品牌资产价值和顾客资产价值关系研究

刘文科

(南京财经大学，江苏 南京210046)

伴随着市场经济的不断发展和品牌竞争的日益激烈，品牌研究领域逐渐深入。 企业在品牌竞争领域相继树立品牌形象，通过打响品牌来提升自身产品附加值，提升企业盈利能力并确立企业竞争地位。 品牌资产价值和顾客资产价值作为市场营销研究领域中绕不开的两大话题，对于品牌研究和顾客价值研究方面有着举足轻重的地位，但如今的研究领域中，对于品牌资产价值研究和顾客资产价值研究的文献较少聚焦于两者之间的区别，论文将通过品牌资产价值和顾客资产价值的相关区别，从定义出发到具体内涵及模型构建，了解其对企业发展的重要价值，并聚焦于企业层面做出实践指导。

一、 品牌资产价值和顾客资产价值的定义

品牌资产分为两类，一类指企业创造的财务价值，通常被称为基于企业的品牌资产(FBBE)。 另一类品牌资产却仅指消费者对某一品牌的反应结果。 后者被认为是增加市场份额和品牌盈利能力的驱动力，并以市场的感知为基础，被称为基于顾客的品牌资产(CBBE)。 论文将会研究以顾客为基础的品牌资产价值。

顾客资产价值按照顾客的范围可以分为两类：第一类将顾客资产定义为公司现有客户的贴现终身价值之和；第二类认为顾客资产应该包括公司未来的客户。

第一类：Berger 和Bolton(2002)在对吸引和维系顾客开支的比较研究中提出了“顾客资产”概念，将其定义为企业所有顾客终身价值的净现值之和，是企业最重要的价值资产；并将顾客资产分为顾客获得与顾客保留两部分，提出顾客资产价值的计算模型及经营管理中应注意的原则，从而开创了顾客资产研究的先河。

第二类：Lemon(2001) 把顾客资产称为“企业的长远价值”，认为“企业长远价值很大程度上取决于企业的顾客关系所体现出的盈利能力和剩余价值”，即顾客资产不仅是当前顾客给公司带来的整体盈利，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的价值加总起来即顾客资产。

二、 品牌资产价值和顾客资产价值的区别

(一)内容区别

1. 品牌资产价值的组成要素

学者们对此做了大量研究，其中以Aaker 对品牌资产价值组成要素界定应用最为广泛。 Aaker(2012)认为品牌资产价值包括五个部分：品牌认知、品牌质量感知、品牌联想、品牌忠诚、其他品牌资产。 品牌认知主要指的是品牌知名度，即消费者对自身热爱品牌的认识程度。 品牌质量感知是消费者对企业所提供产品和服务品质的感知和认同。 品牌联想是消费者看到品牌后联想到的一系列内容，是品牌形象的丰满化。 品牌认知让消费者熟悉品牌，品牌质量感知让消费者接受品牌，品牌联想则让消费者对品牌产生好感。 品牌忠诚是品牌经营的总体目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，它所能带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。 其他品牌资产指的是那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产。 一般包括商标、专利、专有技术、分销渠道等，这些资产在转让和授权使用时会表现出一定的价值。

2. 顾客资产价值组成

Rust 等(2000)认为顾客资产包括的顾客只是“部分”而非“所有”，顾客资产是指顾客在企业的生命周期内给企业带来的价值综合，它由价值资产、品牌资产和维系资产三部分组成，三部分共同起作用，决定顾客资产价值的动态变化，把三种资产综合起来就得到企业的顾客资产模型。 价值资产是消费者基于自身付出和收获的感知差异对产品或服务产生的客观评价。 品牌资产是产品在其客观感知价值之外的主观评价。 维系资产是指顾客与品牌之间的关联，不受顾客对该品牌的客观和主观评价的影响。 2005 年，Rust 等人进一步发展和丰富了顾客资产的第四个因素，也就是技术和设备资产，技术和设备资产理解为消费者对公司活动中使用的技术和设备的态度。 因为随着现代社会环境的不断发展，消费者越来越重视组织的生产设施和实践，以及在线交流渠道提供给顾客参与修改企业现有产品和创造新产品的机会。

