受众参与视角下传统文化的传承与创新性发展*

传统文化是一个国家、民族与其他国家、民族相区别的重要标志，是人民的共同精神家园，是一种借助内聚力来维护本体身份、帮助人类应对生存困境的精神力量。①中华传统文化源远流长，是孕育中华民族精神、哺育中华儿女绵延不息的力量之源。近年来，伴随着全球范围内的信息传播技术革命，数字媒介蓬勃兴起，文化的传播载体、消费方式均发生了重大变化。与此同时，“Z世代”(1995—2010年间出生的人)成为庞大的文化消费群体，形成数字时代独特的文化消费景观。当前，党和国家高度重视中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。传统文化如何适应数字化的传播环境，满足新兴受众的多元文化消费需求，实现自身的创造性转化与创新性发展，是当下文化管理部门和文化研究者思考的重要问题。本文立足于数字化传播这一时代背景，分析传统文化受众群体的数字化转向，从受众参与视角为传统文化的创造性转化与创新性发展提供新思路。

一、被动消费：传统文化传承和创新性发展的困境

近代以来，传统文化的传承和发展在中国遭遇了几次大的挑战，传统文化自身的地位和作用变得大不如前，基本上是在被批判中艰难前行的。在这种境遇下，传统文化在中国社会大变革和国际格局大动荡过程中无法实现内在的自我革新，与当代中国文化之间的割裂现象比较严重。全球化的深入发展和我国对外开放的深化客观上给中华传统文化带来严重的冲击，“各种外来文化特别是西方文化的影响已经深入到社会经济和文化生活的方方面面，严重冲击了中华传统文化的价值观念、文化结构和文化模式”②，给中华优秀传统文化的传承与弘扬带来巨大压力。当前，一些民族文化虚无主义者或者西化思想严重的人对中华传统文化持有非议，普通民众对传统文化的敬畏感减弱。

中华传统文化内容极其博大，传承与发展的前提，是需要对其中的精华与糟粕进行明确划分。社会公众对中华优秀传统文化的当代价值认识不清，更加深了传统文化的传承困难。传统文化在传承过程中，缺乏现代性转化，很多在当今仍然具有较高思想价值的内容在现实中缺乏具有现代意义的理论研究和解读，导致传统文化无法与当代需求接轨。一方面，对传统文化的通俗化阐释不足，导致传统文化与公众距离感较强，往往被公众视为高高在上的“阳春白雪”；另一方面，对传统文化的解读和阐释存在误区，出现过度商业化、庸俗化等不良现象。新媒体诞生后引发了文化消费方式的转变，媒体平台良莠不齐，各种自媒体对传统文化的解读更是随心所欲，加上普通民众中弥漫的文化消费娱乐化倾向，使传统文化面临尴尬局面。

在这种局面下，公众总是在被动地消费自己可以接触到的与传统文化相关的产品，公众的主观需求完全被淹没。这种被动消费剥夺了公众面对传统文化时的自主性选择与接触，导致公众对传统文化的选择面比较狭窄，在内容的理解上浅尝辄止。在对传统文化被动消费的语境下，一方面，公众认知方面的主动性被剥夺，更无法参与传统文化的传承与创新，导致公众对传统文化的兴趣不大；另一方面，部分传统文化为了维持自己的“独有性”，如各种“非物质文化遗产”申报，限制了文化的传播，导致传统文化被局限在某些圈层。传承者、传播者的逐渐减少，会使传统文化的创新性发展举步维艰。

总体来讲，近代以来传统文化在中国的被动地位一直没有发生根本改变。传统文化的被动地位，加上制度变迁、环境改变及人们对于传统文化的态度、心理、消费方式等综合因素的影响，受众对传统文化的消费始终是被动的，这种被动局面极大地影响了传统文化自身的创新和发展。

二、从被动消费到主动参与：受众消费方式的转向

随着国民经济的快速发展、人们生活水平的显著提高，文化消费成为人们日常生活消费的重要组成部分，并且这个部分所占的比例越来越大。受众主要以观看、阅读、欣赏等方式，通过对附着在文化产品之上的信息进行理解和解读，完成文化的消费过程。这种文化消费是一种单向的、被动的消费行为，受众对文化产品及其意义的解读，可能会选择“首选意义解读”“对抗式解读”“协商式解读”③中的任意一种，但受众解读之后产生的文化消费体验因缺少反馈渠道，无法被文化产品生产者用于产品后续改进或新产品开发。

