼开展，扬州盐商文化呈现方式单一，满足不了游客多样化的需求，缺乏大众化特色性的文化产物，没有做到针对性营销，不能形成独特的文化品牌知识产权。

（三）文化与旅游资源整合程度低

文化是支撑旅游业发展的核心。但是，扬州盐商文化与旅游宣传仍是两个独立的部分，缺乏深度融合。现有的一些文旅融合项目，只是简单地将旅游与文化叠加，并未充分发掘其中的深层次关联，也没有进行有效的有机组合，导致文化依然是文化、旅游依然是旅游的尴尬局面。各个景区同质化现象严重，缺乏深度文化背景开发与特色旅游规划。其中的主要原因是对盐商文化宣传力度不够，缺乏对盐商文化全面深刻的认识，因而未能将历史悠久、内涵深厚的盐商文化转化成现代游客喜闻乐见的旅游资源。另外，各个景区相互之间关联性不强，缺少融合的渠道，文化与旅游的深度融合尚未探索出适合自己的发展道路。

四 盐商文化旅游发展策略

（一）盐商文化旅游开发与保护相统一

盐商文化资源的开发要尊重历史文化，保护历史遗迹。在文旅融合，挖掘旅游资源的过程中，不可避免地会对环境造成污染，对古迹造成破坏，因此旅游资源的开发与保护需要同步进行。从可持续发展角度来看，合理开发与保护盐商文化，包括物质文化遗产与非物质文化遗产，才是文化源远流长发展的可取之道。盐商文化的一个具体体现就是园林住宅，在开发过程中要保留建筑的原汁原味，不能为了经济速成，而不尊重历史轨迹。同时，园林由于以木建筑为主，加之年久失修、虫蚁腐蚀等问题，在开发过程中更要慎之又慎，以保护为主，开发为辅，稳步有序地推动文旅融合的可持续性发展。

（二）增加体验式旅游

传统旅游业往往只关注游客所带来的经济效益，而缺少对游客体验感的关注，未能重视对游客反馈意见的研究。文旅融合发展，需要转换发展思路，树立以游客为中心的发展理念；需要提高旅游产品竞争力，避免同质化降低发展潜力；需要依托盐商文化，开展特色化文旅项目。扬州盐商文化旅游化需要多渠道发展，增加文创产品与互动性旅游项目，譬如开展书院文化游学活动、饮食文化品尝活动、雕刻文化亲子体验活动等。这样，既能增加游客的体验感、参与度，让厚重的文化变得有趣味性，又能达成文化与旅游的互利共赢。

（三）完善政策扶持，加强创意团队建设

政策扶持，人才献策，团队建设，着力建设扬州文旅发展新气象。扬州盐商文化由于其主、客观因素，即使在扬州，受众面也比较有限。为此，政府应该首先进行顶层设计，推出相应的宣传策略，增加普通民众对盐商文化的兴趣和了解，同时推出吸引人才的优惠政策。通过吸引专业人才、加强创意团队建设，嫁接高校资源等途径，使盐商文化焕发活力。

五 结语

总之，扬州盐商为后代留下了丰厚的文化遗产。盐商文化是我们与历史、未来沟通的一座桥梁。盐商文化是扬州的一张明信片，对于时代发展、文化建设、旅游开发等都具有重要意义。本文通过探究扬州盐商文化的内涵及其发展中的问题和原因，为扬州盐商文化的旅游化发展，提出了一系列可行性路径建议，从而助推扬州的文化旅游化的持续稳定发展，并为相关城市文化旅游化发展提供借鉴。