“互联网+”背景下民宿营销模式的创新路径

李亚萍 陈芯语 方 傲 崔 琳

1．济南大学文化和旅游学院，山东济南 250022；2.济南大学商学院，山东济南 250022

引言

在互联网飞速发展的今天，营销的模式也不断发生变化，民宿营销也不单单是过去传统的营销模式，而是与互联网+紧密结合，这一现状给民宿的营销带来了机遇，也带来了挑战，想要适应这种变化，就要求民宿经营者积极应对这些挑战。下面我们通过营销模式来进一步总结民宿的营销模式，并以隐泉别院为具体的案例，分析隐泉别院目前在营销上存在的问题，并对其提出相应的建议[1]。

一 营销模式的类型

（一）直营模式

直营模式是企业直接进行营销而不是依托经销商、代理商等，这是一种传统的营销模式，是最简单、最直接的介绍公司产品，吸引消费者的营销模式。在这种模式中，营销部门作为企业重要的职能部门，承担着企业产品的市场策划、推广、销售、促销和信息收集等职能。直营模式的方法较多，如登门入户拜访或者是扫马路推广等。

直营模式队伍稳定性强，在发生突发事件时，直营模式在员工稳定方面有更强的抗风险性。因为直营模式下员工由总部统一管理，人员较为稳定，可以综合各地情况统一协调安排，提供正常的服务保障[2]。

（二）代理商营销模式

代理商营销模式，是在其行业管理范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理商，然后通过这些代理商，再发展下线经销、分销、零售队伍，企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。

通过代理商营销模式，降低开发与销售的风险，提高成功率。拥有以自身销售网络为基础的强大营销能力、成熟的管理经验和专业的团队。成熟的代理商长期直接面对市场，有经营中积累的丰富经验，对全程代理销售的各个环节都比较熟悉，对市场把握、营销策划和推广有独到的眼光和判断，能弥补委托方的不足。

（三）分销商模式

分销模式是流通模式的一种：即制造商通过分销商将产品辐射至各零售网点。在当下，随着政策和互联网技术的发展，电子商务平台的建立及虚拟市场和实体市场的不断协调发展，网络分销应运而生。以互联网为依托，众多的分销商、经销商可以将大量商品推送至终端消费者面前。在电子商务的大环境中，网络分销将成为分销模式中的主流模式。

分销商模式优势在于：第一，扩大销售渠道。传统渠道耗时耗力、效率低下、拓展受局限，而网络渠道不受地域和时间限制，直接通过互联网便可交易、流通，周转时期大幅减少。尤其在用户方面，网络分销可以向更多用户传递自己的产品和服务，对大部分企业而言，如果在网络分销上能快人一步，无疑会在竞争中获得先发制人的优势。

第二，管理简便、准确、快捷。电子商务都是通过信息的数据化管理，采用智能化计算和核对，精准无误，不会出错传统商务中的低级手工错误等现象；完整的数据表单、清晰的库存订单、全面的整理核算，都可实现。

第三，库存管理。同样打破了线下地域和时间的限制，采取信息数据库的管理模式，智能化管理库存；同时也可减少店面和仓库面积，节省了很大成本，加快资金周转率和企业竞争力[3]。

但我们也要看到，分销商模式的货源稳定性差。供应商经常无端下架某个商品，并导致无货供应，想要确切的知道供应商店铺的库存几乎是不可能，这样经常就会面临客户下单后，却发不出货的问题。另外，分销客户响应时间增长。分销商品由于库存、产品细节信息、物流信息需要跟供应商反复核对，对买家的响应时间会大大延长，响应时间的延长会导致订单流失率较大。

二 民宿营销模式

（一）线下营销

线下营销是民宿营销方式的重要组成部分之一。线下营销针对目标市场的小部分群体，以阶段性滚动的方式提供即时行动的诱因，通过运行非媒体广告实现“一对一互动”式的营销。线下营销包含的方式多样，如电视、报纸、杂志等。