21世纪以来，迅猛发展的信息传播技术为文化产品的传播提供了新载体，为受众的文化消费提供了新体验，“参与”成为文化消费的新形态。④如弹幕视频网站“哔哩哔哩”，用户注册后可以上传、分享视频，观看视频时可发布实时评论(即“弹幕”)，用户评论及互动构建了一个虚拟的共享社区，并对文化进行了二次创造和传播。事实上，用户不仅可以通过微信、微博、直播网站、网上互动社区等文化传播的新平台消费文化，更能够以分享和互动生产新文化。用户的文化参与和文化创造，催生了诸多网络热门词汇，形成新的网络文化现象。美国文化研究者亨利·詹金斯指出，消费者利用大众文化实现文化表述和社群联结，成为“文本的另一个主人”，并据此构建出新的文化生产者形象，这是一种参与式文化。⑤与消费文化不同，参与式文化强调受众的积极参与和主动创造，并认为这种参与和创造会催生出新的文化形态。

借助信息传播技术，受众实现了从文化消费到文化参与的转变，成为文化信息的积极解读者和文化内容的主动创造者，形成互联网时代独特的参与式文化景观。参与式文化具有如下功能：一是推动传统文化的普及。借助移动互联网和信息传播技术的低门槛，参与式文化打破了精英群体对文化的垄断，为个体提供了文化参与的机会与可能，即便是“信息中下阶层”，亦可通过技术接入实现文化享用与文化参与，这在无形中推动了传统文化的大众化。二是提升受众的文化消费体验。与传统文化消费的单向、被动不同，受众借助信息传播技术提供的文化载体，可以通过互动的方式参与文化体验，享受技术为文化赋予的多元形态，表达文化消费的主观感受，提升文化消费的质量。三是促进文化创新。受众参与文化生产，可以对文化进行二次加工和传播，催生出新的文化形态。每天诞生的网络新词、网民对公共话题的评论与解读、用户在网络社区的互动分享等，形成网络亚文化，为文化繁盛提供了新契机。

三、受众参与：传统文化传承与创新性发展的新契机

中华传统文化源远流长，既包括道、墨、儒、法等诸子百家的思想，亦包括文字、语言、音乐、舞蹈、节日、民俗等载体。长期以来，传统文化的传承与传播主要通过亲子代际传递、庆典仪式、学校教育、大众传媒等途径。但随着信息传播技术的迅猛普及、“Z世代”的崛起、受众文化消费行为的变化和文化参与意愿的增强，这些传统的文化传承与传播方式面临着新的挑战。传统文化如何适应当下的传播环境，革新单一的传播载体、单向的传播流向、固化的传播内容，是传统文化传承与创新性发展亟须破解的难题。

1.以参与和体验吸纳最广泛受众

一个国家和民族的文化，不可能永远是静止不变的，文化需要发展变化和吐故纳新。除了文化自身的推陈出新、去伪存真之外，受众参与是推动文化发展的重要力量。

近几年，一些电视文化节目在这方面做出了有益的尝试，如中央电视台科教频道于2016年推出的全民参与式大型文化节目《中国诗词大会》，在全国范围内广泛征选来自各行各业的参赛者，“百人选手团”与参赛者共同答题。选手中有中小学生、耄耋老人、外卖小哥等，引发全民共同感受古诗词之美、分享古诗词之趣的热潮。此外，还有中央电视台综合频道推出的大型诗词文化音乐节目《经典咏流传》。该节目以“和诗以歌”的形式，用流行音乐演绎经典诗词及其他经典文学作品，以现代流行元素包装传统诗词经典，并深度挖掘诗词背后的文化内涵，赢得广大受众的喜爱。在2019年1月28日起播出的第二季中，节目中的“经典传唱人”不仅有艺术大家，还有乐坛新秀以及来自祖国各地热爱生活的普通人。众多参与者以自己的音乐风格，对古典诗词及其他文学作品进行个性化解读和演绎，完成了传统诗词与音乐的创造性转化和创新性发展。