(二)思考角度的不同

顾客品牌资产是指顾客在生命周期内给企业带来的价值所在，而品牌资产价值考虑的是公司品牌给公司创造的市场价值和盈利能力，所以两者其实是对企业盈利能力的不同归结，将企业盈利能力和企业市场份额的增加归结为顾客和品牌两个角度。

(三)测量方式的不同

1. 品牌资产价值的测量方法

直接方法是试图通过测量消费者对品牌知识(即品牌意识和品牌形象)的认识来评估品牌资产。 通过评估品牌知识，直接体现消费者对公司营销计划中不同要素的反应来测量品牌资产。 间接方法是通过对品牌资产进行营销情景设定，衡量消费者对不同品牌营销反应的影响。 实验要求一组消费者对一种品牌产品的营销方案做出反应，而另一组消费者对非品牌产品的营销方案做出反应。 通过将营销情景设定在非品牌产品和品牌产品上，能直观地看出消费者对于品牌产品和非品牌产品在同一情景下的不同反应，通过比较两组人的反应，测量出产品有无品牌对消费者带来的不同影响，从而评估品牌资产价值。

2. 顾客资产价值的测量

通过构建顾客资产价值和客户生命周期之间的模型来进行测量顾客资产价值，顾客资产价值是一个公司预期的客户终身价值的总和，考虑到现有和新吸引的客户。 因此，客户权益可以定义为客户对公司价值未来的贡献。 数学方法如下式所示：

顾客市场价值＝顾客终身价值×市场份额×市场规模，其中顾客终身价值是用几个数据进行连加核算的，通过[(Pt-Ct)×Rt/(1+I)t]-AC来进行计算。Pt是指在时间t内消费者支付的价格，Ct是在时间t内服务客户的直接成本，I是贴现率或该公司的资金成本，Rt是在时间t客户重复购买的概率，AC指的是t时间内吸引顾客的成本。 再结合消费者目前给公司带来的市场份额和市场规模，测量顾客资产价值。

三、 品牌资产价值和顾客资产价值的相同点

(一)来源相同

基于资产视角的理论及营销理论证明了营销资源投资对公司盈利能力和公司价值有着重要影响，并且Srivastava(2001)的研究已经确定了不同类型的营销能力对基于市场份额和规模的顾客资产价值以及品牌资产价值计算有着重要影响。 因此根据这些以往研究可以确认：营销能力影响资产价值的创造，并且资产价值的创造可以为公司提供差异化优势。 更具体地说，因为营销能力所产生的品牌资产价值和间接产生的顾客资产价值，公司可以通过两种资产价值的评估机制看待自身发展，并从两个不同的角度分析收益，所以说顾客资产价值和品牌资产价值都可以从市场盈利中计算，两者都来源于市场盈利能力，只是将市场盈利能力归结到顾客和品牌两个方面而已。

(二)投资增加市场价值

对企业品牌能力提升的投资是提高一个组织成果的杰出工具(Keller，1993；Raggio 和Leone，2007)。 一个组织的品牌价值越大，其竞争差异化优势越大并且能够获得较高的市场价值。 其他学者研究也指出，通过增强客户资产价值和客户关系管理的公司能够在短时间内提高企业市场价值。

(三)同时指向顾客忠诚

以往的研究表明顾客资产价值和品牌资产价值可以为公司创造差异性的竞争优势，这些竞争优势会让消费者愿意为喜欢的公司的产品和服务支付更高的价格，对企业有更高的忠诚度。 在以往的研究中，较高的顾客资产价值和品牌资产价值会产生忠诚的顾客，因为消费者把这些品牌看得比市场上的其他品牌更重要，他们会定期回购品牌，且认为支付更高的价格是完全合理的。

