后疫情时代自媒体对旅游营销的影响

2021-11-22朱美霞朱恺欣刘文斌

当代旅游 2021年36期

朱美霞颜晗李芳胡蓉朱恺欣刘文斌

湖南城市学院，湖南益阳 413000

引言

2020年是我国实现全面建成小康社会目标、脱贫攻坚的收官之年，2015年伊始，第三产业以超50%的GDP贡献率占比大大拉动了国民经济水平的提升，其中旅游及相关服务产业作为第三产业的支柱性产业发挥了极其重要的作用。疫情冲击下旅游业受创严重，借助自媒体的力量有效改善了旅游业处境，拉动旅游业的创后发展，我国已步入后疫情时代，国内旅游经济回暖，研究自媒体对旅游业的创新契合模式与营销策略对优化旅游资源、旅游业增长和第三产业增长具有重要意义，能够进一步提高人们的旅游体验感与幸福指数、促进旅游经济的长远性与高质量发展。

一后疫情时代国内旅游业发展状况

（一）疫情冲击下旅游业受创严重

根据中华人民共和国文化和旅游部发布的2020年国内旅游数据显示，2020年度国内旅游人数为28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降51.2%；由国家统计局统计的国内旅游总花费数额情况显示2019年高达57250.90亿元，2020年总数额仅有22286.00亿元，骤减34964.90亿元，下降61.1%，全球疫情形势严峻，国内的旅游市场也不景气，旅游经济损失严重。

（二）后疫情时代旅游业持续回暖

得益于国家开展的高效疫情防治工作，国务院联防联控机制于2020年5月13日指出我国疫情防控工作已从应急状态进入常态化，步入后疫情时代。继“五一”过后，在中秋假期和国庆假期这两个重要小长假的旅游需求刺激下，旅游业持续回暖增长，据文化和旅游部发布的数据显示，仅五一假期期间实现的国内旅游收入达475.6亿元，按可比口径同比恢复约36.7%。基于电信大数据平台分析显示，2021年春节长假的7日游客出游量同比增长达两位数，随着新冠疫苗的研制上市与普遍接种、2021年3月16日起低风险地区进返京不再需阴性证明等一系列政策的发布，去哪儿数据平台显示五一假期机票预订量已经超过2019年，依托庞大的消费市场，2021年上半年的国内旅游市场得到了迅速回升，增长势头保持良好，大部分地区的旅游业收入水平已基本恢复。

二自媒体概念与“云旅游”背景

（一）自媒体的概念

美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告[1]，至此“自媒体”一词最早被提出。自媒体在百度百科上的定义是指普通大众通过网络等途径，向外发布他们自身的事实和新闻的传播方式，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。互联网科技不断地取得进步，自媒体应运而生、迅速发展，5G时代的到来使得人们的联系越来越紧密，自媒体时代已经来临，疫情环境下自媒体搭建的“O2O”旅游业信息交流平台模式为旅游产业的转型升级蓄力。

（二）“云旅游”的背景与概念

“云旅游”是指居民在家中通过直播或者景区录像视频、虚拟旅游APP等方式实现足不出户而浏览领略到更多的旅游地美景，是运用了VR技术、“5G”网络等科技创新成果的产物，是一项结合了线上与线下的融合性自媒体产品，目前主要以全景游览和视频直播为主[2]。“云旅游”是线下旅游业受到冲击而催生出来的一种旅游新思路，在疫情期间受到了国家和政府的鼓励支持、人们的欢迎和响应，对旅游业实现升级优化、改革创新具有重要作用和影响意义。

三后疫情时代自媒体对旅游营销的影响

（一）自媒体对旅游企业的影响

1 景区宣传与游客引流

自媒体的形式丰富多样，如以今日头条、微信公众号、知乎和微博等为代表的图文自媒体；快手、抖音等软件为代表的短视频自媒体；喜马拉雅、企鹅FM等为代表音频自媒体以及直播自媒体等等，这些形式各异的自媒体具有可观的客流量。旅游企业借助多类自媒体平台，融合运用自媒体与影视媒体，通过一系列大力宣传展示景点的特色和美景，挖掘培养“网红景区”，如“网红打卡城市”“丁真的故乡”“抗疫医护人员免费旅游景区”等频登“热搜榜”的景区，在特殊时期进行名人效应促销[3]，这些景区依托名人在各大自媒体平台上的庞大粉丝基础，一时间抓住了无数网友的眼球，引发超大体量的转发，以此保持着旺盛的人气指数，从而提升了潜在游客的关注度。