2020年12月25日，《上线吧！华彩少年》在央视综合频道开播，节目组在海内外5万名报名者中，经过层层选拔，最终选出35位华彩少年，其中有非遗技艺传承人、港澳台地区同胞、海外地区的少年，更有名校学霸和来自专业艺术院校的学生。该节目以青少年探索传统文化在当代的创新表达为主题，在保留传统文化内核的基础上，通过现代化的表达和极具创造力的创演舞台，架起传统文化与青少年之间的桥梁，展示出华彩少年们传承传统文化、勇于艺术创新的拼搏精神。

这些节目为如何激发受众参与传统文化的传播和传承提供了范例。在全民参与的文化节目中，受众化身为“文本的另一个主人”，以詹金斯所称的“文本盗猎者”的身份，对文化进行二次加工、创造和传播，催生出新的文化内容和文化形态。通过这样的受众参与，传统文化重新获得了生机。受众的广泛参与，使传统文化获得更大范围的扩散和传播，并被赋予再创造、再创新的无限可能。

2.以优质文创产品激发受众的参与需求

将传统文化与现代生活紧密结合，开发贴近人民群众生活的优质文创产品，是满足受众日益增长的文化参与需求的一个途径。如故宫博物院，近几年加大了文创产品的开发，研发人员经常邀请文物专家对产品设计进行指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，合理提取关联文化元素，力求文创产品贴近受众日常生活。近年来一直热卖的故宫口红，就是将传统文化融入受众生活的一个成功案例。故宫口红宣称“把中国风的古典和优雅涂在唇上”，以故宫博物院所藏的红色国宝器物作为6款口红膏体颜色，口红管外观设计则从清宫后妃服饰上汲取灵感，传统审美意趣盎然。除此之外，故宫博物院还精心提炼传统文化精髓，开发了故宫版矿泉水、故宫猫系列、紫砂铭壶、特种邮票等文创产品，兼顾文化价值与实用价值，激发了受众的参与需求，为受众的现代生活创意赋能，不愧为传承优秀传统文化的一场先锋实验。⑥

近期最热的文创莫过于造型各异的文物雪糕。三星堆博物馆的“堆堆”雪糕以青铜面具为模板，有“出土味”(巧克力)和“青铜味”(抹茶)两种口味。国际博物馆日当天，秦始皇帝陵博物院推出兵马俑文创雪糕——“俑”气雪糕。此外，首都博物馆推出青铜器“伯矩鬲”的雪糕，天津博物馆推出芍药雉鸡图玉壶春瓶雪糕和翡翠蝈蝈白菜雪糕。⑦文创雪糕以接地气的方式拉近了公众和历史文化的距离，尤其是经过朋友圈、微博等社交平台的传播，文创雪糕更是成为公众“网红打卡”的必点单品。博物馆把时下流行的盲盒和文物结合起来，纷纷推出“考古盲盒”，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等微缩版仿制文物藏进土中，让公众化身为考古学家，手动参与“文物挖掘”。盲盒找到了新的应用场景，让传统文化的传播由被动灌输转变为主动探寻。

文创产品不仅仅局限于实物的形式，还可以通过游戏、短视频、微电影等形式呈现。如近几年出现的传统文化题材类游戏产品《榫接卯和》《折扇》《子曰诗云》等，将传统文化知识融进游戏过程，契合了青年人的接受心理，深受青年人的喜爱。

3.以现代科技增强受众的参与感受

在科技改变生活、创造未来的今天，如何在中国传统文化中融入现代科技的共享、开放特质，为传统文化插上科技的翅膀，以现代科技提升受众的参与感受，是一个值得深入探究的重要问题。2019年6月，由故宫博物院联手凤凰卫视研发的高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》，以360度全息沉浸交互、经典舞台艺术和4D球幕影像，带领观众进入宋代繁盛多彩的社会生活场景之中。观众可以进入房间，透过窗户观赏窗外的街景和壮观的大运河，或者乘船欣赏两岸的旖旎风光。《清明上河图3.0》中的“汴河码头”，将原作画面还原成视觉上可移动的立体空间，展现汴河从白天到傍晚的生动景象，观众有乘船行驶在汴河上的身临其境之感。文化学者、凤凰卫视主持人王鲁湘指出，《清明上河图3.0》这样的交互式、体验式设计，能够激发起青年人对传统文化的兴趣和亲近感，消弭青年人与传统文化之间的心理距离。⑧

