后疫情时期文化旅游企业营销的颠覆与自救策略

2021-11-21田靖

当代旅游 2021年4期

田靖

郑州大学旅游管理学院，河南郑州 450000

引言

2020年，新冠肺炎疫情的迅速蔓延，全国旅游“停组团，关景区”，所有的旅游景区、度假区、主题公园、宾馆、餐饮店等文化和旅游及相关行业集体摁下“暂停键”。新冠肺炎疫情对文化和旅游业造成的冲击是巨大的、全方位的，不仅体现在成本的重压和收入的减少上，对整个产业链也造成了不小的破坏。

经过市场漫长的冰封，商业的形式、组织的形态以及消费习惯都发生本质的变化。后疫情时代文化旅游企业营销的颠覆与创新应运而生：一方面需要持续打好疫情防控这一战，另一方面还要找到企业应对危机的解决方案。对于一些地区存在的文旅品牌定位不清晰、目标游客不准确的情况，利用这个契机进行旅游地文化挖掘、梳理资源、提炼卖点、品牌建立等品牌体系建设工作，将成为战“疫”胜利结束时提前抢占市场的利器，也将为产业发展起到更长远的正面作用[1]。

一疫情对文化旅游企业营销的颠覆

疫情对文化旅游企业的影响是深远的，旅游企业因其受客观环境影响大，直接面向消费者等特点使得旅游业最易受突发事件影响。限制出行、严控人口流动等措施，旅行社、酒店、交通等行业纷纷歇业，并不断处理订单退订，损失惨重。文旅企业面临着重新洗牌，优胜劣汰的过程，这无疑是给过热的文旅产业发展带来了当头棒喝，同时也是各文旅企业脱胎换骨的机会，如何转危为机，坚持到“战疫”胜利的那一刻，这对整个行业接下来的发展至关重要。

（一）旅游行业损失惨重

2020年春节期间旅游业彻底崩盘，整个2月份营业收入几乎为零，参照2019年春节全国实现旅游收入5139亿元推算，2020年春节黄金周全国旅游业综合收入至少损失5000亿元以上。虽然疫情结束后有小规模旅游反弹，但根据“非典”时期的经验，第三产业要晚于第一、二产业，真正恢复正常状态需要三个月到半年时间[2]。从宏观数据上看，旅游业因此遭受的损失是非常“客观”的，而且是可以预期的。文旅行业中所有类型的企业都遭受了较大影响，景区及酒店业受疫情影响尤为严重。

（二）企业现金流吃紧，面临倒闭风险

文旅企业不能正常营业，一方面收入骤减但还需支付固定的成本，另一方面面临大量的退单，造成现金流吃紧。携程网累计取消订单数以百万计，旅行社在疫情期间全部暂停营业，加之旅行社预付了大量订金给航空公司、游轮公司、地接社还有酒店包房等，这些资金短时间内无法收回，这无疑是雪上加霜。暂无利润，又垫付大量预付金的情况，导致企业资金链风险，通过连锁反应波及整个产业，部分中小企业会面临歇业甚至倒闭的困境。

（三）疫情持续时间长，受消费惯性和疫后恐慌心理影响

文旅行业在较长一段时间内面临着人们出游时间不确定、出游动力不足、消费力不强等现实问题。消费者对疫情的恐慌心理可能会持续到疫后一段时间，预期可支配收入和经济增长水平的下降，造成消费预期的改变。第一季度的收入损失已经无法挽回，而还在持续的疫情对消费者造成的心理恐慌，极有可能将影响更长期的旅游消费；基础物价上升、医疗支出上升，加之疫情对中国居民对应急储蓄的意识，最终都将助推全社会趋向保守的消费观念[3]。

（四）营销环境的变化

新冠肺炎疫情暴发以来，主要以现场消费服务为主的文旅行业受到巨大冲击。过去，文旅产业链条上便已出现人流扎堆、产品同质化、设备老化、不重视服务体验等问题。因此，就算没有这次疫情的发生，随着我国中等收入群体不断扩大，消费需求的升级，现有的文旅项目已不能满足消费需求，需要新的营销手段来开发市场，推动产品升级。

（五）线下线上的转移

后疫情期时代依然对无接触需求要求严格，促使顾客消费习惯的改变。虽然文旅产业是一种临场体验型经济模式。但是通过线上发展，消费者可以进行提前了解。并且，线上渠道有利于产品推广，便于后期更好地进行线下体验。线上“云经济”，以科技技术手段连接消费场景，赢得用户围观关注[4]。

二文旅企业的自救策略

（一）文化挖掘，提炼卖点，文旅品牌IP的建立

首先，打造品牌要积极进行市场细分。文旅产业不断在市场细分中分化，传统项目的生存空间岌岌可危。面对存量市场，需要不断进行下沉式挖掘，汲取新思维、利用新观念、树立新意识，采取新举措，分化赛道，打造“分众品牌”，开发出小、美、新、活、专、精、优、强的文旅产品和品牌；其次，坚持品质制胜。任何品牌的背后都以品质和消费者信赖为依托，文旅企业若要加强地域与情感维度的联系，必须把质量作为生命线；再次，文旅企业加强IP打造，增加衍生品的开发和线上销售，弥补疫情期间线下收入损失[5]。

（二）迎合消费者心理，创新营销手段

游客越来越注重对精神的追求和个性显现，旅游需求的方式和方法也随之出现新的变革，旅游需求个性化日益突出，游客旅游消费要求互动交流和信息透明化；旅游者正从非专家型购买者向专家型购买者转变，购买行为更加理性。休闲体验成为需求和消费的主题，旅游需求越来越“高级”“深沉”化，有形价值提供给消费者的满足感弱化，对精神满足和自我发展的渴望与日俱增，旅游体验需求也从追求感官体验向追求精神、情感、智慧等深沉内涵化的综合体验转变；旅游需求意识超前化，出现旅游者的旅游动向决定着旅游企业之后将推出的产品类型。

（三）企业联合与共享经济

共享经济是解决交易成本高、资源效率低、产品不对路、服务水平差等供给侧问题的重要突破口。面对疫情危机，需要建立企业与企业命运共同体，对此，不仅要通过资源共享、员工共享实现互帮互助，同时也要寻找共同的热点、痛点、难点，进而实现分享利益和价值。换言之，构建企业与企业命运共同体，意味着企业之间是共生关系，要实现员工共享、资源共享、荣辱与共，通过互相帮扶实现共享繁荣[6]。