在民宿营销中，最常见的线下营销方式有以下几种方式：挨家挨户上门宣传、发放宣传页，以及利用自身的人脉进行营销。

1.挨家挨户上门宣传：会对居民造成打扰，引起他人的反感；浪费时间精力，回报率比较低。

2.发放宣传页：利用自身的人脉，能够准确地寻找到客户，比较精确；但是由于自身人脉有限，所能寻找到的客户也极其有限，不能够支撑起整个民宿的运营与发展；效率低下，不能有效筛选出有相关需求的客户，营销的成本高而回报少。

3.口碑营销：“自来水”效应，营销成本低，可以将更多的资金投入到民宿的基础设施完善和服务质量的提升上，进一步提高消费者的消费体验，能够促进民宿的良性循环发展。但对于初期刚刚运营的民宿来说，缺少第一批客户。“酒香也怕巷子深”。

（二）传统网络营销

随着科学技术的进步、互联网的发展，大量的电商平台如雨后春笋一般纷纷露头，其中就包含了大量旅游方面的电商平台，如携程、同城、去哪儿等。通过在Internet上搭建为企业和个人提供交易和信息咨询的平台，进行信息宣传、网上订购、交易管理等。以携程为例，通过浏览器搜索进入携程官网，就能在携程官网中找到“民宿客栈”“海外民宿”的字样，能够对民宿进行查询。以携程为代表的电商平台拥有庞大的客户群体，是民宿很好的展示平台，能够为民宿带来极高的访问量和源源不断的订单[4]。

（三）多元营销

1.手机APP的产生：在当下，营销模式不单单局限于传统的电商平台营销。首先，智能手机的应用和普及使民宿经营者不再仅仅将目光关注在Internet上的电商平台，他们开始正视智能手机在营销中的作用。一方面以美团为代表的手机APP不断诞生，另一方面则是大量民宿经营者入驻，纷纷建立自己的商家APP，在智能手机上拓展自己的营销渠道。

2．短视频营销：短视频对民宿的营销作用毋庸置疑，抖音无疑是短视频中最为火爆的一个平台。以南京郊区的星空泡泡屋为例，它开业于2017年年底，作为国内首家透明泡泡屋，以其新颖、美丽备受喜爱，在抖音上引起热潮，在短短的时间里预定已经爆满，可见短视频的巨大力量。

3.信息技术的应用：疫情期间，旅游行业受到巨大冲击时也带来了许多机遇与变革。如“云旅游”的诞生，南京推出“云旅游”，通过旅游直播的方式，与大家分享城墙背后的历史，吸引了30多万人次在线观看；云南则推出“游云南”“云上课”，让业内人士借机为自己“充电”，让游客大开眼界，足不出户游遍云南。

三 济南民宿营销的现状

（一）政策支持

市政府出台《关于加快推进民宿业发展的实施意见》，明确民宿业发展的总体要求、主要任务和保障措施；认真落实《济南市民宿业发展专项资金使用管理办法》的政策措施，研究制定《推动旅游和文体产业提档升级加快发展的政策措施》，增强政策对促进产业发展、稳定市场主体、激发消费活力的引导。

（二）经济

落实《济南市民宿业发展专项资金使用管理办法》，市财政每年安排2000万元作为扶持民宿业发展专项资金。截至2020年，济南新授牌39家“泉城人家”民宿，精品民宿客房达到900余间，进入第二季度，济南市精品民宿需求火爆，“五一”期间一房难求。

（三）宣传推广

1.政府亲自进行宣传推广。2020年国庆前夕，市文旅局发布了16条精品乡村旅游线路，涉及民宿、采摘、赏花、垂钓等多种乡村旅游业态。丰富的旅游产品有力地带动周边的酒店、民宿消费，商河温泉基地、乐沃营地、安子峪民宿、垛庄若谷山居等民宿一房难求，拔槊泉廓庐民宿营业收入增长311%，九如山民宿营业收入增长198%。

2.短视频发挥巨大作用。2018年4月，市文旅局（前市旅发委）率先在省内开通官方抖音短视频，之后陆续开通了快手、哔哩哔哩、微信视频号等短视频平台，搭建起短视频新媒体平台宣传矩阵。以抖音好客山东账号为例，截至2021年3月，账号粉丝97.1万，获赞1821.9万，其中，山东精品旅游民宿系列视频，播放量达到126.1万，起到良好的营销效果。