同时，高的顾客资产价值也意味着高的客户保留率和企业利润率，能确保企业未来稳定的收入流(Berger 和Nasr，1998；Gupta 和Lehmann，2003)，说明了顾客资产价值和品牌资产价值能对消费者顾客忠诚产生直接或间接的影响。

四、 顾客资产价值和品牌资产价值之间的关系

(一)顾客资产价值和品牌资产价值是不同的资产价值

从上述文献中可以知道顾客资产价值和品牌资产价值是对市场价值两种不同角度的研究。 并且，市场营销能力能够对两种资产价值都产生影响，并间接影响顾客忠诚和价格溢价。

(二)顾客资产价值和品牌资产价值是相互并列的资产价值

两种资产之间没有主次之分，品牌资产价值对于公司溢价有着比较大的影响，而顾客资产价值与顾客忠诚呈现明显的正相关。 因此可以推论，品牌资产价值和顾客资产价值在同一时间是存在的，从长远来看，能同时作用于公司未来发展。

(三)品牌资产价值是顾客资产价值的前提

从往研究模型中可以发现，市场盈利能力将提高品牌资产价值，品牌资产价值影响顾客资产价值，随后对产品溢价和顾客忠诚产生影响。 因此可以发现品牌资产价值在某些研究背景和假设中是优先于顾客资产价值的，顾客资产价值是品牌资产价值在顾客层面的延伸和发展，顾客资产价值是品牌资产价值的后果，两者之间并非泾渭分明的关系。

(四)品牌资产价值是顾客资产价值的一部分前提

部分文献中还证实通过一定的企业市场盈利能提升品牌资产价值，并对顾客资产价值产生影响，同时品牌资产价值对顾客资产价值产生正向作用，对产品溢价和顾客忠诚产生正向影响。 在这种情况下，品牌资产价值就是顾客资产价值的部分前提条件，两者有部分对应关系，并对市场盈利能力和企业未来发展同样具有举足轻重的作用。

五、 结论

品牌资产价值是基于企业创造的财务价值，顾客资产价值虽然在财务计算上有所区别，但都聚焦于顾客创造的价值。 品牌资产价值通过五大维度进行内涵塑造，顾客资产价值则由价值、品牌和维系资产三部分组成。 两者从内容思考角度和测量方式的不同，说明两者只是表面意思相近，其实际内核完全不同，其中测量方式的直接和间接方式反映在数据采集上能直观地体现出两者的差异性。 但不可否认的是，两者虽然有着不同的特点，但是对于企业市场盈利能力的反映同样突出和显著，并能作为反映企业市场盈利能力的重要测算指标。 同时，二者对于市场价值和顾客忠诚的影响，对于企业发展具有重要参考价值。 在以往的文献模型构建中，通常认为品牌资产价值先于顾客资产价值，并在一些研究案例中充当前提或部分前提的角色，在相对应的实证研究中，品牌资产价值对于顾客资产价值的影响是正向的，所以两者之间密不可分。

用基于价值视角的方式对顾客资产价值和品牌资产价值进行分类。 第一种分类方式将品牌资产价值和顾客资产价值看成是同一种资产价值的不同表现方式；第二种分类方式将品牌资产价值和顾客资产价值进行比对，并确立优先级。 从以往的研究结果可以看出，品牌资产价值对于公司的价格溢价有着明显的影响，顾客资产价值则对顾客忠诚产生正相关，不能简单地将全部竞争优势归因于顾客资产价值或品牌资产价值其中之一。

经济社会的更迭使得企业经历了从卖方市场到买方市场的转变，在如今聚焦顾客的时代，如何科学评价企业盈利能力促进企业未来发展，指标的设立作为警戒线的作用日益突出。 品牌资产价值和顾客资产价值作为企业评估指标的重要部分，两者之间并不能完全替代，并对企业盈利能力有着不同角度的解释说明作用，企业应加大力度，致力于整合品牌资产价值和客户资产价值的双向研究。 从管理的角度来看，在执行公司评估过程中，必须考虑品牌资产价值和顾客资产价值两方面。