2021年大年初一，河南卫视春晚荣登微博综艺榜晚会栏目类第一名，其中的《唐宫夜宴》运用5G+AR的技术，将虚拟博物馆场景和现实歌舞舞台结合，以诙谐幽默又不失庄重的方式，将唐朝少女的博物馆奇妙夜之旅呈现在观众面前，以东方气韵打动人心。⑨截至2021年2月14日，在不到一个月的时间内，《唐宫夜宴》单个视频在微博已有累计超过1000万次观看，“河南春晚舞蹈唐宫夜宴”话题在微博有近亿次阅读量。

随着5G的发展和数字媒体技术的进步，多维数字交互特性实现了从单一被动接受到参与、沉浸、互动的多维传播，通过三维动画、虚拟现实等视觉表现形式增强受众对传统文化或媒介场景的卷入感，超高清、互动性的全息影像可以连接身体感受，激发情感代入。通过数字化交互传播的沉浸式体验，使传统文化变得可视、可感、可触，拉近了受众与传统文化之间的距离。利用多元技术创新传统文化的多维内容样态表达，可以进一步深化传统文化的传播效果。

四、参与型受众：传统文化创新性发展的持续动力

从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0，信息传播工具不断为受众参与传播赋权，“传—受”关系发生变迁，受众不再是单纯意义上的消费者，而是以消费者、生产者、参与者和体验者的多重身份介入信息传播。这种身份的转变，意味着受众对传播内容的积极参与和深度卷入。受众在消费传统文化的同时，参与了文化的二次加工，赋予传统文化以新的形态和意义，从而成为传统文化的创造者和传播者。由此可见，在信息化时代，传统文化可以借助新型传播技术和传承手段勃兴，受众参与则有望为传统文化的勃兴带来新景观。培养有创造力、传播力，理性参与的受众，是传统文化借助受众参与焕发新生机的前提和保障。

1.培育有创造力的受众

文化的生命在于创新，文化创新需要受众参与。受众在文化参与过程中充分发挥创造力、想象力，可以为文化插上创新的翅膀。开展创新教育、培育有创新精神和创造能力的受众，成为文化传承与创新的题中应有之义。创新教育应从青少年抓起，学校、家庭、社会“三位一体”，着力培养青少年的创新意识、创新精神和创新能力，将传统文化认知教育、素质教育和创新教育有机结合，以“知行合一”激发青少年的创造力，为传统文化的创新性发展培育下一代的用户、传承者和创造者。

2.培育有传播力的受众

传统文化不应静止于博物馆，而应活跃在用户的日常生活。让传统文化走出历史、走进现实、走近用户，需要有效的传播。传播力，是指新闻信息及观点能顺利抵达受众，实现传播有效覆盖的一种能力。⑩在“人人都是传播者”的全民参与时代，受众的传播力将成为影响传统文化传播效果的一个重要因素。培育受众的网络素养，提升受众对信息传播技术的运用能力，对信息的解读、加工和辨识能力，以及掌握传播技巧、能够对目标用户实现有效传播的能力，将是传统文化通过受众参与得以传承、传播、发扬光大的重要保障。

3.培育理性参与的受众

传统文化既是多姿多彩的，亦是严肃、理性的。近些年出现的一些“文化恶搞”现象，不仅异化了传统文化的精髓，扭曲了传统文化的价值，更是对传统文化的亵渎。例如，用“爱情买卖”歌词戏谑《红楼梦》中的人物，将《西游记》恶搞成“孙悟空与白骨精谈恋爱”，将花木兰丑化成“傻大妞”，让屈原代言某品牌的猪饲料……这样的“文化恶搞”，在娱乐大众的同时，拉低了整个社会的审美底线，不仅不利于传统文化的繁荣，反而是对传统文化精神内涵的戕害。培育能够准确理解传统文化内涵、理性参与文化传播的受众，发挥受众理性参与对传统文化的再创造、再传播的功能，可以为传统文化的创新性发展提供新动力。