2 实现“O2O”旅游模式的有效衔接

传统的旅游业容易受到人流量、天气等因素的影响，通过线上的“云旅游”不仅能有效避开因为气候天气或是位置远近、景区大小等局限带来的问题，为旅游业注入新的活力，也能给疫情环境下未能户外旅行的潜在游客带来不一样的视觉享受、提高潜在游客的旅游意愿，为后疫情阶段实地旅游做铺垫。通过自媒体前期宣传和云旅游虚拟体验，消费者从旅游前的线上美景预览与行程规划到线下实际景区观光的增强体验、游后回顾分享和意见反馈，全方位完善对潜在旅游者与游客的追踪服务，实现“O2O”旅游模式的有效衔接。云旅游将旅游活动中的相关产业和利益群体、游客和潜在消费者紧密联系，为旅游业经营者搭建了基础的新型营销渠道和游客交流服务平台。

3 直播自媒体拓宽售货渠道

在网络技术能够实现大规模商用的当下，数字化、智能化成为旅游业发展新趋势。疫情期间的需求和供给不匹配，经济相对来说比较惨淡，而自媒体“直播带货”却激发了消费活力。以采摘游为主题的部分景区经营者，借助自媒体平台直播成功解决了水果与蔬菜的销售烦恼，帮助景区农民走出滞销困境，拉动消费增长。依靠“直播带货”解决农产品滞销危机的同时，也实现了当地农民脱贫致富。以农家乐、采摘园为主题的乡镇旅游，疫情期间自媒体直播的契合运用既帮助推销了农副产品、实现群众脱贫致富，也推动了乡村旅游业振兴。自媒体直播平台无疑是不可缺失的货物销售关键渠道。

4 自媒体与“云旅游”的信息福利

5G时代的加速下，自媒体时代已经来临，畅通的网络交流互动环境改变了过去低效的单方面信息输出模式，“云旅游”提供了一个共同创造信息、交流互动的平台，旅游者的旅游分享与景区照片记录不仅仅是其个人对景区的体验感受，更是关乎和映射旅游地形象的一种无形宣传。尤其是从事自媒体行业的游客，这类游客在各大自媒体平台都有一定粉丝基础，他们的旅游分享可以起到很好的宣传。同时景区经营者可以通过各种社交自媒体与旅游信息咨询者、分享者交流互动，从而更全面、深入地了解游客真实的需求与服务期望，收集游客的旅游评价和改进建议，这些内容对旅游经营者内部的现有策略分析、未来发展规划的制定具有参考意义，有助于精确了解旅游者需求，更好地占领旅游业市场。

（二）自媒体带给游客的影响

1 景区的自媒体观光与云旅游体验

罗浮山的道教祭祀场所，以道教建筑群的形式环绕飞云顶为中心，呈辐射状以五行之态环状分布（图3）。山中每个道观的祭祀场所，多以坐北朝南，被山林半围合，以洞天4）的形式孕育山中。罗浮山的蓬莱与洞天格局，随着道教在唐、宋的俗化，便潜伏在罗浮山的城市分支与民间信仰等祭祀场所中，在城镇山水布局上形成影响。

疫情防护期间人们面临活动范围缩小、就地隔离等困境，旅游出行受到限制，过去主要作为信息平台的“自媒体”察觉到了进一步满足人们精神世界与娱乐生活的市场需求、契合旅游业发展的策略探索，进一步运用“5G”网络、VR技术等科技创新成果，将旅游分享和旅游资源深度融合，形成了旅游业改革创新和升级发展的重要路径，如推出的美丽中国APP等线上“云旅游”自媒体工具，以一种新型线上虚拟体验模式给旅游业注入新的活力，以其身临其境的视觉传达丰富了网民疫情期间居家的生活内容。