四 隐泉别院的营销现状

（一）与代理商强强合作

民宿的出租率和收益是挂钩的，做民宿需要强大的线上流量支持。隐泉别院与Airbnb、美团、榛果等民宿在线预订平台，京东等电商平台，网易旗下品牌“网易严选”均有合作，这一系列流量资源，使隐泉别院曝光在更多的渠道和消费者面前，提高了隐泉别院精品民宿的出租率和收益。

（二）短视频营销

隐泉别院已利用短视频为自身带来巨大的客流量，以抖音为例，搜索隐泉别院，可查阅数个关于隐泉别院的短视频，从官方推广到个人体验，能够多角度对隐泉别院进行了解。但隐泉别院并未注册官方短视频账号，短视频都由其他账号发布，无法吸引和留住浏览者、将浏览者转为自家粉丝进而变现。同时，隐泉别院的宣传视频存在同质化问题，无法从众多视频中脱颖而出。在短视频营销上，隐泉别院没有发挥短视频应有的作用。

（三）依托“泉城人家”品牌

“泉城人家”品牌是由济南市根据辖区资源特色创建的具有代表性和竞争性的特色品牌。2020年12月4日，隐泉别院包括隐泉别院民宿南院、隐泉别院民宿北院入选2020年度第二批“泉城人家”民宿。利用“泉城人家”的品牌在赢得更广泛的推广和政府更大力度的扶持的同时，“泉城人家”这一品牌在一定程度上为自身的硬件设施、服务质量起到了背书作用，更易取得消费者信赖，促进隐泉别院的营销[5]。

五 隐泉别院的营销创新

通过上述对民宿营销模式及隐泉别院营销现状进行分析，我们认为隐泉别院目前的营销方式仍是以与代理商合作为基础，对于新兴的短视频只是简单的涉及，并未系统科学地利用短视频进行营销，发掘短视频平台巨大的流量。基于此，我们建议隐泉别院走多元化营销道路，利用自身独特的资源与文化深耕短视频领域，避免同质化竞争。同时，面对当下疫情的冲击，建议隐泉别院通过适当的价格策略来为自己“回血”。

（一）深耕短视频领域

利用短视频营销不能只局限于在账号上简单的发布视频。在当下，许多网红民宿都有自己的短视频账号,通过不断输出优质的短视频内容，或者是不定期举办一些线上的活动，吸引和维持粉丝，让粉丝购买或是自愿对他们的民宿进行推广，最终实现民宿产品的推广和营销[6]。因此，隐泉别院应当借鉴其他网红民宿的自媒体经营模式，在反馈中总结经验，不断自我完善，利用短视频巨大的流量，提高自身的知名度。

（二）挖掘自身文化特色，打造营销卖点

民宿区别于其他住宿的一点就是民宿具有自身独特的文化色彩。因此，我们在对民宿进行营销的过程中，也应当注重挖掘民宿自身所存在的独特的文化特点，利用文化进行营销。

对于隐泉别院而言，它的独特之处就在于地理位置优越和院内的两口活泉。在济南，像隐泉别院这样地理位置优越，又富含济南本土文化资源的民宿并不多见。因此，隐泉别院应利用自身独特的资源，将自己的独特资源融入民宿中，打造适合自己的卖点，从而实现特色营销。

（三）适当降低价格，吸引省内游客

在疫情对旅游行业造成巨大冲击的当下，隐泉别院同样也面临着资金紧张、游客量不足等问题。针对这些问题，隐泉别院应当抓住城市周边游火热的机会，采取相应的价格策略，吸引更多的游客来为自己“回血”。

六 结语

综上所述，在“互联网+”背景下，民宿行业获得了显著的发展，不过同时也面临着一些全新的挑战。建议民宿在营销方式上不断创新，只有这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。在营销策略具体选择中，应该加强注重营销平台的拓宽，走多元化营销道路。