公众的参与可以使传统文化传播更为广泛，但公众参与过程中出现的泛娱乐化、庸俗化、恶搞化倾向，说明在传播传统文化时需要对传播的内容与价值倾向严格把关，对公众做出正确的引导。2018年引发热议的《延禧攻略》播出，精美的服化道掀起了一波“我是簪娘、簪郎”风潮，盘活了濒临失传的打树花、绒花等非物质文化遗产。2020年热播的《鬓边不是海棠红》，以弘扬京剧国粹艺术为引子，将传统文化、商业、友情、爱情、亲情等元素创新融合，每当有与京剧相关的剧情时，屏幕会弹出气泡进行相关知识的科普。剧组邀请梨园泰斗毕谷云先生担纲戏曲顾问，尹俊、牟元笛担任戏曲指导全程跟组指导，等比例复刻了京广会馆和湖广会馆，服化道上采用“燕京八绝”之一的京绣，这些都体现出创作者对待传统文化的严谨态度与自觉的价值引导。借助这种文化精神的表达，可以促进青年文化价值观的构建，实现更深层面的价值共振与文化共鸣。

五、受众参与环境：积极培育传统文化创新性发展的生态空间

传统文化的传承不能没有受众。没有受众，传播就失去了对象；没有受众的积极参与，传统文化的创新性就会失去强大的用户基础，很可能出现所谓创新脱离生活实践的情形。因此，在传统文化的传承和创新性发展过程中，创设能够吸引受众参与的文化环境具有特别重要的意义。

1.在创新性发展方式上，将新媒体与传统文化的传播有机结合

新媒体的应用已经遍及生产、生活的各个领域、各个方面，利用新媒体了解信息、沟通交流已经成为人们日常生活不可或缺的部分。新媒体为传统文化的继承与创新提供了具有挑战性、便利性的更大空间，使受众随时随地都可以接触到网络上的信息，方便学习和生活。新媒体也为传统文化的传播提供了新的舞台，与传统媒体相比，新媒体在传播方式、渠道、时效性等方面都发生了很大的变化，这些变化有利于传统文化的继承和发展。新媒体具有的参与性特征，使得普通民众能够作为主体参与到传统文化的传播与交流过程，信息接受者可以方便地参与到相关热点新闻、事件、问题等的讨论中，分享自己的想法，形成有效的人际文化交往。特别是对于那些积极的信息发布者来说，这种参与性会激发他们的创造性，提升他们的观察、反思和创新能力，有助于丰富网络文化空间的内容，促进传统文化在新时代的传承与革新。

新媒体丰富了传统文化传播的路径，加快了传统文化的传播速度，扩大了传统文化的传播范围，提升了传统文化传播的效率，可以有效地促进传统文化的传承和创新性发展。传统文化要充分利用新媒体的优势，在传播方式和创新性发展模式上作出适应性调整。

2.在创新性发展内容上，满足受众的差异性层次需求

受众对传统文化的需求是有差异的，大致可以区分为三个层面。一是学术性发展层面。这是传统文化传承和创新性发展的核心和主导层面，这一层面主要致力于传统文化典籍的整理、挖掘、时代性解读等，延续传统文化传承和发展的主要脉络和进程。二是生活性层面。传统文化是与人们日常生活紧密结合的，传统文化的核心价值既来源于生活，又融入人们的现实生活，普通民众能够在生活中体验它的存在和影响，传统文化的基本价值与人们的日常生活具有高度的同一性，这是传统文化的主要应用价值所在。三是商品化、娱乐化发展层面。在现代社会，这是文化发展的一个重要组成部分，但商品化和娱乐化是以市场细分和利益诉求为导向的，特别是随着新媒体的加入，传统文化出现了较为严重的碎片化，甚至出现误读，这在传统文化的传承和发展过程中是应该引起警惕的。对于传统文化的传承和创新性发展而言，这三个层面的文化需求反映了受众的不同层次性需要，均应该得到满足。