2 旅游自由行转型智能计划行

潜在旅游者根据“云端”平台信息制定旅游目的地的履约计划，从线上走向线下旅游，发布在网络平台上的视频、图片、文字，游客评价等内容让潜在旅游者实现了线上“云旅游”，虽然线上旅游与实地旅游有很大差距，但这是潜在旅游者了解旅游目的地信息的一种重要方式，对旅游者的旅游规划具有重要影响，能够形成旅游者的目的地选择意向，为疫情结束后的实体旅游打下基础[4]，成为旅游业新的发展增长点。除部分开放式免票景区外，景区“预约旅游”成新常态，在人流量控制和服务消费保障方面，自媒体宣传平台推送的景区相关内容上同时设置了订购链接，拓宽了线上门票销售渠道，实现了游客“一机在手、旅游无忧”的便捷。而自媒体推荐住房与饮食预约等功能，方便游客错峰安排出行，减少在景区排队等候的时间。景区达到人流量控制目的的同时也可以给游客带来更好的旅游体验。

3 监督渠道为旅游添保障

对于旅游景区出现的被迫消费、欺诈游客等不良现象、涉及游客卫生安全的公共问题、游客合法权益受损等情况，借助自媒体的网络监督力量能够及时发现和纠正这些行为，规范不良之风，同时能督促景区部门加强管理与服务，让旅游消费者更有出游保障。网络投诉和监督体系体现了自律与他律机制的结合，既让游客更安心旅游和消费，也是旅游业长久治理必不可少的一部分。云售卖渠道、网络直播售卖，让价格实惠透明，也以其更真实直观、立体化的商品展示，专业人士的讲解，有效降低顾客试错率、减少了时间成本。

四契合运用自媒体的旅游营销新策略

（一）重视自媒体传播

自媒体传播方式具有多样性，各类自媒体形式在时效性、针对性以及信息完整度上分别具有不同的优势和局限性，旅游企业需要结合运用各种自媒体形式避免旅游信息碎片化[5]，以更生动高效的宣传方式更好地抓住和满足阅览者的旅游消费意愿与旅游需求。对外注重传播内容的互动性、趣味性和创新性，对内完善自媒体运营机构的奖惩机制、技术方面的人才培养。结合运用当下人气火爆的官方微博、微信公众号、抖音、知乎、直播等各类型的平台推广景区内容，融合多媒体营销渠道，全方位宣传和拉动潜在旅游者，提升知名度与竞争力。

（二）挖掘潜在客户

游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化，红色景区、文化类景区、温泉、滑雪等热度不减，主题旅游时代来临。景区要整合旅游资源，结合自身优势打造吸引游客的主题[6]，进行全方位、立体化的定位设计与多媒体宣传景区特色，这是针对性吸引客户群的重要方式。疫情期间，广大人民群众纷纷响应国家“就地过年”的政策,春节期间疫情形势稳定的都市休闲、周边乡镇游火爆。疫情环境下生态类、乡村旅游以其特有的生态空间开放性、健康有机性的优势特点，赢得人们对农家乐、绿色菜种植等类型景区的日益关注。

（三）开发短程旅游产品

景区要增进对不同群体的区别性服务认识，细化周边游、团队游、自由行等具体市场，结合自身优势与疫情背景下的政策红利，对定位在城市近郊、追求周边旅游消费群体开展就近一日游活动，区别于景区自身的主题定位，这是在疫情背景下满足周边旅游市场的需要，同时也适用于上班族的短期假期、短程旅游，发挥距离优势实现资源优化。

（四）实施优惠政策

疫情期间，多个行业受到影响，整体上人们的收入减少，景区的降价优惠活动无疑将有效的拉动人们旅游消费积极性。2021年中国网民数量接近10亿，疫情拉长了网民在线时间，此时推出各项优惠活动，例如疫情结束后抗疫医护人员免门票、当下预定有折扣等，相对于平时获得得到关注的机会增大。而网友利用自媒体平台分享景区门票优惠或者礼物福利的活动，扩大了景区传播内容的受众面，发动游客的朋友资源，拉动更多潜在旅游者参与。