3.在平台建设上，加快中华优秀传统文化资源的数字化进程

互联网、信息和电子技术的协同发展与普及推动了新媒体的快速发展和商品化、市场化、大众化，使它成为一个不可忽视的数字化信息传播平台。如何利用好这一平台，是传统文化传承和创新性发展中需要不断探索的问题。当前首要的工作是加快传统文化资源的数字化建设进程，为受众提供随时可以浏览的资源平台、满足不同层次需求的应用平台。加快传统文化电子数据库的研究和开发，加快传统文化的整理、挖掘、时代性解读和运用进程，加快现有平台的升级与革新，不仅要提供经典文献，还要开发面向不同需求受众的课程，建立和完善受众研讨的空间。以虚拟影像技术、数字模拟技术等现代科技为依托，结合不同文化群体的现实需求，提供文字、图片、音像等相结合的数字化产品，吸引受众的注意力，提高受众的参与度。

中国综合社会调查(CGSS)发布的数据表明，在“儒家文化应在中国的道德重建中发挥什么样的作用”这一问题上，公众认为“道德重建必须依靠传统儒家文化”的比例为12.4%，认为“道德重建需要部分依靠传统儒家文化”的比例为53.7%。由此可见，大部分公众对以儒家文化为代表的传统文化寄予厚望，认为优秀传统文化在当下弘扬社会主义核心价值观、推动社会良性运行等方面仍发挥着不可或缺的调节和规范作用。优秀传统文化的传承和社会功能的发挥，需要通过受众的积极参与来实现，受众参与将为优秀传统文化赋予新的生命力。2019年3月，故宫博物院宣布，将搭乘“5G列车”，不断完善“数字故宫”的公众教育、文化展示、社交广场、学术交流、电子商务等功能，让传统文化从“馆舍天地”走向“大千世界”，为公众参与、体验中华优秀传统文化提供平台。我们相信，“数字故宫”的建设，将为热爱故宫文博的受众实现从文化消费者向文化参与者、文化创造者转型提供更为广阔的天地和平台；受众对传统文化的积极参与、传播和创造，将使传统文化在数字化时代重新焕发活力，具有无限可能。

注释

①[美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，蒲隆、赵一凡、任晓晋译，生活·读书·新知三联书店，1989年，第24页。②《当前中华传统文化传承和弘扬存在的主要问题》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/131894552_488901，2017年4月4日。③Hall, Stuart.Encodinganddecoding,Culture,Media,Language, S. Hall, Lowe and P. Willis(eds), Hutchinson, 1980, p137.④殷文、张杰：《水平集体主义与参与式文化——网络化时代青年个人价值观新变化研究》，《南京师大学报》(社会科学版)2019年第2期。⑤[美]亨利·詹金斯：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》，郑熙青译，北京大学出版社，2016年。⑥向勇：《故宫文创：传承优秀传统文化的先锋实验》，《人民论坛》2019年第9期。⑦中国旅游协会：《“博物馆热”正流行 文创产品“火出圈”》，网易，https://www.163.com/dy/article/GAPB2L1L0514BTAB.html，2021年5月24日。⑧《故宫凤凰版〈清明上河图3.0〉何以引人入胜》，凤凰网，http://art.ifeng.com/2018/0304/3410586.shtml，2018年3月4日。⑨《一曲〈唐宫夜宴〉引千万人围观，人民日报盛赞，靠的是什么》，凤凰网，http://culture.ifeng.com/c/84MORkm1o7O，2021年3月5日。⑩丁柏铨：《新时代，党报改革再出发》，《新闻战线》2018年第5期。媒介三六零：《如何挖掘传统文化的新营销价值》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/390127891_295833，2020年4月22日。根据中国人民大学中国调查与数据中心发布的中国综合社会调查(2015)数据统计而得，中国国家调查数据库(CNSDA)，http://www.cnsda.org/index.php?r=projects/view&id=62072446。《数字故宫：将古老文明带向未来》，人民网，https://culture.china.com/art/11159887/20190329/35546333.html，2019年3月29日。